Разновидности рекламы. Характеристика и основные требования к различным видам рекламы

4. Коммуникационная функция. Реклама также является одной из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.[17, стр.82]

Многообразие  функций рекламы, ее универсальный  и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

 

 

 

 

1.3 Реклама и маркетинг

Рекламирование — это составляющая маркетинга, которая является неличностным предоставлением определенной группе людей фактов относительно товаров, услуги и идеи, в любой форме. Эта услуга по рекламированию должна быть оплачена.

Иначе говоря, рекламирование — это создание такого рекламного продукта, доведение его до потенциальных покупателей таким способом, чтобы они поняли, чем именно товар, услуга или идея, положительно отличаются от подобных им, а производитель смог превратить эту новацию в капитал.[20]

Современная цивилизованная реклама не только информирует  потенциальных покупателей и  потребителей о возможности покупки  того или иного товара. Она дает возможность более рационально  сделать эту покупку, поскольку  потребители с помощью рекламы  будут иметь объективную информацию о качестве, цене, способах использования  и других деталях, которые покупателям  нужно знать, чтобы сделать правильный выбор.

Конечно, первичной была потребность человека в информации, а реклама стала  лишь средством ее распространения: реклама «чего», реклама «для кого», реклама «как», реклама «где»  и реклама «за какую цену».

В настоящее  время бизнесмены считают информацию одной из материальной предпосылки  своей деятельности. Существует даже крылатое высказывание: «Кто владеет  информацией, тот владеет миром».

Прежде  всего, информация нужна потребителю, потому что он является главной движущей силой процесса продажи и от его зависит, состоится процесс покупки или нет. С помощью рекламы к сведению покупателя доводится информация о том, что существует такой-то товар, с такой-то маркой, что он имеет такую-то характеристику, так-то отличаясь от подобных ему товаров, что этот товар можно приобрести в таком-то месте, за такую-то цену.

Коммерческая  информация, которую предоставляет  реклама, особенно нужная отечественным  предпринимателям, потому что действовать  успешно в современных условиях (например, при постоянных изменениях законодательной базы) может только тот, кто не просто следит за изменениями, а, исходя из них, оперативно корректирует свою деятельность. Такой бизнесмен способен эффективно использовать информацию об изменениях на рынках сбыта, появлении конкурентов, изменении запросов покупателей, насыщении рынков товарами и необходимости перейти на новые рынки, новые товары и методы работы. Только информация дает возможность предпринимателям найти своих покупателей.

Высококачественная  информативная реклама должна отвечать таким требованиям:

•подчиняться  общей стратегии и тактике  маркетинга фирмы-производителя;

•отвечать имиджу, который производитель желает создать собственному товару на рынке;

•быть доступной  для целевой аудитории, для которой она предназначена;

•быть правдивой, ничего не преувеличивать, быть доступной  для проверки;

•не быть слишком  неожиданной для определенной целевой  аудитории, поскольку стереотипы мышления преодолевать очень трудно, и нужно  постепенно подводить покупателей  к желаемой реакции;

•быть конкретной, давать возможность потребителям сначала  мысленно, а затем и фактически установить связь между своими потребностями и предлагаемыми товарами, услугами или идеями;

•своевременно начинаться и своевременно заканчиваться, пока она еще не наскучила целевой аудитории.

Кроме того, реклама должна способствовать улучшению  жизненного уровня людей, стимулировать  их усилия относительно приобретения более качественных товаров, создавать имидж страны и людей, которые в ней живут.

Реклама — это самый дорогой инструмент маркетинга, общими задачами которого является:

• создание репутации фирме — производителю  или посреднику;

• увеличение чистой прибыли и рентабельности фирмы;

• увеличение потоков покупателей и объемов  продажи;

• стабилизация объемов продажи в период уменьшения спроса и общего спада деловой активности.

Для того чтобы провести эффективное рекламирование товара, услуги или идеи, специалист из рекламы должен ответить на такие  вопросы:

1. Что, как,  когда, где и от чьего имени  сказать или сделать.

2. На какой  стадии покупательской готовности находится целевая аудитория (общее осознание потребности, точное ее определение, благоприятное отношение, понимание преимуществ товара, готовность, к покупке).

3. Желаемая  мотивация рекламы (рациональная, эмоциональная, моральная) и форма  обращения (печатная или устная, иллюстрированная или текстовая,  цветная или черно-белая).

4. Желаемая  форма взаимоотношений (личностная  или безличная).

Зарубежные  специалисты в отрасли рекламного бизнеса предлагают схему подготовки рекламного обращения, которая предусматривает  разработку восьми блоков.

Первый  блок должен дать ответы на вопрос: что  продается, в чем заключается  основная полезность товара, будет  ли предлагаться он посреднической фирме  для продажи.

Второй  блок характеризует рынок покупателей  и рынок продавцов.

Третий  блок дает ответ относительно основной цели рекламного обращения.

Четвертый блок посвящен видам рекламных средств, которые могут быть использованы, и их влияние на содержание рекламного обращения.

Пятый блок — это проект самого рекламного обращения.

Шестой  блок уточняет размеры и отдельные  элементы рекламного обращения.

Седьмой блок (технический) определяет дополнительные факторы, которые влияют на окончательный  выбор проекта.

В восьмом  блоке – форма рекламного издания, особенности полиграфического производства и т.д.

Ответы (а их может быть несколько на один вопрос) дают программу действий специалисту из рекламирования. Самой  ценной эта схема может быть при  необходимости в оптимизации  действий и в разработке плана  рекламной кампании.

Качественная, детально продуманная реклама, как  правило, дает возможность увеличить  первичный спрос, то есть привлечь того, кто еще не пользовался товаром. Она способствует появлению новых  пользователей, а также к интенсивному развитию маркетинга. Это особенно важно для Беларуси, где цивилизованный рынок только рождается и покупателя необходимо обеспечить информацией  о наличии товаров и услуги у отечественных производителей и зарубежных поставщиков.[9, стр.71]

Реклама — это инструмент увеличения и  вторичного спроса, который приводит к интенсивному развитию маркетинга. Такое развитие маркетинга будет  возможным в Белоруссии тогда, когда  свыше 50 % покупателей перейдут из категории  потенциальных в категорию фактических  покупателей продукции широкого потребления, в частности и самой  дорогой (автомобили, телевизоры, телефоны и др.).

Реклама помогает фирме создать круг надежных клиентов, которые постоянно покупают ее товары и благодаря расположению к ней обеспечивают новых покупателей.

Реклама помогает увеличить конкурентоспособность  товаров и услуг фирмы, чтобы  расширить ее долю рынка за счет конкурирующих товаров и услуг, когда вторичный спрос стабилизировался или оказался уже насыщенным, а первичный спрос еще не совсем развился. Если объективная характеристика многих товаров и услуг оказывается схожей, их выделение должно базироваться на символической или сугубо психологической ценности товара.

Кроме того, используется реклама массового влияния, которая дает возможность фирме захватить долю рынка, вытеснить конкурентов или, по крайней мере, не уступать им. Однако этого можно достичь лишь значительными средствами и настолько громким «криком», за которым не слышно «крика» других, а это не всегда возможно.

Увеличить конкурентоспособность помогает стимулирующая  реклама в средствах массовой информации о распродажах и о  других стимулирующих мероприятиях. При этом также решается основная задача маркетинга: изменить поведение потенциальных покупателей, породить в их желание приобрести товар, обеспечить эффективный при конкретной ситуации и при действующем законодательстве маркетинг товара или услуги.

Как важный инструмент маркетинговой политики фирмы реклама должна информировать  потребителей о наличии товара, его  цене, технико-эксплуатационной характеристике, преимуществах относительно аналогичной  продукции конкурентов, местах, где  товар можно приобрести. Однако, прежде всего, современная реклама должна побуждать к покупке, потому что в этом и заключается ее сущность и основная функция.[3, стр.278]

Поэтому в рекламной деятельности необходимо руководствоваться такими основными  принципами:

• реклама  должна создать, поддержать, углубить имидж фирмы и ее товара (услуги);

• реклама  должна улучшить имидж давно созданного товара;

• реклама  должна заставить покупателя покупать товар в период спада спроса;

• реклама  должна заинтересовать покупателя, который  принадлежит к еще неохваченному  сегменту рынка;

• реклама должна опровергнуть то, что может стать причиной предвзятого или неблагосклонного отношения к товару или услуге, способствовать тому, чтобы у будущего потребителя появилось желание приобрести этот товар.[6, стр.36]

Правильно проведенная рекламная кампания поможет службе маркетинга обеспечить постоянный высокий уровень продажи товаров и услуг, быстрое реагирование на смену рыночной ситуации, организацию соответствующих мероприятий для нейтрализации деятельности конкурентов, коррекцию деятельности, согласно изменениям требований покупателей.[4, стр.346]

2. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.3 Классификация рекламы

В рекламе  в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

•Коммерческая;

•Некоммерческая: (социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; политическая реклама (в том числе предвыборная)).

По  рекламируемому объекту:

• рекламирование услуг;
• рекламирование товаров.

В зависимости от аудитории:

• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);
• потребительская реклама.

По  характеру воздействия:

• массовая;
• индивидуальная.

По  охвату территории:

• местная (локальная);
• региональная;
• национальная;
• международная.

По  интенсивности воздействия:

• агрессивная;
• неагрессивная.

По  соответствию рекламному законодательству:

• законная;
• незаконная. [13, стр.148]

 

Наиболее  распространенными формами рекламы  являются:

Реклама в прессе: рекламные объявления, статьи, обзоры.

Печатная  реклама: каталоги, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, поздравительные открытки.

Аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики.

Телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи.

Радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи.

Выставки: международные, национальные, постоянно действующие.

Прямая  почтовая рассылка: рекламные письма, рекламные материалы.

Наружная  реклама: рекламные щиты, рекламные транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов.

Компьютерная  реклама: компьютерная информация, баннеры и др. [1, стр.4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Характеристика и требования к различным видам рекламы

Содействуя  реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте, в местах продаж товара, наружная реклама и сувенирная,  различные буклеты, каталоги, плакаты, листовки.

У каждого  канала распространения рекламы  есть свои достоинства, недостатки и требования.[12, стр.211]

2.2.1 Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной  и вместе с тем сложной и  дорогостоящей в производстве. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления.