Маркетинг освітніх послуг

    Дана  концепція стає все більш актуальною на сучасному етапі розвитку освіти, коли однією з його найважливіших  тенденцій стає формування розвитку системи безперервної освіти, котра вже знайшла широке розповсюдження в розвинутих країнах. Традиційна концепція освіти уявляла собою систему поглядів, у відповідності з якими освітній процес завершується зі вступом людини у доросле життя. Передбачалося, що до цього часу завершується формування особистісних якостей, а отриманих раніше знань і навиків має вистачити на все життя. В сучасних умовах відбуваються якісні зміни як в змісті процесу освіти, так і в принципах функціонування системи в цілому. В результаті чого змінам підтягається сама концепція освіти.

    Таким чином, створена концепція безперервної освіти стала наслідком об’єктивних  потреб суспільства, досягнувшого певного  прогресу в області технічного, економічного і соціального процесів. Новоукладена система безперервної освіти включає в себе базову і додаткову освіту. Базова освіта набувається в навчальних закладах загальної, професійної, середньої спеціальної і вищого освіти. Додаткова освіта забезпечується паралельними структурами, що доповнюють основні форми підготовки. В цьому випадку проводима вузом концепція індивідуального маркетингу дозволяє йому надовго забезпечити себе клієнтурою. [6, с.69]

    Таким чином, на сьогоднішній день найбільш прийнятними в управлінні маркетинговою  діяльністю в вузах варто признати три концепції:

• концепція соціально-етичного маркетингу – для великих, відомих, добре зарекомендовавших себе і зайнявши своє місце на ринку вузів;
• концепція стратегічного маркетингу – для менш великих і відомих вузів чи тих, що недавно з’явилися на ринку вузів;
• концепція індивідуального маркетингу – для невеликих за розміром відносно молодих недержавних вищих навчальних закладів.

      РОЗДІЛ  З

      ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ  ОСВІТНІХ ПОСЛУГ 
 
 

      3.1. Актуальні проблеми маркетингу  вищої освіти на прикладі вищих  навчальних закладів Кривого Рогу 
 

      Згідно  з Законом України "Про вищу освіту" та "Положенням про державний  вищий заклад освіти" відповідно до освітньо-кваліфікаційних рівнів підготовки студентів у системі освіти м. Кривого Рогу на сьогодні діють вищі заклади освіти таких рівнів акредитації:

      І. Вищі заклади освіти  І-го рівня акредитації (технікуми, училища, які готують фахівців на основі повної та базової загальної середньої освіти). Їх в місті налічується -  12.

      ІІ. У вищих закладах освіти ІІ-го рівня  акредитації (коледж) підготовка ведеться на базі повної загальної середньої  освіти,  по закінченню видається диплом молодшого спеціаліста чи бакалавра. На сьогодні в місті функціонує три таких навчальних заклади.

      Всього  у вищих закладах освіти І-ІІ рівнів акредитації навчається більше ніж 18,5 тис. студентів.

      ІІІ. Вищі заклади освіти ІІІ та ІV рівнів акредитації (університет, академія, інститут) готують фахівців на основі повної загальної середньої освіти з присвоєнням кваліфікації: бакалавра, спеціаліста, магістра.

      Професорсько-викладацький склад становить 2868 чоловік, у тому числі докторів наук та професорів - 94, кандидатів наук та доцентів - 726.

      На  сьогоднішній день таких закладів освіти в місті - 17, з яких 3-державних, 1-приватний заклад, 8-структурних підрозділів державної і 5-недержавної форми власності.

      На  всіх формах навчання у вищих закладах освіти І - ІV рівнів акредитації навчається більше ніж 54 тис. студентів. На сьогоднішній день місто Кривий Ріг має добре відпрацьовану систему вищої освіти, яка повністю забезпечує регіон робітничими, інженерними та педагогічними кадрами.

    Як  бачимо студентів вищих навчальних закладів ІІІ та ІV рівнів акредитації  майже у два рази більше ніж студентів І-ІІ рівнів акредитації. На сьогодні вищі навчальні заклади ІІІ та ІV рівнів акредитації (далі мова йтиме тільки про них) можуть запропонувати майже тридцяти п’яти тисячам студентам навчання у своїх закладах. Та попит набагато менший за пропозицію. Тим більше, що статистичні дані свідчать про наявність у вузах, в основному, місцевого контингенту студентів. 3 березня 2009 року була завершена реєстрація учасників НЗО (незалежне зовнішнє оцінювання) без здачі якого вступити до вищого навчального закладу неможливо. Результати наступні: по Україні зареєструвалося всього 461981 учасників незалежного зовнішнього оцінювання. В Кривому Розі зареєструвалося на проходження НЗО 7784 особи (в минулому році було 9000). В той же час як пропонованих місць абітурієнтам на перший кус – 7000 за всіма вузами. У Кривому Розі з 7784 зареєстрованих учасників 5126 (91% від загальної кількості випускників) – випускники 2009 року(всього випускників 2009 року буде 5662).  (Для порівняння у 2008 році з 6030 випускників 5617 (93,2%) було зареєстровано для проведення НЗО). 2658 учасників (34,1%) – це випускники минулих років, професійно-технічних навчальних закладів і технікумів.

        Майже кожен бажаючий має змогу вступити до вузу, маючи навіть посередні знання. І тому при наявній загальній кількості вузів у місті, кожен вищий навчальний заклад має прикласти багато зусиль за для того, щоб саме в ньому навчалися найкращі студенти та й взагалі були заповнені всі навчальні місця.

      Соціально-економічне середовище характеризується макроеконо- мічними показниками розвитку країни, регіону, міста: валовим внутрішнім продуктом, об’ємом виробництва продукції, наданням послуг, виконанням робіт, рівнем інфляції, темпами росту, чисельністю працюючих і безробітних, заробітною платою. При цьому з названих показників найбільше значення для прогнозування попиту на випускників мають чисельність працюючих, нарахована заробітна плата та об’єми виробництва продукції, так як саме ці показники надають сильний мотиваційний вплив на суб’єктивні уявлення молоді про престижність і суб’єктивність професії.

      Спробуємо дослідити чим керуються споживачі  – абітурієнти при виборі освітнього закладу. За допомогою анкетного  опитування 50 респондентів (студентів Криворізького економічного інституту) ми з’ясували,  що лише 24%  з опитаних керувалися у своєму виборі навчального закладу знанням спеціальності, майже  32% рекомендаціями друзів, знайомих та батьків, 19 % вартістю навчання, 8% іміджем вузу,  12% територіальною близькістю,  останні  5% іншими причинами, у тому числі і рекламою. (Додаток Г).

        Дані результати говорять про  те, що більшість споживачів обирає  вуз, а не спеціальність, що  є причиною того, що в подальшому  випускникам вузів важко влаштуватися працювати за спеціальністю. І взагалі серед підприємців існує думка, що випускники ВНЗ мають досить не високу підготовку і не відповідають запитам практиків. Але роботодавцями не враховується, що всі випускники не можуть мати однакового рівня професійної підготовки. І зазвичай самі роботодавці завищують вимоги до своїх працівників. Наприклад якщо проглянути оголошення, то потребуються працівники віком 18 -25 років, що мають вищу освіту (реальний вік закінчення вузів 22 -25 років) та досвід роботи не менше 3 років, - як бачимо дані вимоги є не досить об’єктивними. І зараз в умовах кризи коли ситуація на ринку праці не в користь працівників ці умови і критерії відбору завищуються ще більше. І вищі навчальні заклади мають звернути увагу на це в першу чергу. Тому що, саме від попиту на робочу силу залежить попит на спеціальності у вузах і на самі вузи. І в умовах кризи навчальним закладам варто звертати більше уваги на маркетинг. Переглянути свою асортиментну пропозицію (список спеціальностей) і якість надання освітньої послуги. До того варто більше уваги і коштів звернути на надавання додаткових послуг у вузі і інформаційне їх донесення до споживачів.  Адже треба враховувати, що студенти – це та категорія населення, яка потребує багато спілкування і розваг, і якщо вуз зможе задовольнити ці потреби то він зможе отримати лояльність теперішніх споживачів, які і формують ті 32% (з вищенаведеного дослідження) споживачів. Не дарма більшість вузів у своїй рекламі вказує про кількість спортивних секцій при вузі, яскраве культурне життя вузу та різноманітні святкові акції. До того ж додаткові послуги, їх кількість і якість є частиною іміджу вузу.

      Також проблемою вузів є ціна навчання, яка має стійкий тренд до щорічного  підвищення, є нестабільною і головне, приблизно рівною в усіх вузах на однакові спеціальності. (тому деякі студенти обирають спеціальність за її вартістю).  
 

3.2. Прогресивні  підходи щодо використання концепції  маркетингу освіти ВНЗ Кривого Рогу 
 

      За  для підвищення своєї конкурентоспроможності кожен вуз має перш за все обрати для себе конкретну маркетингову стратегію. Наприклад, Криворізький технічний університет – вуз відносно великий та давній, має 9 факультетів,  40  спеціальностей, де навчається близько 12,5 тис. студентів, - найбільший вуз міста Кривого Рогу. Також даний вуз має деякі переваги в плані працевлаштування своїх випускників. За основу своєї  маркетингової діяльності КТУ найліпше взяти концепцію соціально – етичного маркетингу (розділ 2). Даному навчальному закладу варто зорієнтувати увагу на ефективному працевлаштуванні своїх випускників та зосередженні на корисності його учбових програм для соціального та економічного розвитку регіону та міста. Доцільним також буде розширити сегмент споживачів, за рахунок збільшення частки іногородніх студентів, для чого варто звернути більшу увагу на комунікативну політику.

      Якщо  говорити про Криворізький економічний  інститут Київського національного  економічного університету ім. В.Гетьмана, то хоча вуз і доволі давно функціонує на ринку освіти, є середнім за розміром – має 6 факультетів,  9 спеціальностей.  Навчається у інституті близько  
5 тис. студентів. Інститут знаходиться на перспективному ринку освітніх послуг, але з достатньо високим рівнем конкуренції. Тому для проведення ефективної маркетингової діяльності навчальний заклад має керуватися концепцією стратегічного маркетингу (розділ 2). Тобто орієнтуватися на довгострокову перспективу, послідовно рухатися від аналізу ситуації до розробки сценаріїв. На цій основі вуз прийде до нового бачення майбутнього ринку, формуючи стратегічні цілі і саму стратегію.

      Для відносно невеликих і нових вузів  ефективною є концепція індивідуального  маркетингу (розділ 2). Найкращим варіантом  дана концепція буде для приватного навчального закладу «Інститут  ділового адміністрування».

      Важливим  аспектом оптимізації вузівської підготовки в даний час є посилення  практичної спрямованості навчання, необхідність випуску, насамперед, широко профільних фахівців, які володіють у той же час ґрунтовними вузькоспеціальними знаннями і навичками. Однак головним напрямком у підготовці фахівців у вищій школі стає орієнтація не тільки на професійну, але й особистісну складову, що дозволить випускнику ВНЗ, відповідно до змін у сфері трудових відносин, в міру необхідності виявляти ініціативу, гнучкість, самоудосконалюватися та ін. При цьому особливого значення набуває загальнокультурна підготовка фахівця, формування гуманності особистості, як основи її всебічного розвитку, становлення її громадянської позиції, здатності до відповідальних дій, співробітництва з іншими людьми, що, нарешті, приведе до інтеграції суспільства. У такий спосіб в основному буде забезпечений високий адаптаційний потенціал випускників вузів Кривого Рогу.

      Полегшити ситуацію на ринку праці до деякої міри зможуть нові підходи до формування замовлення на фахівців з вищою освітою. Передбачається забезпечити баланс замовлення держави, регіонів, окремих галузей і попит населення. На перше місце висувається завдання кадрового забезпечення програм загальнодержавного значення. Поряд із загальнодержавними інтересами варто враховувати інтереси регіону —кожен регіон має свої економічні, демографічні, соціальні особливості і вони повинні знайти своє відбиття, насамперед, у моделях випускників вищих навчальних закладів.

      Взагалі Криворізьким вишам варто більше уваги приділяти маркетинговим інструментам. Наприклад застосуванню комунікаційної політики, яка дає наступні можливості:

• підвищувати статус навчального закладу;
• забезпечувати підтримку випускників навчальних закладів;
• розповсюджувати інформацію про послуги, що надаються навчальним закладом;
• приваблювати перспективних спонсорів;
• приваблювати майбутніх студентів і збільшувати число вступаючих;
• коректувати неточну і неповну інформацію про навчальний заклад.

      Інформувати суспільство можна застосовуючи два канали: рекламування та зв’язки з громадськістю. Зв’язки з громадськістю включають в себе наступні інструменти:

• письмові матеріали – учбові заклади можуть видавати щорічники, каталоги, афіші, рекламні листівки;
• аудивізуальні матеріали – це фільми, слайди, касети, які все більше використовуються як інструменти спілкування;
• символіка – в сучасному суспільстві, перенасиченому інформацією, учбовим закладам доводиться боротися за  увагу до себе. Для цього їм потрібно створювати зорові символи, які б люди швидко пізнавали. Зорові символи можуть доводитися до населення через засоби, постійно використовуємі закладами (канцелярські приналежності, буклети, надписи, грифи ділових паперів, значки);
• новини – службі зв’язків з громадськістю потрібно знаходити або самим створювати похвальні і позитивні новини про заклади, розповсюджувати їх через засоби інформації. Про гласність говорять, що це «безкоштовна реклама». Пабліситі має три якості, що роблять його використання ефективним: по-перше, воно більш правдиве ніж реклама і виглядає як звичайні новини, а не як інформація за яку заплатили; по-друге, інформація в новинах доходить до тих людей які не вірять звичайній рекламі; по-третє, інформація про цікаві події підсилює увагу публіки;
• події і заходи – учбовий заклад може підвищити значення своєї інформації шляхом організації свят і заходів, починаючи від смотрів художньої самодіяльності («Ало, ми шукаємо таланти»), днів відкритих дверей і закінчуючи організацією наукових конференцій, зустрічей з цікавими людьми і суспільними діячами;
• інформування телефоном або через мережу Інтернет – можна надавати потрібну інформацію про навчальний заклад: про вартість навчання, початок екзаменів, умовах прийому, основних курсах.