Маркетинг освітніх послуг

    Говорячи  про освітні послуги, як про суспільний товар, можна відмітити, що з одного боку, їх споживання здійснюється колективно. Але при цьому доступ до споживання послуг, фінансуємих державою, отримують не всі бажаючі, і, відповідно, принцип «неможливості виключення із споживання» не виконується. А оскільки застосовується принцип виключення, то існує ринковий стимул для виробництва такого виду товарів. Таким чином, освітні послуги мають особливості як суспільних, так і приватних і можуть бути віднесені до проміжного типу послуг. Звідси виходить, що державі потрібно забезпечити оптимальне співвідношення державного і приватного секторів освіти.

      Завершуючи  розгляд різноманітних поглядів на базові поняття маркетингу стосовно ринка освітніх послуг, можна зробити  висновок, що відсутність однозначних  визначень пов’язано з розглядом  різних аспектів проблеми. В одних випадках акцент робиться на взаємовідносини «вуз - студент», в інших – «держава – вуз» або «вуз – ринок праці» та ін. А. Браверман для системного розгляду цих питань пропонує концептуальну об’ємно–просторову модель відносин у системі вищої освіти (Додаток А). При цьому автор пропонує розглядати плоскості піраміди наступним чином: 1-2-3 – суспільні відносини, характеризуючи учбовий процес; 1-2-4 – суспільні відносини, пов’язані із фінансуванням вищої школи; 1-3-4 – відносини, що характеризують соціальне благополуччя студентів; 2-3-4 – ринкові відносини в системі вищої освіти.

        Як і будь-яка модель, ця звичайно, також абстрагується від багатьох  аспектів діяльності. Але на наш  погляд, деякі суттєві моменти  в ній не враховані. Наприклад,  модель передбачає рівність всіх  учасників відносин, хоча скоріше за все ці відносини носять багаторівневий характер і кожний рівень цих відносин можна розглядати як маркетингову підсистему.

    Спробуємо сформувати модель взаємодії у системі  вищої освіти.(Додаток В )

    З даної схеми можемо прослідкувати взаємодію між наведеними суб’єктами на різних рівнях:

    1-2  -  найпростіший рівень взаємодії  вузів та студентів, де студенти  є кінцевим споживачем освітньої послуги (позначено сірим кольором);

    1-2-3  -  рівень на якому кінцевим  споживачем є підприємства, які потребують знань та умінь застосованих на практиці, тобто кваліфікованої робочої сили, а студенти у даному випадку є посередниками між вузами та підприємцями, інструментарієм використання знань (позначено пунктиром);

    1-4-2  - рівень на якому вирішальну  роль відіграє держава – створює умови, які впливають на формування попиту та контролює пропозицію (в тому числі частковим фінансуванням вузів), неформально та опосередковано встановлює взаємодію між вузами та студентами.

    Звичайно  на ці взаємовідносини впливає багато факторів, які коригують попит і пропозицію (тенденції світових ринку освіти і ринку праці в тому числі) і кожний рівень можна розглядати окремо як систему, але загалом всі ці рівні формують суспільний добробут.

    Кожне підприємство у своїй діяльності керується (навіть несвідомо) певною маркетинговою концепцією. Можна погодитись з думкою Л. Корчагової щодо доцільності впровадження вузами у своїй діяльності загальних концепцій маркетингу. 

    Більшість українських  вузів, ще з радянських часів, коли попит на вищу освіту був набагато більшим за її пропозицію, а держава виступала монополістом на ринку освіти, взяли за основу свого розвитку виробничу концепцію. Сутність концепції полягає у орієнтації підприємства на виробництво товару чи послуги. Згідно даної концепції існувало твердження, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко розповсюджені і доступні за ціною. Тому основним об’єктом уваги дана концепція обрала вдосконалення виробництва і підвищення ефективності системи розподілу. А головним недоліком є ігнорування потреб споживачів. Але сьогодні коли кількість вузів-конкурентів дуже велика, а кількість потенційних споживачів – абітурієнтів має тенденцію до зменшення ця концепція є згубною для вузів.

    На  зміну виробничій концепції прийшла  товарна концепція, яка зосереджена на виробництві товарів високої якості за помірних цін. Сьогодні на ринку освіти дана концепція також має місце. Її основне твердження полягає в тому, що споживачі будуть віддані тим товарам, які мають найвищу якість, найкращі експлуатаційні характеристики та властивості. Негативними рисами і наслідками впровадження даної стратегії можна вважати маркетингову близорукість, випущення з поля зору проблем і потреб клієнта, можливостей ціни, дизайну, іміджу.

    Наступною є концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка зорієнтована  на збут і стимулювання продажів. Прихильники даної концепції стверджували, що споживачі не будуть купувати товари фірми ф достатній кількості, якщо вона не зробить значних зусиль в сфері збуту і стимулювання продажів. Головне тут – піклування про потреби продавця по переходу його товару в готівкові кошти. Головні засоби досягнення цілі – комерційні зусилля та міри стимулювання збуту. Негативні наслідки цього - втрата довіри до підприємства через не зважання на якість товару чи послуги, потреб споживачів, приховування недоліків товару.

    Далі  виникла концепція традиційного маркетингу. Сутність якої полягає у виявленні потенційних споживачів і їх потреб. В даній концепції досягнення головної цілі – отримання прибутку – напряму пов’язується з головною умовою – ефективним задоволенням потреб споживачів. Головним змістом маркетингової діяльності стає піклування про задоволення запитів споживачів через товар і цілий ряд факторів, пов’язаних з створенням, поставкою і споживанням цього товару. Засоби досягнення цілі – комплекс маркетингових зусиль, що описується формулою «5Р»: товар – ціна – збут – розподіл – персонал.

    Сучасний  маркетинг реалізується в концепціях стратегічного, соціально-етичного, індивідуального  маркетингу. Тут проходить переорієнтація на поєднання інтересів виробників, споживачів і суспільства загалом. Ціль – забезпечення бажаного задоволення цільових груп клієнтів більш ефективно, ніж конкурентами, способами з одночасним збереженням чи укріпленням перспективного благополуччя споживача і суспільства загалом. Засіб досягнення цілі – баланс трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

    Стратегічний  маркетинг орієнтує маркетингові зусилля  на довгострокову перспективу. За змістом це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і маючих особливі властивості, відмінні від товарів конкурентів і таким чином створюючи виробнику стійку конкурентну перевагу.

    Концепція соціально-етичного маркетингу, сформована на базі стратегічного маркетингу, розглядає маркетингову діяльність у зв’язку з новими глобальними  проблемами людства – екологічними, етичними, виховними, - породженими  постіндустріальним суспільством, інформаційною цивілізацією. Поруч з соціально-етичним виник мегамаркетинг, концентруючий увагу на маркетингових проблемах великих соціальних груп, державної політики.

    Однією  з найбільш сучасних маркетингових  концепцій є індивідуальний маркетинг, що складає ядро маркетингу відносин. Він представляє собою неприливне використання на практиці знань про індивідуального споживача, отриманих за допомогою інтерактивної комунікації і допомагаючих створювати і просувати продукти та послуги з метою забезпечити безперервні довгострокові взаємовигідні відносини. Індивідуальний маркетинг полягає у сприйнятті реакції конкретного покупця, в взаємодії з ним, передбачає виділення вподобань покупця, їх запис і зворотну реакцію на них. Переваги таких відносин: для покупця – ефективність контакту, для виробника – прибуток, для обох – спокій, впевненість у результаті, перспективне співробітництво. Індивідуальний маркетинг вже отримав розвиток в сферах готельного обслуговування, в організації відпочинку і лікування, в банківській справі та інших сферах. Відносини довіри при цьому важливіші, ніж низькі ціни, ніж активне просування товару.

    Яка ж з наведених стратегій найбільш ефективна в управлінні вузівською діяльністю? Згідно теорії Л. Корчаговою для вузів які давно працюють на ринку освітніх послуг, добре відомі і завоювали своє місце на ринку (як правило це великі державні вузи – університети, академії), найкращою і в більшій степені відповідною сучасним запитам і задачам є концепція соціально-етичного маркетингу. Для неї характерними наступні найбільш типові і обов’язкові вимоги:

• основна ціль вузу має бути у задоволенні розумних потреб споживачів у відповідності до гуманних інтересів суспільства;
• вуз має бути постійно зайнятий пошуком можливостей створення нових освітніх послуг і програм, повніше задовольняючих потреби клієнтів;
• відмовлятися від освітніх програм, що протирічать  інтересам споживачів;
• споживачі мають підтримувати лише ті навчальні заклади, які підкреслено проявляють піклування про задоволення їх потреб;
• споживачі не будуть купувати ті послуги, які використовують екологічно «нечисті» педагогічні і виробничі технології для надання відповідних освітніх послуг;
• вуз має розробляти і застосовувати на практиці такі освітні програми, які слугують інтересам самого навчального закладу, корисні для соціального розвитку регіону, країни, в яких навчальний заклад функціонує.

    Таким чином, сутність соціально-етичної  концепції маркетингу полягає у  забезпеченні довгострокового благополуччя вузу і суспільства загалом.

     Для відносно нових, середніх за розміром і не досить популярних вузів найбільш оптимальною концепцією в управлінні їх діяльністю є стратегічний маркетинг, який за сучасних умов набув ряд рис:

• орієнтація на довгострокову програму;
• постійний і систематичний аналіз потреб ринку;
• аналіз і прогноз умов навколишнього середовища, а також сильних і слабких сторін власної діяльності.

    Основними етапами стратегічної маркетингової  діяльності в вузі є проведення SWOT- аналізу, встановлення окремого бачення  перспективи ринку освітніх послуг і місця власного вузу на ньому. Аналіз сильних і слабких сторін вузу, його потенціалу в порівнянні з конкурентами може бути проведений за наступними основними аспектами:

• менеджмент вузу: цілі і стратегії, культура і філософія, система мотивації співробітників;
• наукові дослідження і розвиток: інтенсивність і результати, ноу-хау, використання нових педагогічних та інформаційних технологій;
• кадри: кількість докторів і кандидатів, кваліфікація менеджменту, мотивація;
• учбовий процес: матеріально технічна база, асортимент і якість надаваємих послуг, гнучкість учбових програм і управління;
• фінанси: структура капіталу, фінансовий баланс, фінансова стійкість.

    Аналіз  потенційних можливостей і загроз проводиться частіше всього як співставний  аналіз окремих цільових ринків за наступними аспектами:

• кількісні дані: попит на освітні послуги; пропозиція на ринку освітніх послуг; темпи росту ринку освітніх послуг; динаміка цін; розвиток комунікацій;
• якісні дані: структура потреб клієнта (за спеціальностями, формами надання і видами освітніх послуг); мотиви вступу в той чи інший навчальний заклад; переважні форми отримання освіти; методи отримання інформації споживачами.

    Найбільш  дієвими стратегічними перевагами в діяльності вузів є особливі послуги і програми, різноманітні форми їх отримання, особливі умови, можливість вибору в тому числі і місця отримання освітніх послуг. Індикаторами привабливості сегментів ринку, як правило, виступають: доступність даного сегменту ринку, темп його росту, гострота конкуренції, можливості нецінової конкуренції, потенціал ринку. Індикаторами переваг положення вузів серед конкурентів є: відносна частка ринку, відмінні властивості освітніх послуг, форми оплати, місцезнаходження, відомість. При формуванні маркетингової стратегії необхідно враховувати і специфіку конкретного освітнього закладу, перелік надаваємих освітніх послуг, ринкову середу, в якій він функціонує.

    Для відносно невеликих за розміром вузів, що виникли на ринку в період ринкових перетворень, найбільш оптимальною  і ефективною потрібно вважати концепцію індивідуального маркетингу. Суть даної концепції на ринку освітніх послуг буде полягати в наступному. Для того, щоб забезпечити вузу конкурентоспроможне положення на ринку, по-перше потрібно знайти свою нішу на ринку, тобто відшукати в ньому місце, не зайняте або недостатньо використовуване конкурентами. Нішу ринку можна визначити, як вибір окремої сфери господарської діяльності з різко окресленим колом споживачів, які найбільшим чином відповідають порівняльним перевагам конкретного вузу, скоординувати маркетингові зусилля на безперервну і довгострокову роботу з обраним сегментом ринку. Необхідно звернути увагу на потребах даної групи покупців, на виявленні особливих запитів, які вони пред’являють до освітніх послуг. Обираючи свій сегмент ринку вуз має вирішити питання про позиціювання своїх послуг,  яке має забезпечити вузу відмінне від інших місце на ринку і в свідомості цільових споживачів. Для цього необхідна постійна взаємодія з даною групою клієнтів, взаємовигідна співпраця з ними, постійна фіксація їх реакцій на ті чи інші дії з боку виробників освітніх послуг.