Маркетинг освітніх послуг

    - стратегічна одиниця;

    - ефективне використання.

    Рейтинг – огляд ефективності маркетингу не досліджує якість навчального  закладу, хоч це і важко. Він тільки знаходить ті області, де може бути застосований маркетинг.

    Поруч з рейтинг-оглядом можна застосувати  інший підхід – перевірку (ревізію) маркетингу.

    За  визначенням Ф. Котлера, «ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою з’ясування виникаючих проблем і можливих перспектив та видачі рекомендацій відносно плану дій по покращенню маркетингової діяльності фірми.

    Особливості маркетингової ревізії наступні:

    По-перше, вона має охоплювати всі основні питання, що відносяться до маркетингу.

    По-друге, маркетингова перевірка має бути системною, тобто потрібно вивчити  середу застосування, програми, служби маркетингу і визначити напрями  їх корекції.

    По-третє,  передбачаються відома незалежність групи експертів та її авторитетність для адміністрації.

    На  кінець, ревізії проводяться не тільки в кризовий час. Вони є корисними  і для подальшого успішного розвитку навчального закладу. Список компонентів маркетингової перевірки ретельно проаналізований в роботі Панкрухіна А.П. :

    - історичний і культурний аналіз (історія розвитку навчального  закладу, його служб, психологічного  клімату);

    - аналіз маркетингового середовища (зовнішнього і внутрішнього);

    - аналіз маркетингового планування (цілі, місія, план);

    - вивчення маркетингової стратегії  (програма відбору навчаючихся,  сегментація ринку, конкурентна  позиція та ін.);

    - аналіз маркетингової орієнтації, тобто оцінки діяльності маркетингової  служби вузу;

    - аналіз маркетингової інформації (інформаційні можливості і потреби навчального закладу);

    - аналіз цін (бюджетні потреби,  ціни та їх рух, плата за  навчання, реакція споживачів на  неї);

    - аналіз адміністративних відділів  навчального закладу, які стимулюють  маркетингову діяльність через акумулювання фінансової допомоги, зв’язки з громадськістю;

    - вивчення програм у зв’язку  із спеціалізацією, соціальними  тенденціями.

    За  рекомендаціями маркетингової перевірки  складається маркетинговий план. Маркетингова перевірка дозволяє час  від часу фіксувати проблеми учбового закладу і веде до загального покращення його діяльності у перспективі [11, с.153]

    Крім  визначення ефективності маркетингу для  вищого навчального закладу є  важливою оцінка його загальної конкурентоспроможності. Як відомо, освітньою послугою ВНЗ є освітня програма. Позиції ВНЗ на ринку нерозривно пов’язані з конкурентоспроможністю освітніх програм, що надаються ними. Кожний ВНЗ надає декілька освітніх програм. Отже, за однією групою однорідних програм він може використовувати значні обсяги якісних ресурсів (висококваліфікований викладацький склад, використання сучасного обладнання та навчальних технологій тощо), а за іншою групою – використовувати мінімум ресурсів. Тому конкурентоспроможність ВНЗ буде відрізнятися від конкурентоспроможності освітньої програми (групи програм) того ж самого ВНЗ. Це потребує розмежування суб’єктів оцінки: ВНЗ (окрема освітня програма), ВНЗ (група однорідних програм), що дасть змогу більш точно сформулювати параметри, за якими необхідно давати оцінку.

    Враховуючи  наведене вище зауваження, можна сформулювати два аспекти, які впливають на вибір ВНЗ і освітньої програми споживачем. Перший – це корисний ефект, який отримує споживач: якість освітньої програми і сервіс, що супроводжує її надання. Другий – витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару-послуги «освітня програма». Чим більший корисний ефект і менші витрати, тим привабливішим для споживача товар-послуга, тим вища конкурентоспроможність освітньої програми і ВНЗ у порівнянні з аналогічною освітньою програмою іншого ВНЗ, або різних освітніх програм одного і того ж ВНЗ (залежно від вибору аналогу зіставлення). Отже, умовою конкурентоспроможності освітньої програми є максимізація питомого корисного ефекту (споживчий ефект). Це дає підстави зробити обґрунтований висновок про те, що оцінка рівня конкурентоспроможності такої послуги як освітня програма з методологічної точки зору нічим не відрізняється від будь-якого товару, що надає змогу використовувати широковідомі методи її оцінки. Звичайно ж з адаптацією  до об’єкта дослідження.

    На  першому етапі за допомогою маркетингових  досліджень здійснюється формулювання і систематизація вимог споживача  до освітнього закладу і освітньої  програми, а також визначається перелік  показників, що підлягають оцінці.

    На  другому етапі здійснюється ранжування показників за ступенем значущості для споживачів. На третьому здійснюється оцінка по кожній з освітніх програм (групи програм), що надаються конкурентами, та обґрунтовується головний конкурент й освітня програма-еталон. Від їх правильного вибору значною мірою залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності й управлінські рішення щодо її підвищення. Базою для порівняння можуть бути:

• потреби покупців;
• величина необхідного корисного ефекту;
• освітня програма ВНЗ-конкурента, що лідирує;
• група аналогів;
• гіпотетичний зразок (ідеальна програма).

    На  четвертому етапі здійснюється розрахунок одиничних параметричних індексів, на п’ятому – розрахунок групових параметричних індексів за нормативними, технічними і економічними параметрами  і, нарешті, на шостому – розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару і ВНЗ.

    Дослідження ринку освітніх послуг в Україні  дали підставу зробити низку висновків, які доповнюють раніше методологію  оцінки конкурентоспроможності ВНЗ  і окремих освітніх програм.

1. Основою для оцінки конкурентоспроможності освітньої програми і ВНЗ в цілому повинно бути комплексне дослідження ринків освітніх послуг методами маркетингу, що дає змогу не тільки встановлювати «абстрактні» базові еталони, але й правильно оцінювати місце суєта аналізу на певному ринку у зіставленні з аналогічними оцінками реальних і можливих суб’єктів-конкурентів.
2. При виборі ВНЗ і освітньої програми споживач зупиняється на таких серед аналогічних, які найбільшою мірою задовольняють його потреби. Для того, щоб кожна з освітніх програм була придатною для задоволення потреб, вона повинна містити комплекс відповідних параметрів. Те ж саме стосується і ВНЗ в цілому. Можна вважати ідеальним випадок, коли сукупність параметрів освітньої послуги і параметрів потреб збігаються. Тому для надання конкурентоспроможних послуг ВНЗ повинен постійно прагнути максимально точно прогнозувати потреби потенційних споживачів.
3. Для споживання освітніх послуг винятково важливе значення має розмір плати за навчання і супутні платні послуги – так звана ціна споживання. На регіональних ринках це один з головних чинників, що обумовлює конкурентоспроможність освітньої послуги. Такі чинники у маркетингу належать до числа «жорстких диференціаторів».
4. Ринкова частка ВНЗ залежить від його частки у попередньому періоді та потенціалу конкурентоспроможності в даний момент часу: високий потенціал спроможний змінити рівновагу, що існує на ринку, і перерозподілити ринкову частку на свою користь; низький потенціал не може вплинути на процеси на ринку освітніх послуг. [13, с.6]

    РОЗДІЛ 2.

    СТАН  ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ДОСЛІДЖЕННЯ  МАРКЕТИНГУ ОСВІТИ 
 
 

    В розвинутих країнах маркетингу в сфері вищої освіти вже давно приділяється значна увага і вузи прирівнюються до підприємств. Але в Україні даним питанням зацікавилися не так давно. Значну увагу зазначеній тематиці приділяють Ю.Алексеєв, Й. Бескид, Л Кривенко,  М. Згуровський, Р.Кігель, Є.Єфімов та інші. Але вищесказані автори працюють в галузі теоретичного опрацювання системи розподілу фінансових ресурсів ВНЗ та більш теоретичній діяльності з  приводу використання маркетингу освіти. Важливим на наш погляд є розгляд категорій маркетингу в аспекті освітянської діяльності і найголовніше визначення самого поняття «освітня послуга», яке розглядається в різних аспектах. 

    За  рік в Україні друкуються не більше 10 статей присвячених маркетинговим  дослідженням в освіті. Більша частина  статей носить теоретичний характер. В той же час помітна посилена увага дослідників до маркетингу послуг.

    Реальне обговорення досліджуваної теми в Україні  починається з 2005 року, коли починають залучати до участі підприємців – роботодавців. Адже вони мають безпосереднє відношення до освіти – є головними споживачами результату діяльності вузів та формують попит на ту чи іншу спеціальність. І в квітні 2005 року в Дніпропетровську відбулася  міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг освіти», участь в якій взяли і підприємці, що сприяло значній увазі до аналізуємої проблеми. В той же час, хоч про проблеми впровадження маркетингу в сферу освіти і почали говорити, але на практиці їх майже не вирішують.

    Одним з основоположних питань при вивченні сфери освітніх послуг в маркетинговому аспекті є визначення базових понять: що розуміється під освітніми послугами, чиї потреби вони задовольняють, що виступає у якості товару на розглядаємо му ринку та ін.

    Розглянемо  найтиповіші погляди на цікавлячі  нас питання.

    Освітня послуга – це «…комплекс учбової  та наукової інформації, що передається  особі у вигляді суми знань  загальноосвітнього та спеціального характеру, а також практичних навиків для наступного застосування» [1,с.281] З визначення видно, що під споживачем тут розуміється індивід (особа).

    Декілька  інакше формується поняття освітньої  послуги в наступному випадку: «Освітні послуги створюються в процесі науково-педагогічної праці, що є в свою чергу різновидом наукової праці. Результатом наукової праці є науковий продукт. Результат науково-педагогічної праці може бути названий освітнім продуктом. Освітній продукт – це частина інтелектуального продукту, адаптована до відповідного сегменту освітніх послуг» [4, с.88].

    Ще  один погляд на проблему: «…освітня  послуга є результатом навчальної, управлінської і фінансово-господарської  діяльності учбового закладу, направленого на задоволення виробничого попиту, на підготовку, перепідготовку і підвищення кваліфікації робочої сили і попиту індивідів на отримання професії або кваліфікації, перекваліфікації..» [10, с.63].

    В ряді робіт розрізняються споживач і замовник освітніх послуг, наприклад: «Освіта як товар носить двоякий характер: до певного моменту це державний товар – безплатна послуга, на іншому рівні – державно-приватний товар і платна послуга…» [8, с.41].

    Далі  із цитуємого джерела видно, що по-перше, під освітньою потребою взагалі автор розуміє «стан» (особистості), який, в особливості в умовах ринку, виступає у формі «сподівань» (суб’єкту і соціальних груп), по-друге, як «процес» (вибору і освоєння освітньої траєкторії). З іншого боку, мова йде про формування «замовлення суспільства».

    Деякі автори розглядають вузи як виробників товару «молоді спеціалісти». Вищі навчальні заклади мають «забезпечити оптимальне насичення ринку праці  робітниками потрібної кваліфікації…  В кінцевому підсумку має бути випущений спеціаліст, що відповідає запитам споживачів і вимогам науково-технічного прогресу» [14, с.24].

    Протилежна  думка: «… не можна приймати однозначне твердження автору про вуз як виробника  товару у вигляді молодого спеціаліста… адже навіть в формуванні професійно значущих знань, умінь і навиків, які використовуються роботодавцями на ринку праці, приймає участь не тільки вуз… Тому на ринку праці вуз є виробником не випускників, а освітніх програм, в тому вигляді, в якому вони освоєні його випускниками»  [9, с.5].

    Російський  науковець А.Панкрухін відмічає, що результатом надання освітніх послуг може бути: отримання клієнтом (студентом) знань, умінь, навиків в принципово новій сфері (нова продукція); підвищення вже напрацьованого потенціалу знань, умінь і навиків клієнта; переформування особистості. З іншого боку автор відмічає: «Специфіка споживання освіти полягає у тому, що його використовують одночасно споживачі різних категорій – і сам індивід, і підприємства-роботодавці, і суспільство загалом» [11, с.123].

    Ще  один погляд на питання, що нами розглядається: учасниками купівлі-продажу «виступають  три сторони: вуз, майбутній спеціаліст і роботодавець. Однак є і четверта, головна сторона даного процесу  – держава, яка визначає перспективу свого розвитку з розумінням того, що по відношенню до освіти судять про майбутнє країни» [5, с.54].