Маркетинг освітніх послуг

      В теперішній час вузи стоять перед  дилемою: з одного боку їх керівництво  погано уявляє, що ж таке маркетинг, з іншого боку, вони крайнє потребують ефективної маркетингової програми, щоб знайти своє місце на новому ринку, що тільки формується. [12, с.48] 
 

      1.2. Маркетингова модель сфери освіти, принципи її побудови та особливості використання на сучасному ринку освіти 
 

      Враховуючи актуальність даної теми ми намагалися в своїй роботі розглянути сутність поняття «освітня послуга», її специфічні риси та побудувати маркетингову модель сфери освіти.

      Маркетинг освітніх послуг має свої особливості  тільки в сфері практичного застосування, а всі основні принципи у ньому не відрізняються від маркетингу на будь-якому ринку товарів та послуг.

      Мотиви, які рухають людьми в сучасному  суспільстві в стремлінні підвищити  власний освітній рівень, різні. Але  головним мотивом є стремління до покращення свого соціального статусу і розвитку особистості. Потреба в освіті проявляється у свідомому чи підсвідомому бажанні до навчання.

      У якості потреби на даний специфічний  вид товару є об’єктивна і осмислена  людиною недостатність знання, умінь  та навиків в певній сфері.

      Споживачем  освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 16 до 30 років. Товаром на ринку освітніх послуг являються знання, уміння та навики, пропоновані суб’єктами цього ринку. [8, с.11]

      Ринок освітніх послуг має свої особливості, які важливі для правильного застосування принципів маркетингу на практиці. До них саме відносять:

      1. Довгостроковий характер послуг. Отримання першої вищої освіти може займати від 4 до 7 років. Наприклад, в Криворізькому економічному інституті отримання першої вищої освіти на денному відділенні складає 4 або 5 років.

      2. Ліцензування послуг. Держава виступає у ролі певного судді на ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на права ведення освітньої діяльності і встановлюючи державний акредитаційний статус навчального закладу, за яким ВУЗ має право видавати дипломи державного зразка. Ведення освітньої діяльності без ліцензії забороняється законодавством.

      3. Конкурсний характер освіти. Більшість вузів надають освіту на конкурсній основі, тобто споживачу, бажаючому скористатися послугами вузу, які будуть надані, якщо він володіє певними уміннями і навиками, наявність яких визначається за допомогою незалежного зовнішнього тестування.

      4. Наявність достатньої кількості  вищих навчальних закладів, інших  освітніх установ і науково-технічних організацій, які надають однакові послуги.

      5. Наявність споживачів, зацікавлених у їх придбанні і використанні.

      6. Асиметричність інформації, яка  передбачає знання одних учасників  ринку більше, ніж інших

      7. Виробництво продукції та надання  послуг на недостатньо відомий ринок характерне тим, що ВНЗ не завжди точно знають свого споживача, його місцезнаходження, чисельність, споживацькі переваги та ін.

      8. Повна самостійність ВНЗ у  здійсненні своєї діяльності, включаючи  можливості самим вибирати напрям підготовки спеціалістів і виконання наукових досліджень, заключати договори, приймати і виконувати замовлення та інше.

      Вищезазначені особливості ринку в сфері  освіти говорять про організацію  її у більшій мірі на принципах  монополістичної конкуренції, хоча це є зовсім не актуальним в даний час.

      Відносини у системі вищої освіти мають  багатогранний характер, які характеризують різні аспекти існуючої проблеми. В одних випадках акцент робиться на взаємовідносини «вуз - студент», в інших – «держава – вуз» або «вуз – ринок праці» та ін. А. Браверман для системного розгляду цих питань пропонує концептуальну об’ємно–просторову модель відносин у системі вищої освіти (Додаток А). При цьому автор пропонує розглядати плоскості піраміди наступним чином: 1-2-3 – суспільні відносини, характеризуючи учбовий процес; 1-2-4 – суспільні відносини, пов’язані із фінансуванням вищої школи; 1-3-4 – відносини, що характеризують соціальне благополуччя студентів; 2-3-4 – ринкові відносини в системі вищої освіти. Як і будь-яка модель, ця звичайно, також абстрагується від багатьох аспектів діяльності. Але  все ж, деякі суттєві моменти в ній не враховані. Наприклад, модель передбачає рівність всіх учасників відносин, хоча скоріше за все ці відносини носять багаторівневий характер і кожний рівень цих відносин можна розглядати як маркетингову підсистему. [5, с.48]

      Серед принципів, які могли б лягти  в основу побудови маркетингової  моделі сфери освіти, можна відмітити  наступні:

• орієнтація на споживача;
• використання системного підходу;
• застосування синергетичних принципів. Перехідні процеси, неоднозначність шляхів розвитку, процеси самоорганізації – все це предмети вивчення синергетики і, в тому числі, нового наукового напряму – синергетичної економіки. [3, с.75]

      Кожен рік тисячі випускників шкіл направляються у вузи за отриманням професійних «освітніх послуг», а саме за тим, що під цим терміном вони суб’єктивно підрозумівають: потребу в отриманні роботи, потребу в самореалізації, потребу в спілкуванні. Ці базові потреби оформлюються у вигляді запросів до найменування спеціальності, до характеристики учбового закладу, ціни і якості. В кінці відбувається розподіл абітурієнтів по вузам – певний процес самоорганізації. Така самоорганізація побудована головним чином на основі суб’єктивних потреб споживачів. Це перший рівень сфери освіти як економічної (маркетингової) системи (Додаток Б) – рівень взаємовідносин закладів освіти – виробників послуг і студентів – споживачів. Це і є фактично ринок освітніх послуг.

      Через 4-5 років ці студенти стануть носіями емерджентної якості системи професійної освіти першого рівня: ринок освіти виступить як єдиний інтегральний виробник особливого продукту – «випускників» - на ринку праці. Тут проявляється другий рівень системи освіти – рівень взаємовідносин ринку освіти і ринку праці. За умов перехідної економіки потреби ринку праці важко прогнозувати – найбільш близьким синергетичним терміном, що описує стан цього ринку є «хаос». Дослідження показують, що зараз більшість фірм на ринку праці не планують свої кадрові потреби на декілька років вперед. Звідси виходить, що вивчення і прогнозування потреб ринку праці – завдання, яке можливо вирішити, лише зовні системи взаємовідносин ринків освіти і праці, але на рівні макровідносин. Ним є рівень відносин між єдиною підсистемою ринків освіти і праці і суспільством загалом. Від імені суспільства виступає держава.

    Які зараз дані потреби ? По-перше, потреба, що підкріплена фінансово, оформлена у вигляді системи грантів, - це потреба (держави) у кадрах. По-друге, потреба, що не виразилася у формі економічного запросу, - потреба у виконанні вузом державних стандартів. [9, с.5]

    У Законі України «Про освіту» система  освіти визначається як сукупність взаємопов’язаних:

    - організацій освіти незалежно від форм власності, типів, видів;

    - прийомних освітніх програм і державних загальнообов’язкових стандартів освіти для різних рівнів освіти;

    - органів управління освітою і  підвідомчих їм організацій, що  забезпечують реалізацію освітніх  програм і розвиток системи  освіти.

    Якщо  розглядати статті Закону з точки зору маркетингової системи (МС), то можна відмітити що серед пріоритетних завдань освіти в Законі не приведені задачі вивчення стану ринку праці і формування належного попиту на мікрорівні маркетингової системи.

    Сучасна ситуація на ринку праці, частиною якого є ринок молодих спеціалістів, навряд чи є практичним підтвердженням класичної концепції людського капіталу. Швидше за все можна вести мову про те, що освіта виконує фільтруючу, селективну (інформаційну) функцію. Згідно теорії «фільтру» освіта трактується як «засіб відбору, сортуючий навчаючихся за їх виробничих якостях. Звичайно, що при наймі робітників роботодавці будуть використовувати інформацію про потенційні можливості робітника».

    Якщо  прийняти дану точку зору за основу, то можна говорити про те, що система мікрорівня МС все гірше виконує цю роль: через фільтр проходять практично всі хто платоспроможне. І як наслідок, ринок праці створює свої додаткові фільтри:

• горизонтальні, коли розрізняються «фільтруючі якості» різних вузів, і відношення до молодих спеціалістів на ринку праці в залежності від навчального закладу, який він закінчив;
• вертикальні, коли фірми ставлять додаткові умови: від робітників вимагається досвід практичної діяльності, додаткові рекомендації, окреме підтвердження знання комп’ютера  чи іноземних мов та ін.

    Наприклад якщо проглянути оголошення, то потребуються працівники віком 18 -25 років, що мають  вищу освіту (реальний вік закінчення вузів 22 -25 років) та досвід роботи не менше 3 років, - як бачимо дані вимоги є не досить об’єктивними. І зараз в умовах кризи коли ситуація на ринку праці не в користь працівників ці умови і критерії відбору завищуються ще більше. Нова модель зайнятості, що тільки формується: ядро форм і декілька рівнів периферії – тільки підтверджує існування другого виду фільтрації.

      Стосовно питань маркетингової  діяльності вузів попередні висновки  говорять про те, що при наданні  освітніх послуг асортиментна  політика (перелік спеціальностей  в тому числі) має суттєво  доповнюватися товарною політикою, під якою розуміється в даному випадку таке наповнення послуги, яке буде допомагати випускникам проходити додаткові фільтри ринку праці.

    Мікрорівень МС і є тою підсистемою, яку  можна розглядати безпосередньо  як ринок освітніх послуг, де в якості основних учасників виступають навчальні заклади і студенти. Проведені дослідження дозволили створити модель освітніх послуг мікрорівня МС, яка може бути описана з використанням термінів, запропонованих Котлером: «товар за думкою» - «товар в реальному виконанні» - «товар з підкріпленням». Можна сказати, що споживачі освітніх послуг, навчаючись конкретній професії, купують надію на майбутню роботу, на творчість, самореалізацію, можливість спілкування. Саме сукупність цих потреб і формує «товар за думкою».

    Однією  з найважливіших особливостей освітньої  послуги є її залежність від компетенції  споживача. Під якою розуміються  в маркетинговій літературі «сума  знань, а також фізична і соціальна  підготовленість клієнта, які пов’язані  з використанням товару у після  продажний період». [7,с.212] Враховуючи особливості освітніх послуг, направлених на переформування особистості, і, звідси, значну залежність таких послуг від «особистісних якостей» споживача, ми будемо використовувати розширений варіант формулювання, пов’язуючи поняття компетенції і з після продажним періодом, а також, враховуючи діяльність і характер освітньої послуги, і з самим процесом надання послуги.

    Багатоаспектність розглядаємої властивості, тривалість, а також особистісна форма  проявлення компетенції обумовлює необхідність використання особливих маркетингових інструментів в взаємовідносинах з споживачами сфери освіти. [14]. 
 
 
 
 
 
 

    1.3. Методичні оцінки ефективності застосування маркетингу і загальної конкурентоспроможності вищих навчальних закладів 
 

    Виконуючі велику роботу по маркетингу освітніх послуг, адміністрація навчального  закладу зацікавлена у підвищенні ефективності маркетингу. Тому необхідний маркетинговий контроль. Ф. Котлер  виділяє три типи маркетингового контролю:

• контроль за виконанням річних планів з метою впевнитися у досягненні  намічених результатів;
• контроль прибутковості для з’ясування того, на чому фірма заробляє кошти, на чому їх витрачає;
• стратегічний контроль, що має ціль з’ясувати, чи всі маркетингові можливості використані і наскільки ефективно.

        Оскільки освітні заклади дуже  рідко бувають прибутковими, пояснимо  лише перший і третій типи  маркетингового контролю стосовно освітніх закладів. Їм доступні два методи оцінки: рейтинговий огляд ефективності маркетингу і перевірка (ревізія) маркетингу.

    Ефективність  маркетингу навчальних закладів відображається в рівнях п’яти основних показників маркетингової орієнтації закладу, кожен з яких може бути виміряний:

    - філософія, орієнтована на споживання послуг;

    - інтегрована маркетингова заборгованість;

    - адекватна маркетингова інформація;