Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы

  Уровень лояльности клиентов магазина определяется по следующим критериям, как: частота посещений; постоянство посещений (сколько лет посещают магазин); частота совершения покупок.

      К лояльным посетителям относятс клиенты, которые ходят в Магазин «МЕТРО Cash & Carry» более 2 лет, чаще одного раза в месяц и совершают покупки каждый раз. К числу лояльных покупателей в основном относятся женщины около 80 %.²⁴

      Компания «МЕТРО Cash & Carry» планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг для городов России²⁵

      2.2. Исследование рынка  оптово-розничной  торговли

      Глубокое  знание рынка и большой опыт в  проведении исследований розничной  торговли может быть достигнуто по средствам нескольких инструментов: анализ возможностей рынка; планирование мероприятий маркетинга; определение целевых сегментов; проведение мероприятий маркетинга; рекомендации по маркетинговой стратегии.

     Исследование  рынка розничной торговли ориентирована на стратегическое планирование.

1. анализ маркетинговых возможностей;
2. рекомендации по маркетинговой стратегии, например, анализ конкурентов и потребителей, прогноз развития рынка;
3. планирование мероприятий маркетинга, например, анализ цен, исследование воммуникаций с потребителями, разработка частных марок, оптимизация ассортимента;
4. проведение мероприятий маркетинга, таких как, исследование удовлетворенности и лояльности клиентов, контроль за работой магазина – вымышленный покупатель.

     В 2006-2007 годах  было проведено более 20 исследований розничной торговли. Были выявлены синдикативные проекты:

1. исследование покупательских привычек в отношение продуктов питания и товаров повседневного спроса;
2. иссследование покупательских привычек в отношение товаров для ремонта и обустройства дома.

      Лояльность  покупателей – цель любой компании. Исследование удовлетворенности и  лояльности – это составная часть  оценки качества услуг, предоставляемых  компанией²⁶. (Рис. 2.1) 

 

Рис 2.1. - Процесс исследования удовлетворенности и лояльности клиентов²⁷ 

      У неудовлетворенных покупателей  круг общения всегда шире, чем у  удовлетвореенных. Решать данную проблемы можно следующими способами:

1. повышать удовлетворенность своими услугами для увеличения лояльности текущих потребителей;
2. привлекать новых клиентов путем предложения высокого качества обслуживания, приемлемого уровня цен и т.д.²⁸

      Исследование  удовлетворенности и лояльности клиентов магазина «METRO Cash & Carry» отражены на рис. 2.2.

      Процесс оценки лояльности – это стратегический инструмент, который измеряет качество взаимоотношений фирмы с клиентами и позволяет разработать конкретный план действий по удержаню данных позиций. Приемущество этой программы заключается в том, что консалдинг, основанный на данной программе дает результаты, которые могут стать основой для принятия управленческих решений.

      Основные  принципы процесса оценки лояльности заключается в следующем:

1. действенность – возможность непосредственного воплощения результатов исследования.
2. удовлетворенность клиентов как «стратегический фактор» - четкая ориентация исследования на результат – повышение успешности компании.
3. внешние ориентиры – определение места компании среди конкурентов (сравнение показателей по основным конкурентам).

всеобъемлющее изучение – в исследовании изучаются  все важные факторы, которые влияют на лояльность.

4. приоритетность действий – определение приоритетности направлений работы с помощью статистических методов, например, оценка влиялия измеряемых показателей на лояльность клиентов и выделение тех показателей, которые должны быть учучшены.

 

 

Рис. 2.2. - Исследование удовлетворенности  и лояльности клиентов магазина «METRO Cash & Carry»²⁹

 

      Исследования  проводились на основе методики, представленной, на рис 2.3.

     Изучение лояльности покупателей на примере исследования покупательских привычек и предпочтений является детальным анализом:

1. покупательских привычек;
2. предпочтений по месту совершения покупок;
3. факторов выбора места покупки;
4. знание и использование сетей магазина;
5. оценки сетей магазина.

     Методология данного исследования основана на:

1. репрезентативном опросе населения, т.е. опросе, проводимом на основе выборочной совокупности, позволяющий экстраполировать выводы на всю генеральную совокупность.
2. телефонных интервью;
3. случайной выборке, приблизительно 1000 интервью;

целевыая  группа, т.е. член домашнего хозяйства, отвечающий за покупку основной части  продуктов питания и товаров повседневного спроса.

     Анализируя  данные рисунков 2.4. и 2.5, можно сказать, что клиенты посещают магази «METRO Cash & Carry» достаточно редко, не чаще 1 раза в месяц, но при посещение магазина, покупатели совершают покупки на крупные суммы. В данном сегменте рынка для магазина «METRO Cash & Carry» конкурентами является такие же крупные оптовые гипермаркеты. Также магазин «METRO Cash & Carry» стоит на 5-6 месте в списке самых часто посещаемых гипермаркетов, рис. 2.6.

 

     

 

Рис. 2.3. - Методика исследования³⁰  
 

Рис. 2.4. – Частота покупок в различных торговых точках.³¹ 

Рис 2.5. -  Исследование сетей магазинов (основное место покупки продуктов питания и товаров повседневного пользования)³² 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.2.6 - Отношение покупателей к магазинам³³ 

      2.3. Выявление факторов  роста лояльности  клиентов фирмы

     Многие  компании используют некоторые формы  оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, но большинство считают, что  трудно выявить связи между параметрами, характеризующими сотрудников, параметрами, характеризующими клиентов, и экономическими результатами. Основная причина трудностей — ненадежность традиционного способа измерения удовлетворенности клиента и критерия лояльности, а также отсутствие явных количественных связей с желаемыми экономическими результатами.³⁴

     Выдвигается две гипотезы:

      1: лояльность работников положительно воздействует на лояльность клиентов.

      2: лояльность клиентов оказывает положительное воздействие на прибыльность.

     Для проверки сформулированных гипотез необходимо оценивать лояльности работников и клиентов, а также данные о прибыльности.  

     Постоянно отслеживается ряд параметров удовлетворенности  и лояльности клиентов, наиболее важными  из них являются удовольствие и готовность возвратиться. Удовольствие и готовность возвращаться как два индикатора лояльности измеряются с помощью опроса. Удовольствие определяется как процент гостей, заявивших, что «скорее всего» (5 баллов по 5-балльной шкале) они остановятся вернутся в данный магазин снова, а готовность вернуться  рассчитывается путем сложения процента гостей в категориях «возможно», «наверное» и «скорее всего» (3, 4 и 5 баллов).

     Программы бонусов для менеджмента и  система вознаграждения персонала  частично основаны на показателях достигнутой  удовлетворенности и лояльности клиентов — так поддерживается общая заинтересованность персонала в удовлетворенности и лояльности клиентов.

     Удовлетворенность и рабочий климат оценивались  ежегодно начиная с 1999 года в рамках проекта, разработанного и реализуемого скандинавской консалтинговой компанией Forespring, специализирующейся на проблемах лояльности сотрудников и клиентов. Анкета «Анализ климата» содержала ряд вопросов об условиях работы, о наделении сотрудников полномочиями, о приверженности организации, гордости за свою работу и др. Респонденты показывали степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся данных проблем, по 5-балльной шкале, где 1 означает «абсолютно не согласен», а  5 — «полностью согласен». В комбинации ответы на эти вопросы дают обоснованную оценку рабочего климата. Конечный показатель климата рассчитан как среднее взвешенное число баллов по отдельным вопросам и преобразован в шкалу 0—100.

     В ходе исследования было установлено, что  лояльность работников (показатель социально-психологического климата) положительно влияет как на готовность клиентов вернуться в магазин, так и на уровень удовлетворенности обслуживанием. При этом показатель удовлетворенности обслуживанием, по всей видимости, является более чувствительным, поскольку изменение «климата» на 1 единицу ведет к изменению показателя удовольствия клиента на 1,25. Таким образом, гипотеза 1 подтвердилась.

     Выявляют следующие взаимосвязи. Если лояльность работников увеличивается на 1 единицу в данном квартале, то лояльность клиентов увеличится на 1,25 в том же самом квартале. При росте лояльности клиентов на 1% прибыль в следующем квартале увеличится на 0,885%.

     Например, если лояльность работников (оценка климата) увеличится с 75 до 80, то лояльность клиентов (удовольствие) возрастет на 5 х 1,25 = 6,25 единицы, например с 30 до 36,25%, и в следующем квартале прибыль увеличится на 0,885 x 6,25/30 = 0,885 x 20,8% = 18,4%.

     Данное  исследование носит преимущественно описательный характер и существуют другие значимые взаимосвязи, однако же, его результаты подтверждают гипотезы 1 и 2 и таким образом являются эмпирическим доказательством существования и роли цепочки «работник—клиент—прибыль».

     Логарифмическое моделирование отношений между  прибылью и лояльностью клиентов подразумевает уменьшение прироста прибыли при увеличении лояльности. Поэтому нужно найти баланс уровня лояльности клиентов и уровня затрат на обеспечение более высокой лояльности  клиентов. Опыт показывает, что издержки, связанные с усилением лояльности персонала и клиентов, увеличиваются в возрастающей степени. Если тратить слишком много на попытки улучшить качество, то стратегии, требующие от работников максимизации лояльности клиентов, могут стать нецелесообразными. В ходе будущих исследований может возникнуть желание оценивать качество экономическими методами и исследовать оптимизацию лояльности работников и клиентов с точки зрения прибыльности.

     Исследование  цепочки «работник—клиент—прибыль»  показывает, кроме того, важность разработки хороших инструментов оценки всех звеньев цепочки. Особенно необходимы более совершенные способы оценки лояльности клиентов, которые в большей степени способны спрогнозировать экономические результаты программ повышения лояльности и совершенствования качества.

     Понимание цепочки «работник—клиент—прибыль» будет иметь большее значение для размещения ресурсов и реализации программ по повышению качества и увеличению лояльности в целях увеличения доходности.³⁵

     В дальнейшем мы разделим методы поощрения  клиентов к сотрудничеству с поставщиком продукции или услуг на два типа - прямые и косвенные.

     К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. В их числе  можно назвать предоставление различных  скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или предоставленные услуги (бонусная система), "подарки", персональные распродажи (временные скидки на любимый ассортимент) и т. д. Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Клиент должен приходить в магазин с удовольствием и предпочитать пользоваться именно вашими услугами - задача эта непростая, нужно сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и «знание предпочтений» с ненавязчивостью сервиса. С одной стороны, зная клиента, можно делать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой - нельзя ограничивать его в выборе, не стимулируя попробовать новое.