Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы

      Переходя  к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

      Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

        Методы измерения лояльности.

      Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

• наблюдение за моделями покупательского поведения;
• учет затрат на переключение;
• удовлетворение;
• хорошее отношение к бренду;
• приверженность.

      1. Наблюдение за моделями покупательского  поведения является прямым способом  измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

• показатели повторной покупки;
• процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);
• количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

      2. Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

      3. Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

      4. Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:

• хорошее отношение;
• уважение;
• дружба;
• доверие.

      Другое  проявление хорошего отношения к  бренду — дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители  за любимый бренд.

      5. Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.¹⁶

      На  сегодняшний день методика измерения  степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования,  в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измеренияе отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

      Как показывает статистика, связь между  лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку. ¹⁷

      Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов  измерения приверженности. Одним  из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

      Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько  раз потребитель должен купить джинсы «Levi’s» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

      Многие  маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно  является лояльным. Потребители, уровень  повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

      Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (мы уже упоминали выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, т.е. приверженностью).

      Другим  методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

      Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя:¹⁸

1. Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.
2. Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.
3. Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.
4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.¹⁹

      1.3. Выявление тенденций  развития систем  лояльности клиентов  фирмы

      В настоящее время программы лояльности становятся всё более изощрёнными и, с помощью новых технологий, всё избирательнее. И свидетельство этому – раздробление ранее единых программ на узкоспециализированные. Потребители, в свою очередь, становятся всё более активными. Они желают участвовать в программе, дающей им возможность получить то поощрение, в котором они действительно заинтересованы. Новые тенденции изменят рынок программ лояльности в сторону их индивидуализации. Совершенствующаяся технология предельно упростит действия как провайдеров, так и участников программ и позволит осуществлять оперативную связь. Возможности торговых точек возрастут и участники смогут зарабатывать очки непосредственно при совершении покупок, а также погашать их в тех же точках обслуживания с помощью on-line режимов обработки транзакций.²⁰

      Карты с микропроцессором позволят использовать программы лояльности в интерактивном  режиме и консолидировать несколько  программ разных провайдеров на одной  карте. Это станет удобным для  сотрудничающих фирм, так как позволит снизить затраты на выпуск карт. Компания Gemplus поставила в 2005 году более 22 млн. микропроцессорных карт для систем лояльности, причем доля систем использующих более 50 000 карт растет с каждым годом на 30%.

      Согласно  прогнозам компании Gemplus ожидается, что в 2008 году в мире в системах лояльности будет выпущено более 360 млн. микропроцессорных карт. Это закладывает реальную финансовую основу для создание развитых систем учета лояльности. Зарубежные эксперты видят будущее систем лояльности в очень тесной связи с технологиями микропроцессорных карт, позволяющих объединить на одном физическом носителе несколько функций. ²¹

      Лояльность  клиента может выступать определенной стратегией. Каждая стратегия содержит свои задачи.

      Первая  задача является «сверхзадачей».

      Стремление  к сверхзадаче важно. Особенно важно  найти ее в бизнесе. Для бизнеса сверхзадача – это сокровище, найти ее можно у покупателей, то есть, клиентов, для которых существует данный бизнес. Сверхзадача приведет к миссии, то есть позиционированию бизнеса. Идея, отстраивающая фирму от конкурентов, может родиться в талантливой голове одного человека. Ее необходимо согласовывать с клиентами. «Есть идея – есть ИКЕЯ!», «Будь в форме Рибок!», «Все будет Кока-кола!», – слоганы, позволяющие компаниям четко обозначить цель, ради которой они пришли на рынок, и согласовать эту цель с потенциальными покупателями. Необходимо помнить, что рынок изменчив, меняется рынок - меняются потребности людей.

      «Купить» клиента кажется простым делом, фирмы наперегонки предлагают карты скидок. Покупатель берет предложенную ему скидку, но «продаваться от благодарности», сохраняя верность фирме, не будет.

      Скидки, которые предоставляет компания за повторные покупки, – это не основа системы лояльности, а плата за информацию о покупателе. Анализируя историю покупок, можно понять, что является особенно привлекательным для покупателя; почему он приходит в данный магазин; что действительно покупает клиент. На данные вопросы должны быть конкретные ответы. Если пытаться на них ответить, то, рано или поздно, можно получить решение сверхзадачи. Например, компания «Икея». Сформировавшийся стереотип, что «Икея» продает только мебель, является ошибочным. «Икея» продает стандарты комфорта и красоты для представителей среднего класса. Идея бизнеса проста, а потому гениальна. И если учесть, что вкусы людей меняются, можно представить, насколько непросто компании идти в фарватере своей идеи. Без обратной связи с покупателем такой путь невозможен, сотворчество с покупателем в бизнесе всегда приводит к рождению нового успешного продукта, охраняемого решением сверхзадачи.

      Но для того чтобы прийти к этому, необходимо знать, какую информацию о покупателях надо собирать и как ее анализировать. Если учитываеть только личные данные (имя, адрес, телефон и так далее), а в работе с рынком ограничиваеться рассылкой поздравительных открыток, не получится построить систему и приблизиться к решению сверхзадачи.

      Настоящей информацией станут данные об истории  покупок:

• что и по какой цене покупают; уровень миграции (от какой марки отказываются легко, какую покупают всегда); какое качество в товаре или услуге востребовано;
• как распределяются покупатели по ценовым сегментам;
• почему появляются «спящие» клиенты (те, что стали тратить значительно меньше, чем раньше);
• какие покупатели ушли и почему.

      Ответив на все эти вопросы, можно получить потрясающую возможность по-настоящему управлять рынком.

      Вторая  задача – «любимый» клиент.

      Всегда хочется быстро создать базу клиентов, привлечь новых покупателей и получить скорый прирост к обороту. В погоне за легкой добычей руководители предлагают карты скидок всем без исключения. Например: «получи карту скидок – передай другу». На этом заблуждении заканчивается развитие системы лояльности, и она необратимо превращается в дисконтную. С этого самого момента организация не зарабатывает, а тратит.