Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы

      Клиентская  база теряет свою актуальность. Теряется возможность работать с каждым покупателем  отдельно, ведь анализ предпочтений, грамотная  сегментация и прямая коммуникация становятся невозможнымий. По большому счету, даже нельзя будет узнать, ушел покупатель или продолжает делать покупки. Стандартная скидка в 5 процентов со временем вырастает в 10 процентов. Нельзя привлечь покупателя постоянной скидкой, т.к. не бывает вечных во времени акций.

      Третья  задача – «где деньги лежат».

      Когда перед глазами полная картина множественных личных историй покупателей, можно «собирать урожай».

      Во-первых, экономический эффект от рекламы  возрастает в разы, что легко объяснить. Размещая рекламу в СМИ, каждый рекламодатель большую часть денег тратит на «лишние контакты». Предположим, что выбор СМИ очень верный и охватывает 15 процентов целевой аудитории (на практике такое случается нечасто). Эффект от очень удачного рекламного сообщения чаще сводится к 10–12 процентам. В случае коммуникации с целевой аудиторией клиентов расчет 10 процентов эффективности следует делать от 100 процентов. Переложив это на деньги за рекламную кампанию и деньги, полученные от увеличения количества покупок, можно увидеть, где лежит клад. Но и это еще не все. Постоянные клиенты тратят в магазинах в 2–2,5 раза больше, чем новые или случайные покупатели.

      Имея  историю покупок, можно и нужно  работать с разными группами клиентов. Самой перспективной может стать  та, которая обозначена «спящей». Сезонный или годовой анализ позволяет вычленить покупателей, охладевших к исследуемой компании. Необходимо выяснить, почему люди стали меньше тратить. Срочно исправить ошибки и пригласить за покупками. Клиенты, в абсолютном большинстве, очень доброжелательны и охотно ответят на вопросы фирмы, которая старается угодить покупателю. Возвращение активного клиента стоит в несколько раз дешевле, чем «ковровое рекламное бомбометание в СМИ», а эффективность таких коммуникаций легко рассчитать. Величина средней покупки постоянного клиента хорошо известна.

      Полезно, конечно, в зависимости от рынка, на котором провоится работа, ввести систему индексов. Они быстро покажут любые изменения, происходящие на том или ином сегменте. У фирмы появляются возможности быстрого реагирования, устойчивость бизнеса вырастает, снижаются денежные потери, которые еще вчера казались неизбежными. Очень интересной является адаптация методики анализа фьючерсных сделок - «Японские свпоявится возможность узнаеть, сколько покупателей на сегменте и какова его денежная емкость. Теперь остается лишь определить свою долю и составить маркетинговый план для более глубокого проникновения на рынок. Конечно, если такое проникновение экономически оправдано. Таким образом, фирма ставит рынок под свой контроль и им управляет, а управление согласовано с потребностями покупателей.²²

      Выводы  по первой главе: что наряду с лояльностью покупателей немаловажное значение имеет лояльность сотрудников и инвесторов. Повышенная текучесть кадров зачастую приводит к снижения показателей деятельности организации. Ну и конечно, постоянный источник инвестиций во многом определяет своевременность вложения новых средств в развитие предприятия, что является одним из определяющих факторов успеха.

      По  результатам проведенного анализа основных понятий лояльности, ее типов и методов измерения можно сделать следующие выводы.

      Считается, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

      Говоря  о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Ключевым фактором лояльности является факт невозможности переноса марки на другое имя или символ.

      Одним из важных вопросов является то, каким  образом измерять степень удовлетворенности  покупателей товаром или услугой  и в какой зависимости находится  лояльность. Лояльность трудно измерить, для определения лояльности существуют различные типы лояльности. На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко, для этого применяются количественные исследования.

      Популярность  программ лояльности находится на небывало высоком подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами. 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Выявление тенденций  развития рынка оптово-розничной  торговли в г.Рязани

      2.1. Характеристика сетевой  торговли фирмы  «METRO Cash & Carry» в России

      «METRO Cash & Carry» является торговым подразделением основанного в Германии холдинга «METRO-Group»», одной из ведущих международных компаний. В 2007 году объём продаж «METRO-Group» составил €64,3 млрд. Холдинг, численность сотрудников которого превышает 280 000 человек, представлен 2 221 компаниями в 31 стране мира.

      «METRO Cash & Carry» управляет более 600 центрами мелкооптовой торговли в 29 странах под брендами METRO и Makro. Общая торговая площадь магазинов превышает 4,2 млн.кв.м. Таким образом, средняя торговая площадь магазина составляет 7 800 кв.м., при этом площадь магазина «Классического» формата варьируется от 10 до 16 тысяч кв.м., в формате «Джуниор» - от 7 до 9 тысяч кв. м.

      Высокая степень интернационализации «METRO Cash & Carry», охватывающая 29 стран, в составе «METRO-Group» – это компания с наиболее ярко выраженным международным характером. Непрерывная экспансия на быстроразвивающихся рынках Азии и Восточной Европы.

      Ассортимент магазинов, включающий 30 тысяч наименований продовольственных и непродовольственных товаров, предназначен исключительно для профессиональных покупателей.

      Стандартизированный формат торговли «METRO Cash & Carry» может быть реализован на всех рынках и адаптируется под специфические требования национального рынка и потребности покупателей с точки зрения ассортимента и привлекательности для потребителей.²³

      Несколько лет назад в Москве и ряде других городов России появились большие  желтые надписи «METRO Cash & Carry». Довольно скоро потребители разобрались, что это вовсе не новые станции самого удобного и надежного вида общественного транспорта, а магазины мелкооптовой торговли, на Западе это называется cash&carry. Эти магазины принадлежат крупнейшей управляющей компании международного бизнес-формата cash&carry группы METRO, занимающей по обороту третье место в мире с суммой 64,3 млрд евро.

      «METRO-Group» была основана в 1996 году в результате слияния «METRO Cash&Carry», «Kaufhof Holding AG» и «Asko Deutsche Kaufhaus AG». Акции «METRO-Group» котируются на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне. На сегодняшний день «METRO Cash&Carry» представлена более 600 торговыми центрами в 29 странах мира. Международная компания, занимающая ведущее положение на рынке в сфере оптовой торговли, по итогам 2007 года вновь показала существенный рост, увеличив объем продаж на 6 процентов, что составило около  32 млрд евро. Размер  прибыли до уплаты налогов, амортизационных расходов и процентов за кредит (EBIT) вырос на 11,9 процента и составил 1,243 млрд евро.

      «METRO Cash&Carry» было основано в Германии в 1964 году.  Уже четыре года спустя, в 1968 году, концепция Кэш энд Керри вышла за пределы Германии.

      В последующие годы «METRO Cash & Carry» динамично развивалось и стало  лидером международного рынка в секторе «Cash & Carry».

      В начале XXI века основной упор в международной  экспансии был сделан на стремительно растущие рынки Восточной Европы, включая Россию и Азию. Сеть оптовых  центров «METRO Cash & Carry» была целенаправленно расширена, выросла общая торговая площадь, особенно за счет роста в России и Китае. В 2007 году компания вышла на рынок Пакистана, который стал уже 29-й страной сети. Таким образом, стратегия интернационализации, успешно осуществляемая «METRO Cash & Carry», вновь явилась основой развития компании. Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад  в образование и обучение.

      В России «МЕТРО Cash & Carry» присутствует с 2000 года, когда был зарегистрирован головной офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два торговых центра МЕТРО в столице России. 

      На  сегодняшний день российское подразделение  компании «МЕТРО Cash & Carry» открыло 40 торговых центров в 26 регионах страны. Продажи ООО «МЕТРО Cash & Carry» Россия за 2007 год превысили 2,5 млрд евро (рост по сравнению с 2006 годом — 25,4 процента), количество сотрудников достигло 12 тысяч человек.

      «МЕТРО Cash & Carry» взаимодействует с более чем 5000 поставщиками (производителями и дистрибьюторами), предоставляя региональным производителям товаров широкого потребления прекрасную возможность продвигать свою продукцию в другие регионы страны через эффективную и разветвленную торговую сеть МЕТРО.

      Практически все крупные производители продуктов  питания России являются поставщиками МЕТРО.  Продукция, представленная в торговых центрах МЕТРО во всех регионах РФ, отличается не только широким ассортиментом, который насчитывает до

      30 000 артикулов, но и высоким качеством. В частности, проводятся регулярные лабораторные испытания продаваемой продукции. В более чем 20 ведущих российских лабораториях строгому контролю подвергаются выпускаемые в магазинах мясные полуфабрикаты, хлебобулочные изделия, кулинарные изделия, вода, мясные и молочные продукты, рыбная продукция, колбасные изделия и т. д.  и, конечно, вся продукция, реализуемая под собственными торговыми марками МЕТРО.

      Кроме того, проводится постоянное инспектирование  поступающих продуктов государственными ветеринарными врачами, производится ежедневный контроль качества поступающих продуктов сотрудниками магазина и осуществляется прослеживание жалоб по качеству, поступающих от потребителей.

      Большое внимание уделяется санитарному  состоянию магазинов. Сеть торговых центров «МЕТРО Cash & Carry» предлагает своим клиентам наиболее оптимальное соотношение цены и качества по следующим причинам:

     1. во-первых, благодаря большим объемам  закупок мы получаем привлекательные  цены от поставщиков;

     2. во-вторых, наши ноу-хау в области логистики позволяют нам минимизировать затраты на доставку;

     3. в-третьих, у нас представлен  широкий ассортимент товаров  под собственными торговыми марками;

     4. в-четвертых, мы постоянно проводим  исследования уровня удовлетворенности наших клиентов ценами в наших торговых центрах.

     Клиентская  база магазинов «МЕТРО Cash & Carry» насчитывает более двух миллионов клиентов, основная часть которых является представителями сегмента HoReCa (отели, рестораны, кафе) и корпоративными клиентами. Кроме предприятий общепита и мелкой розницы мы являемся поставщиками различных министерств, ведомств, посольств, а также государственных и муниципальных учреждений (школы, больницы и т.д.). Компания предоставляет полный комплект документов при оформлении покупки: счета-фактуры, накладные, кассовые чеки, а также лицензии и сертификаты качества на товар. Кроме того, в «МЕТРО Cash & Carry» клиенту предлагается целый ряд дополнительных услуг, а именно: профессиональные консультации; сбор оптовых заказов; удобные часы работы, без праздников и выходных; возможность получения кредита прямо в торговом зале.