Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выпускная квалификационная работа

на тему:

«Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение...................................................................................................................6

Глава1. Методические основы формирования лояльности клиентов................8

1.1 Понятие  лояльности.........................................................................................8

1.2. Типы  лояльности и методы ее измерения...................................................12

1.2.1. Типы  лояльности.......................................................................................12

1.2.2. Методы  измерения лояльности................................................................20

1.3. Выявление тенденций развития  систем лояльности клиентов фирмы....25

Глава 2. Выявление тенденций развития рынка оптово-розничной торговли в г.Рязани...................................................................................................................31

2.1. Характеристика  сетевой торговли фирмы «МЕТРО»  в России.................31

2.2. Исследование  рынка оптово-розничной торговли......................................35

2.3. Выявление  факторов роста лояльности клиентов  фирмы..........................44

Глава 3.  Разработка рекомендаций по повышению  лояльности клиентов фирмы «МЕТРО» в Рязани...................................................................................54

3.1. Сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности..54

3.1.1. Сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации.........54

3.1.2.Сегментация  клиентов по лояльности.......................................................59

3.2. Разработка  модели (системы) лояльности клиентов фирмы «МЕТРО» в Рязани.....................................................................................................................64

Заключение............................................................................................................75

Список  литературы...............................................................................................77 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В современном мире рост количества предложений  в сфере услуг и торговли предъявляет  особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. Розничная торговля продуктами питания поделена между крупными сетями супермаркетов, небольшими районными магазинами и активно продвигающимися на российском рынке международными гипермаркетами. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций.¹

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень.

     Модель  бызнеса на основе лояльности адекватно  объясняет причины удач и провалов в современном бизнесе. В большинстве отраслей, компании с максимальным уровнем лояльности потребителей получают и максимальные прибыли. При чем уровень лояльности клиентов фирмы гораздо теснее связан с показателями прибыли, чем доля рынка, масштаб деятельности, сравнительный уровень издержек на единицу продукции и любые другие традиционные экономические показатели.²

      Актуальность  выбранной мной темы обусловлена тем, что в настоящее время отмечают увеличение темпов развития оптово-розничной торговли, на рынке появляются крупноформатные магазины, например, «Ашан», «МЕТРО», «Круиз», «Лента, «Глобус» и т.д. Число конкурентов постоянно растет. Ассортимент и качество предлагаемой продукции находятся приблизительно на одном уровне. Поэтому, важнейшим средством конкурентной борьбы является разработка системы лояльности клиентов фирмы.

     Решение данной проблемы являтеся достаточно сложным, так как данная область  знаний не достаточно изучена и мало озвучивалась в различного рода публикациях. Авторы, изучающие лояльность клиентов фирмы: Алешина И. В, Багиев Г. Л., Дурович А.П., Котлер Ф.

     Предметом исседования является проблема повышения лояльности клиентов крупной торогой фирмы.

     Объект: магазин оптово-розничной торговли «METRO Cash & Carry» в г.Рязани.

     Цель исследования состоит в выработке рекомендаций по повышению лояльности клиентов оптово-розничной торговли в г.Рязани.

     Работа  состоит из трех глав.

     В главе 1 определяется понятие лояльности клиентов фирмы, ее роль как составляющей успеха современного бизнеса, типы лояльности, методы ее измерения, тенденции развития систем лояльности клиентов фирмы.

      В главе 2 рассматриваются тенденции  развития рынка оптово-розничной  торговли в г.Рязани, характеристика сетевой торговли фирмы «METRO Cash & Carry» в России и исследование рынка оптово-розничной торговли, выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы.

      В главе 3 рассматривается сущность и  принципы сегментирования, критерии сегментации, сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности. Разрабатываются рекомендации по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани. 

      Глава1. Методические основы формирования лояльности клиентов

      1.1 Понятие лояльности

      Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам  из-за рубежа и еще мало знакомо  в России. В результате проведенных  США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве  отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.³

      Покупательская лояльность - это степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х.⁴

      Существенный  вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент  международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей.

      Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в  раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению.

      По  мнению исследователя, наиболее чувствительны  к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (стра-ховая, банковская деятельность, издательское дело).

      Под лояльностью также подразумевается  некоторое образно положительное  отношение потребителей в отношении  всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.⁵

      Именно  наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

      Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество».

      Говоря  о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

      Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

      Ключевым  фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или  символ без больших затрат и значительного  снижения  объемов продаж и прибылей.⁶

      Вслед за ним некоторые маркетологи  понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х»⁷ или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение»⁸

      Таким образом, лояльность достигается при  условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:

1. иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
2. иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
3. для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
4. потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;
5. в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;
6. необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

      Лояльность  и удовлетворенность потребителей

      Очевидно, что лояльность базируется на чувстве  удовлетворенности. Поэтому одним  из важных вопросов является то, каким  образом измерять степень удовлетворенности  покупателей товаром или услугой  и в какой зависимости находится  лояльность.⁹

      В центре любой успешной стратегии  по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность  слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу изучения предпочтений потребителей:

1. Индекс удовлетворенности потребителей.

      Исследование  уровня удовлетворенности потребителя  предоставляет менеджерам понимание  ситуации, каково отношение потребителя  к компании в общем и к конкретному  продукту в частности. Так как  данный показатель количественный это  позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.