Основные теоретические аспекты планирования ассортимента продукции и принятия решений по ценообразованию

    Торговый  ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: производственные и непроизводственные товары.

    Формирование  ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера  в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

      Процесс планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

      Искусство планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и/или потенциальные  технические и материальные возможности  в продуктах, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворение ее специфических потребностей.

      К задачам систематического планирования ассортимента относят:

• Удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
• Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
• Оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
• Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изделий за счет нахождения новых рынков сбыта;
• Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли и включения в них нетрадиционных отраслей;
• Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

      Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

      Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

      Цель  ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и  разнообразию спроса конкретных покупателей.

      Подкрепленная мерами организационного и иного  характера по обеспечению выпуска  продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

      Непосредственно процесс планирования ассортимента предприятия включает в себя три  основных этапа. На первом этапе устанавливается  групповой ассортимент товаров, то есть определяется ассортиментный профиль организации и ее сети продаж. Эта работа проводится с учётом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учётом этого определяется место и роль предприятия в общей системе торгового обслуживания данной отрасли.

        Второй этап предусматривает  установление количественного соотношения  отдельных групп товаров, то  есть рассчитывается структура  группового ассортимента.

        На третьем этапе определяется  внутригрупповой ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом на каждом предприятии должно быть обеспеченно соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу покупателей.

      Работа  по формированию ассортимента товаров на предприятиях должна вестись непрерывно с соблюдением следующих основных принципов:

      - учета особенностей спроса населения,  возможностей его наиболее полного  удовлетворения;

      - включение в ассортимент новых  заказов, спрос на которые еще не сложился;

      - обеспечение выполнения установленных  экономических показателей работы  предприятий.

      Планирование  ассортимента является непрерывным  процессом, продолжающимся в течение  всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

      Постоянное  новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания  предприятия в условиях рынка. 

1.3 Ценообразование  при планировании ассортимента  продукции в управленческом учете 

      Не  стоит забывать, что товар, производимый или закупаемый фирмой, надлежит сбыть, реализовать покупателю. Одним из условий достижения этой цели является правильно найденный уровень цен, запрашиваемых за продукцию или услугу. Это непросто, так как происходит на основе наблюдений за реакцией потребителей, за тенденциями рынка и конкурентов и в зависимости от возможностей фирмы провести такую кампанию, чтобы убедить потребителя пожертвовать некоей суммой благ в обмен на приобретение продукции или услуги фирмы.

      Цена  является одним из элементов комплекса  управленческого учета на предприятии, поэтому ценообразование осуществляется во взаимосвязи с другими элементами комплекса управленческого учета, когда необходимо учитывать качество продукта, затраты на его продвижение и другие факторы при разработке цены.

      Процесс ценообразования должен опираться  на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так  и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций.

      Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему  факторов, воздействующих на нее. Эффективность  ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены.

      Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в  условиях административных методов  управления экономикой они превалировали  кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

      Существует  несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

      1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство  продукции основан на определении  полной себестоимости, включающей  как переменные, так и постоянные  издержки. Суть метода состоит  в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

      Главное преимущество данного метода — его  простота и удобство. Это связано  с тем, что у производителя  всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

      1) при установлении цен не принимаются  во внимание имеющийся спрос  на товар и конкуренция на  рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

      2) любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных  расходов, которые являются расходами  по управлению предприятием, а  не расходами для производства  данного товара, является условным.

      2. Метод прямых (или предельных) затрат  базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

      Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

      3. Метод расчета цены на основе  анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли базируется на  том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

      4. Метод установления цены на  основе анализа рентабельности  инвестиций. Основная задача данного  метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

      5. Метод структурной аналогии. Суть  данного метода заключается в  том, что при установлении цены  нового товара определяют структурную  формулу цены по его аналогу.  Для этого используют фактические  или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

      При затратном подходе к определению  цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием  ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И  хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

      Развитием этого подхода является поиск  оптимальных соотношений цены и  качества продукции. В этом случае ценовая  политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

      При расчете цен одним из важнейших  элементов является себестоимость. Себестоимость представляет собой наибольшую величину в структуре цены, изменение которой в ту или иную сторону ведет к росту либо снижению абсолютной величины прибыли.