Телевизионная реклама и ее эффективность

    2.1. Экономическая и психологическая  эффективность рекламы 

    Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.

    Нередко исследователям приходится слышать  требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?». Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы. 

    Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

    Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).

    Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. 
 

    Она определяется рентабельностью по формуле:

    P= П / U * 100%,

    Где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.

    Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

    Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции»³.

      Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении. 

    Психологический эффект рекламы может быть измерен  с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание  и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

    1. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.

    2. В зависимости от выбранного  метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.

    Различают три вида вспоминания:

    1) спонтанное вспоминание, когда  респондент вспоминает, что видел  рекламу при упоминании категории товара;

    2) вспоминание по предъявлению, когда  реклама вспоминается только  после того, как была произнесена  или показана рекламируемая марка; 

    3) по содержанию, когда реклама  вспоминается только после пересказа  содержания.

    Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

    Для подтверждения того, что телевизионная  реклама является самой эффективной, можно посмотреть данные английских социологов, которые вычислили уровень запоминаемости аудиовизуальной рекламы. Данные представлены в таблице 1. 

                        Таблица 1

    Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путём

    3. Характеристики понимания рекламы  показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие, кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.

    4. Оценка рекламы показывает общее  отношение аудитории к ней,  а также позволяет выявить  наиболее удачные и неудачные  элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

    Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

    В качестве примера проведём исследование эффективности широко известной рекламы шоколадного батончика «NUTS».

    В середине 90-х годов российский рынок  заполонили импортные шоколадные батончики, например, такие как «SNIKERS» и «MARS». Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от «NESTLE», которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о шоколадном батончике «NUTS» – это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко-желтая обертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесных орехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».

    Анализируя  упаковку ШБ «NUTS», можно сказать, что «желтый цвет настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. А красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок», и, применительно к нашей теме - купить «NUTS».

    Спустя  некоторое время после появления  «NUTS» в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ОРТ, «Россия» и др. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и  юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет мимо. Во всех рекламных роликах присутствуют образы: «NUTS» и Мозг. Главной идеей рекламных роликов ШБ «NUTS» является то, что «NUTS» всегда в любой ситуации поможет Мозгу. В действительности лесные орехи содержат витамин Е, который полезен для мозга и способствует умственной работе.

    Сейчас  компания «NESTLE» использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.

    И самое главное: судя по тем объёмам продаж, той величине спроса, который есть на данный продукт, можно признать эту рекламу эффективной, т.к. она хорошо воспринимается, сделана с юмором (что, как показывают исследования, очень нравится российскому зрителю), красочна, интересна и, самое главное, честна. Кроме того, этот продукт из-за наличия цельных лесных орехов является в своём роде уникальным. Итак, сочетание эффективной рекламы с комплексом других маркетинговых действий (упаковка, слоган и т.д.) выделили этот продукт из общего ряда и сделали его очень популярным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Способы определения эффективности телевизионной рекламы 

    Итак, эффективность рекламы – это  отношение результатов к затраченным средствам. Действенность – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

    Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:

- охват  как можно более широкого круга  потенциальных потребителей;

- минимально  возможные затраты;

- сообщение  максимально возможного объёма  информации, способствующей достижению цели.

    Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, желающей разместить рекламу на телевидении, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменение курса валют, изменением политической обстановки, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса и т.д.

    При этом следует помнить, что реклама следует за общественными тенденциями. К примеру, если говорить о нашей стране, реклама в условиях рынка 90-х, где доминировало влияние Запада, постепенно становилась русской. Сообщение о том, что данный конкретный продукт занимает первое место в США, в России больше не срабатывает.