Технология создания новостей

     Помимо  этих пяти базовых характеристик  заслуживающих внимания событий, существуют некоторые другие, более специфичные прагматичные характеристики, необходимые, чтобы о событии рассказали подробно. Во-первых, событие не должно никого оскорблять или ранить чьи-то чувства, по крайней мере напрямую. Порой такая озабоченность хорошим вкусом приводит к тому, что о событии не говорят вообще или сообщают совсем мало.

     Во-вторых, серьезное событие и репортаж о нем должны быть правдоподобны. Маловероятно, что в газетах или на телевидении будут делать такой репортаж, который будет вызывать недоверие, по крайней мере в ведущих газетах и на телевидении. Хотя порой такое требование может иметь оздоровительный эффект «прополки» невероятных слухов и сенсаций, однако иногда происходит и наоборот, например, масс-медиа под влиянием самоцензуры не говорят о тех вещах, которые представляются невероятными, но которые публика, возможно, приняла бы и захотела бы услышать, например сведения о том, что популярный и уважаемый политический лидер увяз в коррупции.

     В-третьих, событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать вкратце (в 45-секундном показе в новостях или в короткой заметке в газете). Это требование «остроты» часто недооценивают те, кто желает, чтобы об их работе было рассказано подробнее, в частности исследователи и другие, кто не может внятно рассказать журналистам о своей работе, коротко и так, чтобы было понятно широкой публике.

     Хотя  телевизионные новости излагаются в коротких репортажах, некоторые  СМИ предлагают альтернативы. В газетах, например, в последнем столетии наблюдалась тенденция делать изложение более длинным и давать интерпретацию события, касающуюся чистого изложения фактов.

Что касается печатных изданий, то на протяжении последнего столетия прослеживается тенденция  к увеличению размера публикаций, в которых «голые» факты снабжаются обширными комментариями.

     Последним второстепенным признаком значимого  события является степень влияния  его последствий на конкретное сообщество людей (т. е. читателей, телезрителей и  радиослушателей). Местная теле- или  радиостанция передаст сообщение, имеющее общенациональное или мировое значение, вероятнее всего тогда, когда можно установить связь между этим событием и интересами местных телезрителей и радиослушателей.

     Самый надежный способ привлечь внимание прессы и телевидения к каким-либо фактам или событиям — это показать, что у них есть основные и второстепенные признаки важной новости.

     Чем большим набором подобных признаков  обладает событие, тем более вероятен интерес к нему со стороны средств  массовой информации. Наличие или отсутствие основных признаков не является безусловным доказательством важности или неважности конкретного события, зато их наличие позволяет журналистам преподнести своей аудитории такое событие как важную новость.  
 
 
 
 
 

     2.2. СОЗДАНИЕ СООБЩЕНИЯ С АКТУАЛЬНОЙ ТОВАРНОЙ НОВОСТЬЮ 
 

     К сожалению, большинство пиарщиков  находятся в подчинении у руководителей  отдела маркетинга, которые плохо  представляют себе механизм создания актуальных и интересных новостей, особенно когда у компании их нет. Однако специалисты по маркетингу зачастую думают, что все журналисты должны работать на них, и публикацию материалов о конкурентах воспринимают как предательство со стороны СМИ.

     Сообщение — реальная новость. Прежде, чем запускать продукт, нужно:

     1. Проанализировать свои возможности.

     2. Быть реалистом (видеть своих  конкурентов, осознавать свое  реальное положение на рынке).

      3. Так как у нового товара отсутствует прошлое, нужно получить освещение его в СМИ, а самое лучшее средство – запустить компанию против вашего продукта.

      4. Планировать заранее (еще до  начала выпуска товара компания  должна предоставить прессе так  называемые «рецензионные» экземпляры).

     Рекомендуется запускать продукцию на рынок в три этапа, в зависимости от количества времени между датой выпуска и датой первой поставки товара. Как правило, временной разрыв между этими датами составляет не более шести месяцев.

     За  шесть месяцев до запуска товара на рынок, пообщайтесь с экспертами либо до выпуска товара, либо в ближайшее время после этого. Продемонстрируйте им опытный образец изделия или видеоролик о нем. Если отзывы будут положительными, то получите разрешение использовать их в своем материале.

     За  три месяца. Подберите издания  для публикации своего материала  и заранее договоритесь о встречах с журналистами и редакторами. Дайте им понять, что информация имеет жесткие сроки и хорошо встраивается в тему номера. Представьте им черновой вариант пресс-релиза, исследования рынка и комментарии аналитиков.

     Составьте окончательный пресс-релиз (рассмотрен ниже) и проведите “пресс-турне” за две недели до выпуска товара на рынок. К этому времени у вас должны быть сам товар, пресс-релиз и результаты испытаний бета-версии изделия.

     5. Хитроумный запуск.

     Создается статья, материал которой говорит  о том, что запускаемый товар качественней и дешевле, чем у аналогов. Материал статьи содержит комментарии аналитиков, результаты испытания бета-версии изделия, а также комментарии со стороны руководства компании.

     Эту методику можно использовать для  создания любых новостей. Прежде всего, объективно оценивайте свои новости. Определите свою целевую аудиторию. Затем следуйте вышеизложенным правилам составления новостей.  
 
 
 

ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ НОВОСТНОГО ПОВОДА 
 

     СМИ приобретают все большую значимость в современном российском обществе, прежде всего в бизнесе и политической сфере. С помощью СМИ организации воздействуют на свои целевые группы с целью «захвата» их сознания. Естественно, что этот «захват» означает внедрение ценностей предприятия или товара в ценностную систему целевых групп. Исходя из характеристик своих целевых групп, организации отбирают СМИ с наиболее идентичной целевой аудиторией. Можно выделить несколько традиционных способов подобного внедрения ценностей посредством СМИ:

     - Заказные публикации и ТВ, РВ - программы;

     - Создание новостного повода и его дальнейшее освещение посредством пресс-конференций, презентаций, пресс-туров и т.д.

     Первый  способ является слишком затратным  для постоянного использования и неэтичен с точки зрения профессиональных ценностей. Второй же имеет определенный лимит.

     Виды  средств массовой коммуникации (СМК), используемых в  этих целях различны: электронные, технические, универсальные, комбинированные; центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ, общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, научно-популярные СМИ; информационные СМИ в Интернете.

     Один  из традиционных инструментов создания новостного повода - паблисити. Как и реклама, паблисити - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.⁹

     Напомним, что определения связи с общественностью, предложенные еще в начале XX века классиком PR Айви Ледбеттером Ли, опирались на два ключевых понятия: паблисити (publicity) и продвижение (promotion). Определение, сформулированное Британским институтом по связям с общественностью в 1948 году и помещенное в Международный словарь Уэбстера в конце 60-х гг., близко по смыслу к трактовке раннего периода. В нем доминируют идеи связи с общественностью как одностороннего информирования. По мнению одного из пионеров связи с общественностью послевоенной Германии Альберта Оэкла, ее основные задачи заключаются в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».

     В литературе по PR новостные события принято подразделять на естественные и придуманные. Так, естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Придуманное событие соединяется, далее, с традиционными инструментами Паблик Рилейшнз - кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих (и других) PR-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.

     Довольно  популярны в последние годы презентации. Они часто проводятся с выдумкой, с привлечением «большой прессы», многочисленных гостей, с применением наглядной демонстрации ряда эффектных приемов паблисити.

     Пресс-конференция может обратить пристальное внимание общественности на событие, собравшее весь журналистский корпус под одной крышей, может дать старт паблисити.

     Пресс-релиз - является основным жанром PR-текста, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Пресс-релиз представлен в совокупности своих трех разновидностей: релиз-анонс, ньюс-релиз, новостной лист. Релиз-анонс и ньюс-релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом - разновидностью ньюс-релиза - признается текст, в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее известных общественности.¹⁰

     Специальное событие способно (в силу своей неординарности) усилить каждый из перечисленных выше инструментов PR-воздействия, так и соединить в единстве Места - времени - действия достоинства и творческую силу всех упомянутых PR-средств (и кампании, и презентации, и пресс-конференции и др.). И вдобавок ко всему у специального события всегда есть оттенок сенсации как в форме «организации», так и в содержании, то есть в самом сценарии этого организованного паблисити. В единстве с таким событием механизм паблисити может реализовать и принципиально новые, неизвестные ранее приемы PR-обращений. Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание публики, что и делает их делает мощным средством стимулирования торговых операций, популяризации общественно-политических идей и акций.

     Сенсации (как и новости в целом) всегда имеют феноменальный (событийный) характер. Если ничего не происходит (то есть если ничего не «сбывается»), то не может быть и сенсаций. Всякая сенсация - новость, но не всякая новость - сенсация.¹¹

     Наряду  с сенсацией повышенный интерес целевых групп вызывает эксклюзив - в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации.

     Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

     Провокация - придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

     Информационная  война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

     Рассмотрим  далее основные этапы создания новостного повода.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

     В заключении  нужно отметить следующее: создание новости  – очень трудоемкий процесс, который требует от автора большого профессионализма. Пишущий  должен донести до читателя всю значимость проблемы, помочь разобраться в фактах, сделать прогноз на будущее, а самое главное – предугадать и  дать ответ на все интересующие вопросы.

     Таким образом, в  результате решения поставленных задач, можно сделать следующие  выводы:

• Новость - это сообщение, в котором представлен современный взгляд на действительность в отношении конкретного вопроса, события или процесса.
• Вид новости определяется ее функцией.
• Для создание новости автор должен проводить опросы, форумы руководителей, делать новость значимой и интересной для читателя, даже если она такой не является.
• Новостной повод необходимо освещать за счет различных паблисити, презентаций, усиливать его.

      PR-специалист – это человек, от которого зависит мнение и осведомленность аудитории,  ведь очень важно, чтоб он смог донести всю суть и значимость новости.  Очень важно, чтобы позиция специалиста была ясна аудитории. Сделать это можно лишь найдя в потоке событий факты, проанализировав,  скрепив их воедино, придав им актуальность