Особую  тревогу вызывает «колонизация рынка  паблик рилейшнз «черными ПР», рассчитанных на целенаправленное манипулирование сознанием общественности. В ряду исторических моделей ПР: «дури публику», «информируй публику», «сотрудничай с публикой» мы наблюдаем акцентирование внимания как в коммерческой и политической практике, так и в учебном процессе на первой, примитивной, противоречащей нормам морали, но довольно «эффективно работающей», модели»³⁸.

     Пагубным  может оказаться «наводнение  сферы ПР-образования и повышения квалификации ремесленниками отдельных коммуникационных, психологических технологий, так называемыми «техниками PR», и практическое отсутствие изучения научных основ связей с общественностью, выработки навыков аналитической работы в этой сфере»³⁹. Желающим стать специалистами в области ПР часто предлагаются экстравагантные курсы по проведению различных психологических операций, вызывающих известный интерес, но которые далеки от того, что составляет истинное содержание социально ответственных ПР.

     Разработка  стратегии PR прежде всего подчинена достижению главной цели - гармонизации интересов организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Но как этого добиться? Необходим следующий шаг - претворение разработанной стратегии в жизнь, что предусматривает проведение политики коммуникации, обеспечивающей установление и поддержку отношений взаимного доверия между организацией и многочисленными группами общественности»⁴⁰.

     Теперь  рассмотрим другие ситуации, - предлагают исследователи. – «Представьте, что  вы бизнесмен, договорившийся о выгодном деле с серьезным партнером. Казалось бы, все было тщательно подготовлено, состоялись переговоры, однако сразу после них как будто черная кошка пробежала. Партнер внезапно охладел, а потом и вовсе вышел из игры. Соглашение не подписано, вы несете убытки. В чем дело? Партнер оказался капризным? У него более выгодное дело в другом месте? Вполне возможно, как, впрочем, и то, что причиной явились вы сами.

     Еще одна ситуация. Вы уже не первый год  занимаетесь политикой и теперь баллотируетесь в депутаты. Ваши соперники - представители малоизвестных политических партий, новички, уступающие вам по всем статьям. Однако победил на выборах один из них. Почему? Говорят, выборы - это лотерея. Но такое оправдание вряд ли вас утешит»⁴¹.

     Подобных  примеров неудач, ошибок, а то и провалов, казалось бы, благих намерений в  сферах политической, экономической  и социальной жизни, свидетелями которых мы являемся, каждый из нас мог бы привести немало.

     Причины, безусловно, могут быть самые разные, однако в приведенных выше ситуациях  присутствует нечто общее, объединяющее их. Это прежде всего слабые связи с общественностью, особенно с ключевыми в каждом отдельном случае группами, недостаточное внимание к реальным настроениям населения, неумение подготовить людей к желаемому восприятию управленческих действий, а то и к пониманию собственной пользы.

     На  самом деле, «в процессе переговоров  с воображаемым партнером в первой ситуации вы, вероятно, допустили грубую ошибку и больше говорили о своей, а не его выгоде. В любых деловых переговорах не следует выставлять себя и акцентировать внимание на собственной выгоде; куда важнее показать, какую выгоду от контактов с вами будет иметь партнер. Практика доказывает: именно такой метод позволяет остаться в выигрыше опытному коммерсанту.

     Во  втором случае вы как политик и  ваша команда скорее всего плохо  организовали и провели предвыборную кампанию. Вы, наверное, были чересчур самоуверенны, понадеявшись на свои старые заслуги, не обратив внимания на изменившиеся настроения людей, не уловив критического отношения многочисленных групп населения к старым порядкам. Темы и тезисы вашей предвыборной платформы, обращения к избирателям были, вероятно, малопривлекательными, далекими от их ожиданий, особенно на последнем этапе избирательной кампании. Соперники оказались изобретательнее вас: затушевав слабые стороны своих кандидатов, отвлекли внимание от низкого уровня их профессионализма и политического опыта, зато возносили до небес преимущества, наобещав избирателям золотые горы. Наверное, не обошлось и без попыток дискредитировать ваше прошлое. Кроме того, соперники в своей кампании воспользовались тактикой «от двери до двери», больше работали в гуще населения, особенно не надеясь на средства массовой информации»⁴².

Заключение

     На  Западе паблик рилейшнз - это и развитая научно-прикладная дисциплина, и повседневная практическая деятельность как важнейшая составная часть любой системы управления, связанной с общественностью, с людьми. Объяснить это не трудно. Ведь наука и искусство PR имеют смысл лишь в условиях демократического общества. Тоталитарная же система, лицемерно выступая от имени народа, фактически игнорировала его. Реальные потребности, мысли и настроения отдельных людей и слоев населения, несмотря на постоянные идеологические заклинания, в действительности считались делом второстепенным. Главными средствами управления во всех сферах общественной деятельности были приказания и наказания. Уделом населения являлось беспрекословное подчинение «мудрым указаниям» сверху. Каждый, кто пытался этому противостоять, немедленно наказывался, причем очень сурою, чтобы другим было неповадно. И, разумеется, если социологические опросы совсем еще недавно выявляли неблагоприятное для руководства общественное мнение, то тем хуже было для этого мнения, - его всячески игнорировали и замалчивали.

     Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции⁴³.

     1) Контроль мнения и поведения  общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

     2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает  события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

     3) Достижение взаимовыгодных отношений  между всеми связанными с организацией  группами общественности путем  содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

     Названные функции паблик рилейшнз в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития этого института.

     Вступив на путь свободного развития, СМИ в России сталкиваются с множеством препятствий. Чиновничий произвол, стремление «подправить» либеральное законодательство с помощью местных репрессивных указов, ограничивают свободу СМИ. Все это угрожает и самим потребителям информации, поскольку ведет к распаду единого информационного пространства.

     Другим  препятствием является экономическая  зависимость СМИ, которая без сомнения, влияет на качество доводимой до народа информации, способствует созданию целых информационных империй, во главе которых стоят крупные политические деятели. Политические лидеры и организации используют зависимые от них СМИ в своих целях. Для этого широко применяются политическая реклама, формирование нужного имиджа, создание негативного отношения к противнику, а также откровенный показ компроматов.

     Очень часто, с целью создания нужного  общественного мнения, СМИ искажают информацию или же интерпретируют ее в пользу той или иной политической организации. Информация доходит до потребителя, претерпев множество изменений. В частности, сейчас есть все основания полагать, что применяемая политико-географическая мифология выдержит испытание на прочность и, изменившись в деталях, в целом сохранится.

     Особую  роль в политической борьбе в России сейчас отводится телевидению. Дороговизна печатных изданий сделала телевидение одним из самых доступных источников получения политической информации для больших слоев общества. Особенно это касается наиболее отдаленных уголков нашей страны, куда пресса попадает с большим опозданием.

     Влияние телевидения на ход предвыборных кампаний просто трудно переоценить. Изменились и стали более изощренными технологии телевизионного процесса при работе с кандидатами. Под воздействием как объективных изменений в политическом процессе, так и специфики современных СМИ, избирательные кампании выливаются в, своего рода, популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы.

Список литературы

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и  маркетеров. - М.: 1997.
2. Гаджиев К. С. Опыт введения в политологию // Полис. 1992. - № 1/2.
3. Грачев Г. В., Мельник, И. К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. - М.: Институт философии РАН, 1999.
4. Дзялошинский И.М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности. – М., 1996.
5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд. - СПб.: СОЮЗ, 1997.
6. Иванов В. В. Очерки по истории семиотики в СССР. — М.: Наука, 1976.
7. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. – М., 1995.
8. Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики. СПб. 1995.
9. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.
10. Костенко Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации. – К., 1999.
11. Крысько В.Т. Секреты психологической войны (цели, задачи, методы, формы, опыт). - Мн.: Харвест, 1999. 
12. Ломоносов М. В. Российская грамматика // Полн. собр. соч. Т. 7. —  М., 1952.
13. Михайловский В.Н. Формирование научной картины мира и информатизация. — СПб., Наука, 1994.
14. Назаров М. М. Средства массовой коммуникации и российское общество на пороге XXI века / / Социально-гуманитарные знания. 1999.
15. Науменко Т.В. Функция журналистики и функции СМИ / / CREDO. 2000. №20.
16. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? - М.: Экономика, 1992.
17. Панкратов Ф., Баженов Ю, Серёгина Т, Шахурин В. Рекламная деятельность. - М., 1999.
18. Першке. Г. Журналистика как отрасль духовного производства / / Основные понятия теории журналистики. - М., 1993.
19. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М: Центр, 1998.
20. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.,1995.
21. Пугачев В. П., Соловьев А. И. Введение в политологию: Издание третье. – М., 2000.
22. Рязаев А.В. Парадигмы общения: Взгляд с позиций социальной философии. — СПб., 1993.
23. Рязаев А.В. Парадигмы общения: Взгляд с позиций социальной философии. — СПб., 1993.
24. Самый короткий путь к власти. – Таганрог, 1995.
25. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб., 2002.
26. Сорокин П. А. Система социологии. Т. 1. Социальная аналитика. ―  Л., 1960.
27. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: теория и практика. - М., 1993.
28. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. - М., 1996.
29. Фомичева И. Д. Журналистика и общественное мнение / / Основные понятия теории журналистики. - М.,1993.
30. Фофанов В.П. Социальная деятельность как система. Новосибирск, 1981.