Исследования в PR как основа эффективной PR-политики

     Если  сравнить набор этих функций-задач  с перечнем, предлагаемым в литературе[3] принципиальных расхождений не обнаруживается. Исключение составляет лишь последняя функция, которая не является, на наш взгляд, органичной для современного понимания природы и сущности связей с общественностью.

     Функции-задачи имеют две важные особенности. Во-первых, они носят одно- или двусторонний характер, «повернуты» только к органам  власти, или только к общественности, или к тому и другому одновременно.

     Во-вторых, являясь «руководством к действию», функции-задачи по двум названным параметрам дают достаточно полное представление  о проектировании и конструкции  службы.

     Ряд функций-задач достаточно четко представлен, например, в Положении о комитете по связям с общественностью при губернаторе Калужской области: аналитическая функция – изучение мнений различных слоев населения, анализ и прогнозирование социально-политических процессов в области и на отдельных территориях. Разработка на основе полученной информации методов действия, оценки принятых решений или проектов по корректировке политики руководства области.

     Планирующая функция – определение основных направлений взаимодействия с общественностью, методов взаимодействия, финансирования.

     Координирующая  и организаторская функция –  «налаживание контактов с департаментами и комитетами Правительства Калужской  области и администрации губернатора  области, организация взаимодействия с объединениями граждан, лидерами общественного мнения, информирование высшего руководства области и сотрудников».

     Подведем  предварительный итог. Желательно, чтобы служба в той или иной мере выполняла весь комплекс функций, создала «замкнутый цикл» (информирование – принятие решений – контроль выполнения), выдавала «конечный результат», что облегчает управление организацией, ее взаимодействие с другими подразделениями государственной службы и руководством, повышает ее статус и эффективность работы. Желательно, а в некоторых случаях необходимо, чтобы решение задач было «развернуто» как в сторону власти, так и общественности. Но, по-видимому, на местах есть свои проблемы и свое видение задач.

     Обратим внимание на функции координации  и консультативно-методическую помощь. Очевидно, что службе по связям с общественностью многого не добиться, если к работе по налаживанию диалога и сотрудничества с гражданами и их объединениями не будут привлечены другие подразделения местной администрации. Но инициативу сотрудничества, координации работы, оказания другим подразделениям консультативной и методической помощи должна взять на себя именно служба по связям с общественностью. Первая задача нашла свое отражение в 50% положений, вторая – в 45%. Вряд ли такое положение можно назвать удовлетворительным.

     Особого внимания заслуживает функция участия  служб в выработке программ деятельности администрации, принятии решений. Именно через реализацию этой функции корректируются решения и программы деятельности администрации, прогнозируется возможная реакция на них общественности.

     Функции планирования и текущей организации  работы присутствуют практически во всех Положениях, что вполне естественно.

     Определенный  интерес представляет функция участия (или создания) творческого продукта (видеоматериалы, печатная продукция). На Западе для формирования желательного имиджа органа власти, государственного учреждения, службы по связям с общественностью соответствующего учреждения часто сами готовят творческие материалы. Так, Т. Хант и Дж. Грунинг отмечают, что институты государственной службы США предлагают свою информационную продукцию печатным органам, радио и телевидению (как бесплатно, так и на коммерческой основе), рассылают печатную продукцию, готовят телевизионные ролики. Иногда это делают самостоятельно, иногда с привлечением специалистов со стороны. [4]

     Службы по связям с общественностью региональных органов власти находятся в стадии становления. Они уже вышли из младенческого возраста и могут в ряде случаев вполне профессионально, с учетом мировых тенденций развития, сформулировать цели и задачи своей деятельности, т. е. спроектировать работу организации. Но целиком проблему решить пока не удалось никому. У одних субъектов Федерации хорошо спланировано одно направление работы, у других – другое. Поэтому обмен мнениями, опытом работы чрезвычайно полезен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Формирование имиджа политического лидера и властных структур

2.1. Политический лидер и его имидж

     Одной из главных целевых задач деятельностью  PR-служб и взаимодействующих с ними СМИ является формирование благоприятного имиджа политического лидера или организации - будь то властная структура (включая государственную службу в целом, ее конкретное подразделение) или коммерческая организация.

     Имидж (от английского слова image) целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу лиц. В процессах взаимодействия лидера (организации) с населением имидж выполняет весьма разнообразные функции, прежде всего имидж выделяет явление, создает его отличие от других, или наоборот – позволяет отождествлять его с желаемой группой, к которой оно, может быть, и не принадлежит. Сегодня специалистами используется расширенная трактовка, в соответствии с которой имидж определяется как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания, язык, одежда и поведение, принципы идентификации друзей и недругов, символика и т.д.. Создание хорошего (оптимального) имиджа – это не что иное, как обеспечение единства и гармонии всех названных элементов друг с другом и окружающей средой.

     Процесс формирования имиджа организации и  лидера имеет как общие черты, так и существенные особенности, определяемые во многом спецификой самого объекта – лидер это или организация. Лидер это всегда конкретная личность, с неповторимыми особенностями биографии, характера и т. д. Организация, хотя ее сущность и олицетворяют конкретные люди в ней работающие, все таки, в первую очередь, формализованная структура с устоявшимися традициями, нормами поведения, историей, стилем деятельности. Исходной посылкой анализа темы и имиджа политического лидера является признание того факта, что, любое лидерство есть явление групповое. Не может существовать лидера-одиночки без связей с последователями. Только наличие ведомых превращает индивидуума в лидера, в ведущего. Таким образом, отношение между лидером и его последователями есть основа, главный компонент лидерства, а следовательно, и анализа проблематики имиджа политического лидера.

     В рамках рассматриваемой темы для  нас наибольший интерес представляет имидж политика адекватный взглядам целевых групп - политиков, партий, движений, населения, отдельных его групп. Великий русский мыслитель М. М. Ковалевский отмечал, что великие государственные деятели и политики и становятся таковыми потому, что они понимают запросы своего времени и действуют в смысле, благоприятном удовлетворению этих запросов.

     Вторая  исходная посылка анализа темы заключается  в том, что имидж, созданный политику, может и, как правило, являться не столько плодом его собственных  усилий, но и плодом трудов его конкурентов, как это не странно звучит. Можно  сказать, что имидж это не только целенаправленно формируемый «положительный» образ политика, это и «единство и борьба противоположностей», между создаваемым политиком и его командой «положительным» имиджем, повседневной реальностью и создаваемым конкурентами «негативным» имиджем. Отношение названных трех составляющих формируемого имиджа не всегда представляет из себя гармонию.

     Реальные  качества политического лидера и, прежде всего, оппозиционного далеко не всегда совпадают с его имиджем, во многом формируемым в общественном мнении СМИ. Кроме того, приверженцы и противники политического лидера по-разному расставляют акценты в его характеристиках. Политические портреты, создаваемые PR- специалистами с целью дискредитировать оппозиционного лидера, обычно страдают излишней экспрессией и эмоциональным окрасом. По большим политическим мишеням обычно ведется прицельный и массированный огонь, организуются предупреждения о «негативных» последствиях доверчивого отношения к ним. Безжалостно высмеиваются наиболее уязвимые стороны характера лидера, обнародуются наименее привлекательные его поступки из личной жизни. В СМИ периодически на смену статьям, передачам пропагандистского характера, воспевающим руководителя - бессребреника приходят заявления, сообщения, намеки, компрометирующие, государственную службу, других официальных политиков и неофициальных тем более. Бесследно подобного рода публикации (передачи) не проходят. Но нельзя и преувеличивать их роль. Создать имидж «на пустом месте», наделить лидера совокупностью черт и характеристик которым он и близко не отвечает еще никому не удавалось. В этой связи из центральных проблем темы, является соотношение в имидже реальных качеств и тех, которые ему «приписывают СМИ, PR- специалисты.

     Политический  лидер практически всегда на виду, и есть серьезный соблазн действовать по принципу «казаться, а не быть». Слова, жесты, поступки, решения, выбор друзей, привязанности - все становится доступно общественному «досмотру». Различные партии, элитарные влиятельные круги, «штабные» лица делают на лидера своеобразные политические ставки и стремятся сформировать его имидж таким, который, на их взгляд, является наиболее конкурентоспособным. Это, конечно, не означает, что при этом игнорируются реальные качества и характеристики лидера. Наоборот, основу, «каркас» имиджа как раз составляют его реальные качества. Задача создания имиджа как раз в том и состоит, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства лидера и «заретушировать» мало привлекательные. Поэтому далеко не всегда можно говорить, что имидж – это какой-то искусственно созданный продукт, призванный привлечь наибольшее число сторонников.

     По  мнению Г. В. Плеханова соотношение  объективных и субъективных факторов в общественном развитии выглядит следующим  образом: «... личности, благодаря особенностям своего характера, могут влиять на судьбу общества. Иногда влияние бывает даже значительно, но как самая возможность подобного влияния, так и размеры его определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер личности является «фактором» общественного развития лишь там, лишь тогда и лишь постольку, когда и поскольку ей позволяют это общественные отношения»[5]. Это положение находит прямое отражение и в теориях лидерства и в принципах формирования имиджа. «Коридор возможностей» формирования имиджа политического лидера задаст не только личные, реальные достоинства (недостатки) самого лидера, но и более широкий социально-политический контекст.

     Имидж публичного политика, «лидер для широкой  публики», как сконструированный  образ, может обладать практическими любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс. (Во время избирательных кампаний даже появилось выражение «виртуальный кандидат», не говоря уже о никому неведомых и невидимых однофамильцах, «двойниках» известных политических лидеров). Аудитория может иметь весьма отдаленное непосредственное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а формировать свое представление о нем в основном из рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности для формирования желаемого имиджа политического лидера. Однако не следует забывать, что ни один политический лидер не может бесконечно пребывать в виртуальном мире. Рано или поздно он должен начать действовать, проявлять свое истинное «Я».

     Я - Лидер, во многом определяет успешность политической карьеры лидера. Каким  бы не был имидж политического  лидера, его личностные качества, черты характера не могут не оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношения личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной из самых актуальных.

     Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуации (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»). Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

     Но  при этом нужно отметить, что сам «каркас» имиджа должен оставаться практически неизменным. Радикальное изменение имиджа, это, скорее, крайняя мера, и возможна она только в процессе длительной, тщательно выверенной и просчитанной работы (не говоря уже о необходимых ресурсах, и в первую очередь финансовых, которые для этого требуется). В противном случае политический лидер рискует остаться без своих сторонников и не обрести поддержки тех, на кого он рассчитывал.

     Выше  уже обсуждался тезис о том, что  формирование имиджа общественного политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации, как минимум – это бесперспективно.

     Существует  множество подходов и типологий  лидерства. Классическая типология  господства, разработанная М. Вебером выделяют три типа политических лидеров:

1. Традиционные  лидеры — их власть основывается  на традиции, является привычной  и ни у кого не вызывает  сомнений; например, при восшествии  на престол законного наследника  династии он становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.

2. Легальные  лидеры — они приходят к  власти благодаря действию правовых  механизмов, то есть избираются  или назначаются на вакантные  руководящие должности. Такое  лидерство, хотя и зависит во  многом от личных качеств избираемого, наполовину заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он потеряет и власть.