Графическая языковая игра в рекламных текстах

     В коммерческой рекламе встречаются  остроты, которые маскируют абсурдные высказывания.

     Существуют  примеры агрессивных острот, направленных одновременно против конкурентов и  приверженцев конкурентных марок.

Примером  такого приёма является длившаяся вот  уже три года рекламная война  мировых авто гигантов Audi и BMW. После того, как Audi разместил огромный рекламный плакат с вызывающим слоганом «Твой ход, BMW!» рядом появился ответный рекламный щит с сокрушающим ответом «Шах и мат» от BMW.

     Чем оригинальнее игровой приём, тем  большую ценность он представляет для  рекламистов в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя. Именно оригинальные слоганы и ходы создают впечатление, что и товар, оригинально представленный, выделяется среди конкурентов.

     Современный рекламный текст характеризуется  повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.6.Графическая игра

Одним из распространённых приёмов привлечения  внимания и воздействия рекламного текста является графическая игра:

1. графическое смешение – совмещение в слове двух разных единиц на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения.

   а)сочетание элементов латинского и кириллического шрифтов:

DOZAправься! (энергетический коктель);

«MEXX» всегда MEXXмальный успех! (одноименное название бренда и магазина одежды);

MAXIмир – пожизненное приключение(реклама мужского журнала «MAXIM.

        б)совмещение элементов современной и древнерусской графики:

 «Пушкинъ» – не ищите на книжной полке.(реклама водки);

«Трактиръ» (реклама ресторана).

2)графическое  заимствование – представление  иноязычного слова без перевода  и графической адаптации:

Gillette. Лучше для мужчины нет.(средства для бритья);

Hummer. Ничего подобного.( внедорожники Хаммер – Hummer);

GEOX дышит.( обувь GEOX).

3)Графическое выделение.

      а)шрифтовыделение:

куПИКвартиру(агенство недвижимости ПИК);

Все по МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»).

      б)цветовыделение:

Есть  идея. Есть IKEA;

Kotex. Красота и уверенность каждый день!(средства гигиены для женщин;

Bacardi Mojito за 7 секунд. (алкогольный напиток). 
 

1.7.Словообразовательная игра

Словообразовательная  игра – порождение неологизмов, новообразований  путём скрещивания частей нескольких разных языковых единиц.

1) межсловная контаминация – образование нового слова из частей других слов:

И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»);

СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! (счастливый + сливочный) - (реклама  подсолнечного  масла  «Золотая  семечка»  со  сливочным  вкусом).

2. словестно-цифровая контаминация:

На100ящий ПЛЮС (нектар);

7я (сеть магазинов «Семья»). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.8.Фонетическая игра

Под фонетической языковой игрой мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический. Фонетическая языковая игра может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте. Применение приемов фонетической языковой игры может осуществляться в виде:

- подражания определенной манере произношения в речи людей:

НУ  О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ  ФИРМА…И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля).

- подражания звукам, издаваемым животными: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры).

• игра с омоформами: Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса «Никола»).

Фонетическая  языковая игра практически всегда сопровождается намеренными ошибками в написании, что может быть охарактеризовано как игровой прием, который вводит в текст дополнительные коннотации и поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

Следует отметить, что примеры  фонетической языковой игры встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.  
 
 
 
 
 
 

1.9.Орфографическая игра

Значительный  экспрессивный и воздействующий эффект в рекламном тексте создает  орфографическая игра:

1) графическое  деление слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии:

а) разрядка;

б) дефисация;

в) отсутствие пробелов при написании («Ржунимагу»);

г) исправления (Крас/а/совцы - просто!);

д) использование  знаков, символов в оформлении, в  том числе апострофизация (журнал «XXL. 100*желаний…»);

2) использование  новой формы письменного языка  с нарочитым нарушением норм  орфографии - так называемого «падонковского  языка» (языка «падонков», или «албанского  языка», «новояза») - как одного из  экспрессивных средств в печатной рекламе: Фсё будит атличтна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте);

Превед  интернед!; Превед, абонентиги!; Почетай газету и паржы са фсеми; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете);

"Вессомые  скидки!"  (Пейджинговая компания "Вессо Линк"). 

Игровые приемы приобрели устойчивое употребление в языке рекламы. Более того, ряд  рекламных приемов может использоваться только при создании рекламного текста и никакого иного. Обилие  приемов  языковой игры  и их разновидностей также свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы. 
 
 
 
 

Глава II

      Основным  отличием графических приемов от других стилистических игры заключается  в том, что понимание их невозможно (или же недостаточно) без зрительного восприятия. Под графической игрой как выразительным приемом письменной речи следует подразумевать шрифтовую, цветовую, пространственную, пунктуационную (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализацию элемента, образующего новое слово. Суть графической игры в выделении той части слова или фразы, которую должно воспринять как наиболее активный или пассивный компонент, формирующий оригинальный смысл или не участвующий в этом формировании. При этом графическая игра, сопровождающая языковое высказывание, как бы «накладывается» на вербальный компонент сообщения, при необходимости усиливая или, наоборот, ослабляя его. Зачастую графическая игра представляет собой игру словами, осуществляемую с помощью технических ресурсов. Подключение техники печати к созданию смысла, скорее всего, реакция на специфическую черту сегодняшнего восприятия: массовое сознание отдает предпочтение визуальным символам. Печать обращается к фотомонтажу, рисованным иллюстрациям, коллажу, оригинальной шрифтовой организации текстового пространства, перекраивая реальность и по-новому организуя ее. Изобразительная техника подкрепляется «текстовой» графикой, обнаруживая особую активность в слоганах и заголовках. Здесь же хотелось бы отметить, что несмотря на приоритетность визуального ряда в сегодняшней рекламной практике без восприятия вербальных знаков реципиенту невозможно покрыть предлагаемое смысловое пространство.

      Этот  фактор безусловно необходимо учитывать  при использовании приема графической  игры в частности, и языковой игры в целом. 
 

2.1.Использование графической языковой игры в рекламном тексте на примере печатных изданий.

     В нашем мире все развивается и  совершенствуется, ничего не стоит  на месте. Не исключением является и  российская пресса, которая удивляет своим многообразием. Это и познавательно-развлекательные газеты, и женские журналы, и “качественная” пресса, и специализированные издания.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).

     Возвращаясь к пункту 1.5., рассмотрим подробнее наиболее яркие примеры.

MAXIMир – пожизненное приключение(реклама мужского журнала MAXIM)

Яркий пример смешения латинского и кириллического шрифта в рекламном тексте. Также  в названии присутствует цветовыделение жёлтым контуром, привлекающим внимание, притягивающим взгляд.

(Приложение 1) 

«Пушкинъ» – не ищите на книжной полке.(реклама  водки)

Использование буквы «ять» не придаёт названию особенного звучания, но графически делается ударение её принадлежность к тем временам, когда водка производилась качественно и по особым рецептам.

(Приложение 2) 

GEOX дышит.(реклама обуви GEOX)

Текст белого цвета на фоне горного пейзажа, придаёт названию GEOX лёкгость. Белый  цвет символизирует чистоту, благородство. Более того, этот цвет ассоциируется с профессионализмом и качеством.

(Приложение 3) 

Цвет  и форма эмоционально воздействует на человека. Когда видишь хорошие рекламные ролики, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых решений.

В рекламе  коктеля Bacardi Mojito название выделено зелёным цветом лайма и мяты состовляющих компонентов напитка, что мысленно напоминает вкус коктеля Мохито.

(Приложение 4)

Красный цвет в слогане рекламы средств  женской гигиены Kotex. Красота и уверенность каждый день, выбран не случайно, цвет активности и борьбы. Само же название торговой марки Kotex выделено чёрным цветом, цветом культурности и изысканности.

(Приложение 5) 

Реклама работает в очень жестких условиях ее неприятия и, часто, малого времени контакта читателя с нею (вплоть до долей секунды!). Даже если привлекает сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно принять решение – читать или нет. А читать не очень хочется.

Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по  диагонали» в поисках зацепок  – сигналов второго уровня. Это  промежуточные заголовки, вспомогательные  иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжаем, но всегда готовы выгнать «непрошенного гостя».