Графическая языковая игра в рекламных текстах

- реплика;

- развернутое  радиообъявление;

- радиоафиша;

- анонс;

- обмен  репликами;

- радиоспот;

- консультация  специалистов;

- рекламная  песенка. 

ЖАНРЫ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ:

- реклама  в фильмах;

- рекламное  объявление;

- рекламный  ролик;

- анонс;

- рекламный  видеоклип;

- рекламный  видеофильм;

- рекламная  передача.

При всей своей специфичности и самостоятельности жанровые разновидности рекламы обладают свойством взаимопроникаемости. При этом следует иметь в виду, что система рекламных жанров находится в состоянии активного развития и еще далеко не устоялась.

            В данной работе рассматриваются только жанры печатной и телерекламы. 
 
 

      1.4.Язык слоганов

      Слоган  – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы  чаще в прямой, иносказательной или  абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

      Слоган  – наиболее сильнодействующая форма  торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

      Выражаясь на языке профессионалов, «слоган  в краткой форме коммуницирует  основную суть брэнда»². При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган 
– это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

      Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как  бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).

      Рассмотрим  некоторые приемы, используемые при  создании слогана:

      1) Употребление цитаций или аллюзий.

      Различие  между цитацией и аллюзией чисто  условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». 
Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: 
«Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

      «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются  «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный  и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» 
(«Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

      2) Использование метафор.

      Весьма  распространенный прием, позволяющий  создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

      Слоганы, созданные при помощи метафор  также весьма многочисленны. 
Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» 
(Конфеты «Скиттлс»).

      Из  этой же метафорической серии –  различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как 
Повтор.

      3) Повтор.

      Различают несколько видов фигур повторов.

      Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

      Стык  – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» 
(Часы «Ситизен»)

      Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

      Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок 
«Ариэль»)

      4) Каламбур.

      Чаще  всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже 
(это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

      К примерам многозначных девизов можно  отнести такие: «Хорошие хозяйки  любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), 
«Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

      Достаточно  красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность  может оказать 
«медвежью услугу». Например, для рекламы женских гигиенических тампонов одной из фирм требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с ней все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие...³

      5) «Попытка афоризма».

      Данный  прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

      6) Использование «ошибок» в тексте.

      Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

      Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в 
России.

      Проблема  чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести  слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It” или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае – адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever»).

      По  мнению креатив-директора одной  из московских рекламных компаний 
Игоря Лутца⁴, «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.5.Языковая игра

     Языковая  игра включает в себя сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, искажение речевых клише  с целью придания сообщению большей  экспрессивной силы. Зачастую приёмом  языковой игры добиваются создания комического эффекта, а так же игра может просто использоваться для построения необычных фраз и текстов, выделяющихся из общей массы.

     Данное  понимание языковой игры, её функции  согласуется с широким подходом к интерпретации игровых элементов  культуры и межличностных отношений, предложенным в трудах Й.Хейзинга и Э.Бёрна⁵.

В последнее  время появилось немало работ  в лингвистике, посвященных феномену языковой игры.

     Языковая  игра часто используется для создания комического эффекта, однако это  далеко не единственное предназначение игровых приёмов. Создание образа, стилистических маркированных средств, помогающих придать оригинальность сообщению, установив более тёплый, неформальный контакт с адресатом.

Одним из важнейших условий успешности рекламирования является способность сообщения привлечь внимание. Всё необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем посредственное, совершенно очевидно, что игровые приёмы призваны привлечь внимание.

     Приёмы  языковой игры основаны на нарушении  тех или иных языковых или речевых  норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна  доставить адресату определённое интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой приём и чем более он оправдан(например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приёмы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приёмы придают тексту эстетическую ценность.

     Адресат получает эстетическое удовольствие от чтения текста и даёт одобрительную  оценку рекламисту, которая распространяется на сам рекламируемый объект. При таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, т.к. он понимает и оценивает игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую ему удовольствие, стремится рассказать другим. Это очень важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

     «Новая  острота обладает таким  же действием, как событие, к которому проявляют  величайший интерес. Она передаётся от одного к другому, как только что полученное известие о победе»⁶.

     Приведём  некоторые результаты исследования остроумных высказываний З.Фрейдом: «самое ценное в остроумии – удовольствие, доставляемое нам».

     З.Фрейд  различал словесные остроты и остроты по смыслу. Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря содержанию мыслей. Например:

«Он  удивляется, что у кошек вырезаны в шкуре две дыры, как раз  на том месте, где у них были глаза».

     Словесные остроты основаны на блестящей технике  языковой игры. При этом за ними могут  скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли.

«Я сидел  рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамильярдно».

«Как  идут дела?» – спросил слепой хромого. «Как видите», - ответил хромой слепому.

     Как подчёркивал Фрейд, благосклонное  отношение человека к остроте  является результатом суммированного действия содержания мысли и техники  языковой игры, причём человек в норме не отделяет содержания от формы, и по одному из факторов ложно судить об оригинальности другого.

З.Фрейд  установил также, что остроты  могут быть безобидными(острота  ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрёзные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания.

     Примером  простой скабрёзной остроты в  рекламе может служить заголовок  рекламы сети магазинов «Эльдорадо» - «Сосу за копейки(пыль)» представляющей покупателям пылесос. Эта шутка  вызывает у целевой аудитории чувство брезгливости и обиды. Однако скабрёзные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.