Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2011 в 09:46, реферат
Реклама – явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в исследовании «История рекламы», «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности».
ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 3
1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ 3
2. ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ И СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 4
3. ОСОБЕННОСТИ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ 5
3.1. Функционально-экспрессивные особенности рекламных текстов 5
3.2. Синтактико-стилистические особенности экспрессивности рекламных текстов 7
3.3. Роль парентетических внесений в рекламных текстах 9
3.4. Рекламный текст в социолингвистическом освещении 11
3.5. Использование и понимание аббревиатур в рекламных текстах 11
3.6. Культура речи в рекламе 12
4. КУЛЬТУРА РЕЧИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ. ВОПРОСЫ РЕКЛАМНОЙ ТЕРМИНОЛОГИИ 13
ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 14
Проблемы в области рекламы связаны с адекватностью распространяемых сведений, со взаимоотношениями между конкурентами, с необходимостью регулировать распространение рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен и знаков и проч. В рекламных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средства – устные и письменные: звуки человеческой речи с ее интонацией, темпом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта. «Задействованы» в ней и средства иных культурных кодов – изобразительно-графического, музыкального, драматического (сюжет, персонажи, являющие собой характерные общечеловеческие или национальные типы) и некоторые др. Поэтому к рекламной экспертизе часто привлекают филологов: они владеют инструментами истолкования прямых или переносных, явно выраженных или подтекстовых значений фраз и контекстов, они знают языковые и стилистические нормы того или иного жанра, могут прогнозировать потенциальную маркетинговую эффективность коммерческого имени. Наконец, они умеют оценить позитивные или негативные эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности создающих рекламное произведение.
История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юриспруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна.
Во-первых, это анализ рекламных текстов с точки зрения их соответствия нормам, предписанным в федеральном «Законе о рекламе» и «Законе о защите прав потребителей», а также в Российском рекламном кодексе и других законодательных и корпоративных документах, регулирующих сферу массовой коммуникации, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачной продукции.
Во-вторых, это анализ рекламы в аспекте ее этических параметров: здесь идет речь об ограничении или недопущении некоторых сюжетов или изображений (прежде всего – эротического или агрессивного характера) в рекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудиторию, или той, которая предлагает ограниченной (например, женской) аудитории товар интимного употребления вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяется неограниченно, например по массовым телеканалам, на московских магистралях или в метро.
В-третьих, это экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, в частности, выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов известного торгового знака или имени.
В-четвертых, это экспертизы, заказываемые, чтобы повысить конкурентоспособность товара или фирмы за счет удачного выбора коммерческого имени.
В-пятых, это онтологические экспертизы, анализирующие соответствие текстов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам.
Лингвистическую экспертизу в сфере рекламы инициируют и осуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет России (в частности, его Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства) и Фонд защиты гласности. Экспертизу проводят опытные кадры факультета журналистики МГУ, Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и других научных и учебных заведений. Чтобы содействовать через экспертную деятельность лингвистов сохранению и развитию русского языка в отечественных СМК и российском обществе, в 2002 г. была создана Гильдия лингвистов-экспертов по документационным и информационным спорам – ГЛЭДИС (ее председатель – д.ф.н., профессор РУДН М.В. Горбаневский).