Язык рекламы: прагматические особенности и лингвистическая экспертиза рекламных текстов

   Особый  уровень коммуникативных норм составляют нормы этические. Если рекламный текст способен подвигнуть аудиторию на поступки, которые выгодны рекламодателю, но бесполезны или даже вредны для аудитории, то с точки зрения культуры русской речи он должен оцениваться негативно: он эффективен, но аморален (феномен «МММ»).

   Требования  к содержанию и форме рекламных  текстов сформулированы в международном  и федеральном законодательстве (законах о СМИ, о рекламе и  нек. др.) и в документах корпоративного саморегулирования, созданных в  творческих союзах журналистов и рекламистов. Задача лингвистической экспертизы – на основе объективных культурно-речевых критериев оценить рекламный текст на стадии его подготовки либо после публикации, проверить его стилистическое качество и соответствие законодательству и корпоративным требованиям. Отечественный Федеральный закон «О рекламе» принят в июле 1995 г. Важнейшее в нем – это обобщающее понятие ненадлежащей рекламы и конкретизирующие его термины: недостоверная, недобросовестная, неэтичная и заведомо ложная реклама (ст. 2).

   Государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе  осуществляет федеральный антимонопольный орган или его территориальные органы, которым предписано предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы. Если реклама признается ненадлежащей, это позволяет применить к ней соответствующие меры – от запрета на показ и помещения контррекламы до аннулирования лицензии на рекламную деятельность и обращения в суды, вплоть до возбуждения уголовных дел по признакам преступлений в области рекламы.

   Недобросовестная  реклама – та, которая дискредитирует людей, не пользующихся рекламируемым товаром. Она дискредитирует также конкурентов, снижая впечатление от их товаров. Вводит потребителей в заблуждение, не давая им достаточной информации и злоупотребляя их доверием, а также имитируя чужие рекламные проекты и их значимые элементы (ст. 6). Чтобы избежать обвинений в недобросовестности, но представить свой товар в наиболее выгодном свете, рекламисты пустили в обиход такие выражения, как «обычный порошок» или «другие средства». Авторы товарного имени «Обычный порошок» удачно спародировали эту стратегию. В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и логики, и грамматики. «Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств «Дося»), утверждают рекламисты, вместо того чтобы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества» или «Еще выше стало качество товара, продающегося по той же цене». Но ведь правильные фразы слишком длинные и, надо признаться, даже занудные в своей правильности.

   Поэтому рекламисты предпочитают компрессированные  фразы: «Теперь и навсегда качество “Дэлми” для бутербродов на 15% дешевле», видимо, не желая понимать, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле. В то же время эти фразы можно обвинить и в манипулятивности: грамматические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно в свою очередь маловразумительно.

   Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли – ТРОП (в следующем примере – метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота “Комет” теперь дешевле 20-ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, как качество вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка “Комет”».

   Недостоверной рекламой называется такая, в которой относительно товара – его природы, потребительских качеств, стоимости, условий приобретения, эксплуатации и гарантийного обслуживания и проч., и проч. – даются сведения, не соответствующие действительности. В частности, нельзя без должного разрешения пользоваться государственной и международной символикой, нельзя злоупотреблять недостоверной статистикой, результатами испытаний, цитатами из исследований и терминологией. Ссылки на рекомендации или одобрение физических или юридических лиц также должны быть достоверны. Специально отметим пункт, согласно которому «нельзя пользоваться терминами в превосходной степени, в том числе путем употребления слов “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально» (ст. 7).

   И, наконец, неэтична та реклама, которая «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы нравственности и морали» путем употребления оскорбительных слов, образов в отношении расы, национальности, возраста, пола, профессии, убеждений людей. Например, рекламные сюжеты, где женский персонаж для привлечения внимания к товару возбуждает эротические чувства (например, клип обуви «Ле Монти»), свидетельствуют о неэтичном отношении к женскому полу, являются проявлением сексплуатации.

   Реклама, порочащая объекты искусства национального или мирового масштаба, включая национальные и религиозные символы любого государства, также признается неэтичной (ст. 8). Именно так можно оценить рекламу сигарет «Прима», в которой сигарета в руке курильщика подпирает Пизанскую башню, а слоган гласит «Русский стиль»? Ведь сигарета в виде подпорки для падающего, как будто гибнущего, архитектурного сооружения вкупе со слоганом вызывает пренебрежительные чувства по отношению к всемирно известному зданию, которое в данном тексте становится символом гибнущей западной цивилизации. Представляется, что этот текст в целокупности его выразительных элементов реанимирует комплекс сверхполноценности, характерный для русского народа как имперского – и в монархическом, и в советском варианте. А это опасный симптом национального самосознания, провоцирующий деструктивные настроения.

   Признается  заведомо ложной и не допускается реклама, в которой рекламодатель (производитель, распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности и подлинных потребительских качеств товара (ст. 9). Если же проверить рекламные тексты по критерию соответствия характеристик истинным свойствах товара, то, даже не будучи экспертом потребительского рынка, а основываясь на здравом смысле, можно предположить, что не отвечает критерию достоверности, например, та реклама зубной пасты «Аквафреш», где говорилось: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся “Аквафреш”». По контексту получается, что “Аквафреш” – не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности.

   В статье 5 среди других общих требований к рекламе выдвигается такое: «Реклама не должна побуждать граждан к агрессии, насилию, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или их безопасности». Безусловно, можно назвать агрессивным и, следовательно, потенциально психологически опасным тот рекламный клип марки «Пикник», где молодящаяся бабулька-автомобилистка хищно выгрызает шоколад прямо из руки встречного молодого автомобилиста.

   Прибегнув к помощи Федерального закона «О рекламе», можно научиться интерпретировать свои противоречивые и просто негативные ощущения, обосновывать догадки о  некачественной рекламе и формулировать  их в обращении в местный или федеральный антимонопольный комитет или же в Конфедерацию защиты потребителей. Может быть, это заставит рекламодателей и рекламопроизводителей с большим уважением относиться к мнению массовой аудитории и соблюдать правила словесной коммуникации, а также нормы человеческого общежития при создании рекламных произведений, которые одновременно являются средством маркетингового продвижения товара или услуги и предметом особой области массовой культуры.

   Коррекция рекламного процесса возможна не только со стороны права, национального законодательства на всех его уровнях, не только при помощи государственных регулирующих органов, но и со стороны профессиональной этики, со стороны норм, устанавливаемых для совершенствования своей деятельности самим рекламным сообществом. Своды правил поведения на основе профессиональной системы ценностей возникали в разных сферах деятельности: у врачей – это клятва Гиппократа, у юристов и работников правопорядка – деонтологические кодексы. В таких областях деятельности, которые имели дело с массовым информированием публики в сфере общественно важных новостей промышленных новшеств и потребительских новинок, профессиональная этика формировалась на протяжении первой половины XX в.

   Она зафиксирована в соответствующих  кодексах: Рекламном – Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты, первая редакция которого датируется 1934 г., а последняя – 1986 г., и Декларации принципов поведения журналистов, принятой Международной федерацией журналистов в 1954 г. и дополненном в 1986 г. В 2000 г. Рекламный совет России разработал и опубликовал рекламный кодекс России.

   В разделе «Основные понятия» этого  кодекса вводится понятие «ЭТИЧНОСТЬ», присутствующее и в Законе о рекламе. Здесь оно трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Под понятие неэтичной (а следовательно, подлежащей запрету на законодательных основаниях) можно, на наш взгляд, подводить провокативную рекламную аргументацию, в которой присутствует косвенная защита социально осуждаемого поведения. Рекламисты часто используют аргументы, способные спровоцировать насильственное, агрессивное поведение потребителя. За последние годы по телевидению прошло несколько волн агрессивных рекламных сюжетов, предназначенных в основном для молодежной аудитории. Например, ролики пива «Red bull» и жвачки «Ментос – Красный грейпфрут» со слоганом «Сокрушительная свежесть» и сюжетом, где ожесточенно борются двое баскетболистов. Или реклама аудиотехники фирмы «Philips»: «Невероятный звук. Проверьте на ваших соседях».

   Иногда  реклама обращается к потенциальному клиенту в грубом, фамильярном  тоне: «Даже ежу понятно!» (реклама строительных материалов «Dufa» из каталога «Товары и цены»). Таким образом, рекламодатели вольно или невольно демонстрируют доминирование, и даже психологическое насилие над аудиторией.

   В Рекламном кодексе присутствует понятие «ПРИСТОЙНОСТЬ», трактуемое как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, нарушение которых рассматривается как пренебрежительное отношение к личности и достоинству человека, как вызов общественному мнению. В статье 2 Кодекса «Пристойность» сказано: «Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности». Здесь имеется в виду изображение обнаженного тела, прежде всего женского, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе, транслируемой по национальным каналам или распространяемой на городских носителях.

   В отличие от журналистики, где основное средство оскорбления как личности, так и общественного вкуса  – это бранное, инвективное слово, в рекламе в основном более оскорбительными являются образы – визуальный ряд, персонажи, сюжеты. Вспомним скандальную историю, когда исполнители из группы «На-на» на городском рекламном щите появились со спущенными брюками. Им пришлось «надеть штаны» после заявления в Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства Рекламного совета России. Еще один пример, когда Комитету пришлось вмешаться, – это текст, где несколько обнаженных юношей и девушек придерживают на известном месте пакеты сока «Тропикола» со слоганом «Независимо от пола пейте соки “Тропикола”!». Как непристойный и провоцирующий случайные половые связи был раскритикован на парламентских слушаниях по поводу поправок к Закону «О рекламе» в конце апреля 2001 г. рекламный постер фирмы «СОНЕТ» (СОТОВАЯ СВЯЗЬ) со слоганом «Новая безопасная связь» (фотоколлаж с изображением раскрытой пачки презервативов).

   В Рекламном кодексе соблюдению этических  норм посвящена также статья 4 «КОРРЕКТНОСТЬ»: 

1. «Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.
3. Реклама не должна содержать дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.
4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые». 

   По  ТВ прошло несколько рекламных сюжетов, демонстрирующих невоспитанность  как особое проявление антисоциального  поведения молодых людей. Это, например, молодой человек, съедающий тайком от приятеля чипсы «Pringls». В ролике, рекламирующем напитки «Фиеста», недостойным образом ведут себя уже взрослые персонажи – учителя, запрещающие школьникам использовать эти напитки, а сами втихомолку ими наслаждающиеся. Может быть, правда, у рекламистов такое специфическое чувство юмора и они на грани фола создают комические сюжеты.

   Было  бы полезно в российском Рекламном  кодексе в понятие КОРРЕКТНОСТИ внести также представление о  ЯЗЫКОВОЙ ПРАВИЛЬНОСТИ РЕКЛАМЫ. Это поможет экспертам уточнить критерии оценки некорректных произведений. Тогда можно будет откровенно неграмотные тексты или такие, где применяются манипулятивные речевые стратегии, считать некорректными и подвергать соответствующим санкциям профессионального сообщества.