Жизненный цикл туристского продукта

     Таким образом, необходимо тщательно анализировать  как продукты, приносящие в течение  нескольких лет низкую прибыль, так  и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

     Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается  и специализация туристических  организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее  взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру [17, с.22].

     Можно выделить следующие закономерности ЖЦТП.

1. Периоды внедрения и роста цикла туристического продукта сокращаются, если разработка нового тура и его продвижение на рынок не потребуют существенных финансовых вложений и затрат, а агентская сеть будет всячески заинтересована в распространении и реализации тура-новинки. Существенно сократить и повысить эффективность стадий внедрения и роста туристического продукта может применение торговых марок (брендов).
2. Период зрелости туристического продукта будет длиться до тех пор, пока фирма удерживает лидирующие позиции в конкурентной борьбе, пока не изменятся предпочтения и потребности потенциальных покупателей туристического продукта.
3. Период спада будет тем стремительнее, чем сильнее подвержены изменениям вкусы и потребности клиентов, чем менее популярно то или иное туристическое направление или вид туров, и чем больший на рынке уровень конкурентной борьбы.

     Концепция ЖЦТП потому и нуждается в отдельном и более подробном рассмотрении, поскольку стратегия поведения туроператора на рынке изменяется в зависимости от того, на какой стадии своего жизненного цикла находится тот или иной туристической продукт.

     На  стадии внедрения тура на рынок менеджменту туроператора приходится решать ряд основных задач, связанных с технологическими (установление партнерских отношений и схем работы с поставщиками, привлечение новых агентов, обучение персонала, приобретение или изготовление рекламной продукции и т.д.), сбытовыми и маркетинговыми (нежелание потребителей менять собственные предпочтения в отдыхе) проблемами. Главными целями стратегии туроператора на стадии внедрения тура-новинки являются информирование потребителей (о конкурентных преимуществах собственного тура), убеждение покупателей и агентов, создание положительного имиджа нового тура и т.д. [22, с.369].

     На  стадии роста жизненного цикла тура туроператору необходимо задуматься над  тем, каким образом занять максимального  размера рыночную нишу до наступления стадии зрелости (которая характеризуется стабилизацией). Для осуществления прочного захвата определенной рыночной ниши применяются стратегии:

• повышения качества;
• расширения ассортимента и модифицированности тура (охват как можно большего количества сегментов рынка);
• расширения агентских сетей (выход на как можно большее количество региональных рынков);
• перехода к сравнительной рекламе;
• снижения цен.

 

    На  этапе зрелости менеджеру туроператора необходимо принимать все возможные  меры для продления этой фазы (поскольку именно фаза зрелости оптимально удовлетворяет коммерческие интересы туроператора) во времени и не допущения наступления стадии спада. Для этого применяются основные три стратегии - модификация рынка, модификация продукта и модификация маркетинга.

    Стратегия модификации рынка может быть ориентирована, во-первых, на увеличение интенсивности потребления конкретного тура постоянными клиентами («старые» потребители), что достигается продвижением идеи о полисезонности отдыха (например, Египет - не только зимнее, но и летнее направление), о новых целях поездок на ставшие популярными курорты (например, Италия - не только отдых на море, но и удачный шопинг), а также проведением мероприятий, стимулирующих более частые поездки постоянных клиентов (например, система скидок и льгот, бонусная программа для часто путешествующих и т.д.). Во-вторых, модификация рынка может быть ориентирована на привлечение новых, ранее не пользовавшихся услугами туроператора клиентов. Эта стратегия реализуется посредством завоевания доверия потенциальных клиентов, рекламированием явных конкурентных преимуществ того или иного тура или направления, выходом на новые туристические рынки (путем расширения агентских сетей) [22, с. 370].

    Модификация тура как стратегия состоит в  изменении качественного содержания турпакета, способном продлить стадию зрелости за счет привлечения новых клиентов или роста поездок среди постоянных. Модификация тура может содержаться в повышении качества тура, улучшении его свойств (например, дополнительные услуги в поездке, расширение отельной базы, использование различных транспортных средств при организации поездок и т.д.).

    Модификация маркетинга состоит в изменении  условий торговли туристическим  продуктом. Данная стратегия осуществляется за счет изменения цены турпродукта, расширения сети сбыта, проведением рекламных кампаний и мероприятий стимулирования сбыта. 

    Наконец, на стадии спада менеджменту туроператора необходимо принять два наиболее важных решения: предвидеть наступление спада, как логического завершения жизненного цикла туристического продукта и определить линию своего поведения после наступления стадии спада.

    Предвидение спада - довольно сложный процесс, требующий от топ-менеджеров туроператора не только знаний, навыков и интуиции, но и постоянного мониторинга состояния рыночной конъюнктуры в регионе. Менеджер должен задолго до наступления последствий спада (то есть, уменьшения доли рынка и снижения прибыльности бизнеса) выявить симптомы его приближения. Если менеджер выявит симптомы приближающегося спада, он сможет быть готовым к его негативным последствиям заблаговременно и изменить линию поведения фирмы с целью максимального ее соответствия стратегическим целям туроператора. С другой стороны, отсутствие предвидения спада сможет привести к тому, что стратегические решения будут приниматься после явных негативных последствий наступившей стагнации, и столь драгоценное в этом случае время будет безвозвратно потерянным. Основные симптомы приближающегося спада туристического продукта приведены ниже [22, с. 371].

1. Рост конкуренции на региональном рынке. Когда практически все ведущие туроператоры предлагают на одном рынке идентичные туры или направления, стоит задуматься о том, что данным туром рынок насытился и даже если в настоящий момент спрос на тур-продукт остается на высоком уровне, вполне вероятно вступление данного тура в стадию своего спада.
2. Переход к ценовой конкуренции. Если конкурирующие туроператоры ведут борьбу за клиента посредством изменения отпускных цен, следовательно, привлечь туриста качеством самого тура уже невозможно. Потребитель выбирает конкретное туристическое направление или вид тура не потому, что ему хочется поехать именно туда, а потому, что он желает сэкономить на отдыхе. Это так называемый «искусственный спрос», который отражает не желания и потребности клиента, а, прежде всего, его скромные финансовые возможности. Очевидно, что как только подешевеют - предложения других туроператоров, огромное количество клиентов поменяют места своего отдыха, что и немедленно приведет к наступлению стадии спада.
3. Углубляющийся ассортимент конкурирующих туроператоров. Если на туристическом рынке одновременно предлагается большое количество модификаций тура, это очередной симптом его морального устаревания. Логика данного заключения в том, что туроператоры, модифицируя туристический продукт, стараются привлечь туриста не самим туристическим направлением или видом тура, а разнообразием предлагаемых во время отдыха основных или дополнительных услуг.
4. Рост расходов на продвижение турпродукта. В случае, когда туроператор обнаруживает, что удержание прежних объемов продаж с точки зрения стоимости продвижения тура становится все более и более накладным, есть смысл говорить еще об одном симптоме приближающегося спада. В случае бездействия менеджмента туроператора после обнаружения им симптомов приближающегося спада могут наступить гораздо более существенные негативные для туристической фирмы последствия, являющиеся признаками уже начавшегося спада. Примерами таких признаков могут стать: снижение объема продаж, резкое снижение эффективности рекламы, растущая неэффективность модификаций, переход к демпинговым «войнам» между туроператорами.

     Таким образом, существование ЖЦТП означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла. Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла [22, с. 372]. 
 
 

     2.2. Виды кривых жизненного цикла  туристского продукта 

     Рассмотрев  выше традиционную кривую ЖЦТП (рис.2.1), мы изучили описания отчетливых периодов внедрения, роста, зрелости и спада. Существуют также идеальная кривая (рис. 2.2) и наихудшая кривая (рис. 2.3) ЖЦТП [24]. 

                         Объем   
 
 
 
 
 

                                                                                                  Время 

Рис. 2.2.  Идеальная кривая жизненного цикла туристского продукта 

     

            Объем  
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                      Время 
 
 
 
 

Рис. 2.3.  Наихудшая кривая жизненного цикла туристского продукта

     Данные  графики не являются математически  точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично отображаются материальные затраты фирмы на разработку нового продукта, т.е. покупку других продуктов (рабочая сила, технологии и т.д.).

     В зависимости от специфики отдельных  продуктов и особенности спроса на них существуют различные виды жизненного цикла туристского продукта, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз [24].

1. Кривая бум (рис. 2.4). Она описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой кривой жизненного цикла турпродукта фирма производит турпродукт и получает прибыль длительное время. Примером такого турпродукта могут быть туры в Египет, в Таиланд.

 

  Продажи  
 
 
 
 
 
 
 
 

      Время

Рис. 2.4. Бум, или классический 

     

2. Кривая  увлечения (рис. 2.5). Она описывает продукт с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный турпродукт.

 

 

                                         Продажи

                                     
 
 
 
 
 
 

                                                                                              Время

                                                    Рис. 2.5. Увлечение 

     

3. Кривая  продолжительного увлечения (рис. 2.6). Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей [24]. В качестве примера такого турпродукта можно привести туры в Турцию.

      Продажи

                                     
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                             Время 

Рис. 2.6. Продолжительное увлечение

4. Кривая сезонности (рис. 2.7). Кривая такого турпродукта, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким турпродуктом может быть: туры в Прагу (на рождественские праздники), туры в Карпаты, туры в Финляндию (родина Деда Мороза).

      Продажи 
 
 
 
 
 
 

                                                                                               Время

Рис. 2.7. Сезонность, или мода

                                                                      

5. Кривая нового старта или ностальгии (рис. 2.8). Спрос на этот продукт падает, но через некоторое время возобновляется [24]. Примером может быть семейство туристических маршрутов «По Золотому кольцу России», которое пользовалось популярностью при СССР в 70-80-х гг. прошлого века, а сейчас снова пользуется спросом.