Жизненный цикл туристского продукта

4. Позиционирование  туристского продукта

 

     Каждое  туристское предприятие может с  помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на турпродукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционировани-

ем. Позиционирование туристского продукта - фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

     Позиционирование  направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким  образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы - Эл Раис и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя» [17, c.18].

     Позиционирование  должно дать ответ на вопрос: «Какова  ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая  ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах - позиция X. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах - позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами (рис.1.2).

     Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

     Дело  в том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату

рынка, требующий вместо выбора единой позиции  на всем рынке позиционирования в  каждом сегменте. Следовательно, позиционирование  -  это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга [17, с.19]. 

     

           Х  Качество

           ● высокое

           Y

       ● 

                                   Низкие                                         Высокие

                                                                                                       цены 
 
 

                 Рис. 1.2. Схема позиционирования туристского продукта 

     Туристские  предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

• позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);
• позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет турпродукт;
• позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;
• позиционирование по соотношению цена/качество;
• позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
• позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

     Выбор стратегии позиционирования туристского  продукта требует учета ряда

факторов. Необходимо, в частности, следующее:

• иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;
• знать позиционирование конкурирующих продуктов;
• выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;
• убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;
• оценить уязвимость позиционирования;
• обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями [17, с.20].

     Известны  четыре основные ошибки, связанные  с позиционированием продукта:

• поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;
• однобокое позиционирование - создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;
• неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;
• неоднозначное позиционирование - создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

     Для того чтобы выбранная позиция  работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей.

     Следовательно, нужно подчеркнуть следующее: турпродукт - это любая услуга, которая удовлетворяет потребности туристов во время путешествия и подлежащая оплате с их стороны. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса.

РАЗДЕЛ 2

КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА 

     2.1. Жизненный цикл туристского продукта 

     При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров. Концепция жизненного цикла товаров была разработана немецким профессором, легендарным ученым и практиком Теодором Левиттом, и впервые опубликована в 1965 году. Концепция исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребности, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей [17, c.20]. Жизненный цикл туристского продукта (ЖЦТП) – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

     Как и любой товар, турпродукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли (рис. 2.1).

     

       Объем продаж 

                           Кривая затрат 

                                     Кривая продаж

           Кривая прибыли 
 
 

     

                 Внедрение             Рост                 Зрелость                 Спад           Время

Рис. 2.1. Жизненный цикл туристского продукта

     Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте. Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

     Длительность  стадии внедрения продукта на рынок  может варьироваться в широких  пределах и определяться качеством, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

     Стадия  роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

     Стадия  роста связана со значительным усилением  конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других преступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров [17, с.21].

     На  стадии роста туристское предприятие  стремится расширить сферу сбыта  продукта и проникнуть в новые  сегменты рынка. Это позволяет максимизировать  прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.

     Стадия  зрелости характеризуется замедлением  роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясниться рядом  факторов:

• изменением потребностей клиентов;
• выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
• усилением конкуренции;

• продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

     На  данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов и более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну).

     Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому  туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада [17, с.21].

     Стадия  спада означает наступление того момента, когда туристская сфера  начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов  сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.