Восприятие потребителем рекламной информации

3. Понимание.  Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.  

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы  модифицировать или изменить  убеждение и отношение. Если  входящее сообщение не отвергается  на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.  

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения  имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.  

Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает  вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно- внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели- убедить потребителя- когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.  

На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение- 'прочность при грубом обращении' - свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет 'легкий ход' или 'легкий вес'. Бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому не знают, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.  

Покупки чаще всего совершаются в магазинах  розничной торговли, хотя, постоянно  возникают и развиваются и  другие формы торговли (покупка на дому).  

Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.  

Распоряжение  продуктом - это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель освобождается от остатков потребленного продукта дальше происходит переработка или перепродажа  продукта. 
 

Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж. 

Методы  для нахождения и определения  мотивов и желаний потребителей. 

    Реклама – это система мер целенаправленного  воздействия на потребителей, формирующая  и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция.

    Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего  соответствия, готовности принять новые  сведения.

    Главная задача рекламодателей состоит в  поисках потребителей, готовых принять новые сведения, т.е. поисках мотивов и желаний потребителей с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и желания.

    Мотивы  – осознанные потребности, вербализованные, аргументированные, объяснимые. Мотивы подпитываются желаниями и неосознанными потребностями, которые выступают в виде труднообъяснимых влечений.

    Для нахождения и определения мотивов  и желаний пользуются разнообразными методами:

• методы наблюдения;
• беседы (опросы, анкетирования);
• методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара (частота моргания, расширение зрачков, пристальный взгляд).

    При рассмотрении вопроса о психологических  механизмах рекламного воздействия  целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. 

А – обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть произвольным и непроизвольным. Внимание надо перевести  в производную форму, удержать его путем замысловатых сюжетов, обращения к юмору и т.д. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. 

На  основании внимания создается и поддерживается интерес  - I (interest). 

Это вторая ступень воздействия рекламы  и вторая задача – заинтересовать потенциального покупателя, создать  условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. 

Необходимо  постараться вызвать  у потребителя  желание владеть  товаром – D (desire).

Необходимо  показать возможности, которыми клиент будет располагать после покупки («машина – это не просто транспортное средство, а чувство свободы и  раскрепощенности»). 

A – действие (action).

Этот  этап переводит идеальную мысленную  покупку в реальную. Для ускорения наступления этого этапа хорошая реклама дает гарантию товару при его недостатках, что способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным клиентом данной фирмы. 

Характер  рекламного воздействия

Реклама может носить чисто информационный характер. Главную роль в такой  рекламе играют правильно, без перегрузки скомпонованные информационные показатели. 

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Такая реклама носит вербальный характер. Она использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Убеждение усиливается с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора. 

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека – внушение. Оно осуществляется на подсознательном уровне и представляет собой средство подчинения человека своей воле – вариант зомбирования. Сила внушения зависит:

1. От свойств и состояния человека, которому внушают (суггерента);
2. От свойств человека, который внушает (суггестора).

Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических  приемов, а также при использовании  авторитетного суггестора. 

Следует отметить еще два момента, которые делают рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама действует хорошо на ту аудиторию, которая нуждается в рекламируемом товаре. Уместность может иметь форму сезонного, национального, возрастного, полового, профессионального соответствия и т.д. 

Гендерные различия восприятия рекламы 

Реклама оказывает социально-психологическое  воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. 

Гендерный подход в рекламе ставит во главу  угла эмоциональный комфорт. Для  мужчин это словосочетание означает радость, красоту, силу, надежность, пользу, т.к. мужчины - визуалы и рационалисты. Женщины же в понятие «эмоциональный комфорт» вкладывают еще и такие характеристики, как доброта и успокоение. При этом учитывается, что женщины - самые активные покупательницы и потребительницы, а их интерес к продукту стимулирует и мужское внимание к нему. Мужчина сам по себе реагирует на зрительные формы, женщина - на динамику сенсорных ощущений. 

В рекламных  текстах функция воздействия  является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие  невозможно без точного расчета  того, на какую именно аудиторию  будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола. Далее мы рассмотрим гендерное восприятие рекламного текста. 

Одинаковые  рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции  у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. 

Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги - спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. 

В настоящее  время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе. 

Далее пойдет речь о воздействии рекламного изображения на мужчин и женщин.

Изображение как важнейший компонент структурной  организации социального рекламного текста несет значительную гендерную нагрузку.

Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение  притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный  контакт. 

Согласно  психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор. Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного. 

Исследователи определили, что женщины рассматривают  изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение. 
 
 

Цвет  в рекламе вызывает различные  эмоции и ассоциации у мужчин и  женщин.

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что  повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.