Современные тенденции развития маркетинга в туризме

Современные тенденции развития спроса на туристские услуги проявляются в: изменении стереотипов поведения туристов, специализации и индивидуализации спроса, экспансии выездного туризма, экологизации мышления потребителя, изменении частоты и длительности туристских поездок, интенсификации туристского отдыха. 
В стереотипах поведения туристов произошли следующие изменения: 
- в мотивации туристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха (переориентация с пассивного на активный отдых);  
- в мотивации туристских поездок проявляется гедонизм. Он предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия. 
В период насыщения туристского рынка особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Туристские фирмы не адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлетворение конкретных целевых групп клиентов. Так, за рубежом становится все более популярным индивидуальный и экзотический отдых. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Вместо райских Канар или золотых пляжей Анталии — Аляска, где турбизнес скоро станет основным занятием местного населения. Модным считается плавать по подводным пещерам, хотя это опасно. Лучшее место для экзотического увлечения — знаменитые подводные пещеры мексиканского полуострова Юкатан. В моде гейзеры, вулканы и глетчеры Исландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто выбирает велосипедные поездки по странам Европы или тихие заплывы на комфортабельных 4-местных яхтах класса «люкс» по рекам и каналам Центральной и Западной Европы. Эти туристы уют предпочитают экзотике.  
Все большей популярностью пользуются туры конфессиональные. И не только по христианским святыням Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и Непала, заброшенным индуистским храмам.  
Любители острых ощущений устремляются в Южную Америку, в Анды — покататься на горных лыжах. 
Экспансия выездного туризма проявляется в том, что в структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа поездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри стран. Расширяется спрос на дальние поездки в экзотические страны Юго-Во-сточной Азии, Японию, Китай. Согласно прогнозам Всемирной торговой организации, к 2020 году Китай станет ведущим туристским направлением мира. Число туристских прибытий в эту страну достигнет 137 млн. Следующими по популярности направлениями станут США, Франция, Испания и Гонконг.  
Важной чертой современного развития спроса является экологизация мышления потребителей. Происходит осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим обществом. Экологическое сознание занимает прочную позицию в европейских странах, во многом определяя экономическую политику как предпринимателей, так и правительств. 
Изменяется частотность и длительность туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к росту, длительность — к уменьшению. Причина заключается прежде всего в стремлении потребителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2—3 поездки в выходные или праздничные дни).  
Короткий, но интенсивный по сравнению с основным отпуск отличают следующие особенности как более высокий уровень расходов туристов за один туро-день и большая активность и мобильность туристов. 
Современный потребитель на туристском рынке стремится получить максимум новых впечатлений от поездки, что приводит к интенсификации туристского отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречам. 
Таким образом, структурные изменения на рынке туристских услуг, изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынуждают туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы. 
Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже.  
Туризм является высококонтактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого туристского продукта. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристском предприятии. Его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений. 
Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что только техника маркетинга (классический маркетинговый инструментарий) не способна решить проблемы, стоящие перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей. Совершенно очевидно, что без использования коммуникативных и социальных характеристик (организационная культура предприятия, личностные характеристики персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация. 
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция маркетинговыми инструментами) на социальные аспекты взаимодействия с потребителями — развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Изменяется только способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента даетопределенный эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его консервативности (нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках). Это чрезвычайно важно с практической точки зрения. Дело в том, что в туризме очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят 80 % прибыли предприятию. Приверженность потребителей является своего рода универсальным критерием конкурентоспособности туристского предприятия, который отражает его способность удерживать своих клиентов, предлагая им наивысшие ценности.  
Маркетинг взаимоотношений предлагает рассматривать каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом как индивидуальное. Отношения с потребителями являются при этом важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом, которым владеют предприятия. Поскольку отношения создают и развивают люди, то основным фактором успеха на рынке становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько интеллект, способности, личностные характеристики персонала, который осуществляет коммуникацию с потребителями туристских услуг.  
Внешний маркетинг (нацеленный на рынок) приводит клиентов в офис туристского предприятия, в котором персонал должен быть в состоянии следовать пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из ситуаций. 
В рамках маркетинга взаимоотношений туристское предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями.  
Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями: 
- пассивный (менеджер продает продукт и далее не предпринимает никаких действий); 
- реагирующий (менеджер продает продукт и призывает клиента обращаться, когда у него возникнут проблемы); 
- ответственный (через некоторое время после продажи продукта менеджер интересуется мнением клиента о качестве); 
- проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом — поздравление к празднику, каталог к сезону и т.п.); 
- уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться максимальной степени приверженности потребителя). 
Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями может использоваться такой подход как предоставление клиентам финансовых льгот. 
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на предоставление потребителю качественного обслуживания. Мерой успеха ее реализации является высокий уровень удовлетворения клиентов в течение длительного времени.

Заключение

Туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда. В силу этого, маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые выделяют его в отдельное направление маркетинга. 
Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристических предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески его применять в зависимости от конкретной ситуации. 
В туризме есть своя специфика, следовательно, и маркетинг в туризме имеет свои особенности. Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг.  
Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. 
Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка, также туристская фирма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому необходимо разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности деятельности фирмы. 
Успех маркетинга в туризме зависит от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.  
С целью достижения успеха на рынке туристических услуг, на туристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.  
В целом, маркетинг играет очень важную роль в формировании успеха деятельности фирмы, поэтому маркетинговые приемы должны активно использоваться в туристских фирмах, непринятие во внимание такого важного структурного элемента, как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях индустрии туризма, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести к банкротству или поглощению компании.

Список используемой литературы

1. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие – 2-е изд., перераб. и доп. / Дурович А.П. – Мн.: Новое знание, 2005 – 496с. 
2. Организация туристской деятельности / Гуляев В.Г. – М.: Нолидж, 2007 – 260с. 
3. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме / Папирян Г.А. – М.: «Финансы и статистика», 2009 – 368с. 
4. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Под ред. В.С. Янкевича. - М.: Финансы и статистика, 2003 – 416с. 
5. Искусство маркетинга / Семенова А.П. - М.: «Новое знание», 2004 – 198с. 
6. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме / Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. – СПб.: Питер, 2007 – 480с. 
7. Инновация в туризме / Новиков В.С. – М.: Академия, 2007 – 208с. 
8. Экономика и статистика туризма / Яковлев Г.А. – М.: РДЛ, 2004 – 376с.