PR – деятельность в гостиничном бизнесе

    2). Работа с прессой и СМИ

«PR — это не только отношения с прессой». «Журналисты  не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

-    познакомьтесь  с редакторами, журналистами и  репортерами тех изданий, читатели  которых входят в вашу целевую  группу;

-    познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных телерадиостанций (интервью, интересные истории, персоналии);

-    исходите  из того, что СМИ интересуют  новости, а не рекламные тексты  о вашем предприятии;

-    подумайте,  какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

-    в  контактах с редакциями и прессой  акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим  интересам;

-    следите  за тем, чтобы под иллюстративным  материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

-    не  старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

-    используйте  для пресс-информации фирменный  конверт вашего предприятия, сообщайте  контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

-    обращайте  особое внимание на то, чтобы  ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте  правильность дат, фамилий, званий  и названий организаций, а также  цифры в ваших сообщениях для прессы;

-    приспосабливайте  стиль ваших сообщений к требованиям  прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;

-    название  вашего предприятия не должно  встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;

-    старайтесь  соблюдать правило «пяти вопросов»  (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

-    пресс-конференция  должна созываться только по  действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

-    качество  работы с прессой превалирует  над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

-    старайтесь  строить и развивать ваши контакты  с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

  Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Бизнес-отели публикуют свои модули в тематических журналах, которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи некоторые гостиницы “запускают” в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купонами на скидку. Многие отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель “Baltchug Kempinsky ” в Москве и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Пользуясь Интернетом , клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств.

  3). Акции PR

Особые PR акции  рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

-    разного  рода благотворительные мероприятия;

-    организация  в гостинице выставок по искусству; 

-   презентация  косметической продукции для  клиентов гостиницы;

-    проведение  детских карнавалов, показов моды;

-    недели  кухонь различных регионов;

-    музыкальные  вечера в гостинице;

-    джазовые пивные вечера;

-    показы  мод в сотрудничестве с домами  мод;.

-    «ток-шоу»  со знаменитостями;

-   дегустация  вин для знатоков;

-    совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

-    «курсы  домохозяек» (готовим десерт);

-    рождественский базар;

-    всевозможные  дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

  При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- Количество  PR акций?

- Какого качества  мероприятия? 

- Сколько должны стоить эти мероприятия?

  В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос «Сколько стоят и зачем нужен PR?» должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

Оценка  PR деятельности =  Рост симпатий /Стоимость PR

  Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

  4). Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости  от среднего срока пребывания клиента  в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются  отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д.  Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

  PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

  Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

  Вся изложенная выше  информация представляет собой теоретический аспект данной темы. Но наибольшей ценностью, по нашему мнению, обладает практическая часть, которая позволяет составить более четкую картину об осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе.  В первую очередь хотелось бы отметить, что в настоящее время количество гостиниц существенно выросло, по сравнению с периодом существования СССР.  Их можно классифицировать по различным критериям, но наиболее значительным является принадлежность/ не принадлежность к международной цепочке.

Гораздо проще  в рамках данной темы  рассказывать о гостиницах, которые принадлежат  к международным цепочкам. Это, как  правило, крупные гостиницы, которые  зарекомендовали себя на мировом рынке. Будучи частью одной «цепи»,  отели представляют собой воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких гостиницах присутствует четко выраженная деятельность PR отдела или менеджера по связям с общественностью.

  Что касается остальных гостиниц, PR деятельностью здесь занимается  в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам директор. Но тем не менее за последние годы с развитием рыночной экономики все руководители постепенно осознали необходимость public relations  как неотъемлемой части «жизни гостиницы» и основной составляющей ее успеха.

Для данной работы была использована информация из интервью начальников отделов маркетинга в гостиницах «Марко Поло» и «Космос», а также хозяйкой гостиницы «Глобус».

  Все эти гостиницы действуют независимо от международных цепочек. «Марко Поло»- маленькая гостиница класса четыре звезды. «Космос» представляет собой огромный бизнес-отель, относящийся к уровню три звезды, но по качеству сервиса не уступающий гостиницам класса «три плюс ». «Глобус»- малая гостиница апартаментного типа, по качеству   услуг относящаяся к уровню четыре звезды. Наибольший интерес, на наш взгляд, представляет специфика сервиса, о которой будет более уместно рассказать в следующем разделе работы.

В «Марко Поло»  существует единая Служба маркетинга, продаж и размещения.

В отделе продаж работают два менеджера,  которые  занимаются поиском клиентов.  Менеджер по рекламе и связям с общественностью  не является сотрудником этого отдела. Он и занимается осуществлением PR деятельности вместе с директором гостиницы и начальником службы маркетинга, продаж и размещения.  По мнению М.В.Головача, начальника Службы маркетинга, продаж и размещения, цена по-прежнему остается основным фактором, влияющим на спрос.  Но, тем не менее, менеджеры гостиницы стараются постоянно повышать уровень сервиса. В России формально не существует организации по контролю  качества  гостиничных услуг. Но растущая с каждым днем конкуренция заставляет соответствовать европейским стандартам.

Основной проблемой  российского гостиничного бизнеса  является неровный спрос. Это связано не только с сезонностью, но и с неустойчивой политической обстановкой. Российская политика остается непредсказуемой, хотя за последние годы стала более доброжелательной.  Политические события сильно отражаются на уровне продаж. Например, последствием  трагедии в США  стало сокращение количества продаваемых авиабилетов, что, естественно, отразилось на всех гостиницах.  PR – это создание имиджа. Имидж Москвы не достаточно разработан. Очень многие туристы не доброжелательно отзываются о «Шереметьево 2», находят его темным и неудобным. Также все осведомлены по поводу плохого качества московских дорог и о безумном количестве пробок.

«Марко Поло»  использует различные формы PR деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности.

К их числу относятся  проведение  различного рода мероприятий. В гостинице есть зал-галерея, в котором проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.

  Также проводятся презентации для клиентов, как правило, не более чем для одного. Приглашается тур-оператор, обычно целый штат руководителей. Для них устраивается фуршет,  коктейли  и экскурсия по гостинице.   Сверхзадача- поддержание дружеских отношений со всеми клиентами.

Что касается отношений с СМИ, то, как и любая гостиница, «Марко Поло» работает со всеми специальными изданиями, которые связаны с въездным туризмом (“Туристический бизнес”, “ Вестник РАТА“ ).  Представителей прессы также приглашают в гостиницу.  Все отношения строятся на  личных связях.     Редко, когда речь идет об размещение рекламы, то есть о платных услугах. Залог успеха – доброжелательные отношения с СМИ и как результат – благоприятные отзывы в прессе.