Бренд региона

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Февраля 2011 в 00:51, курсовая работа

Описание работы

Целью данной курсовой работы является изучение особенностей брендинга туристских территорий. Задачи: рассмотреть основные понятия и значения бренда туристской территории, характеристику видов брендов территории, процесс формирования бренда, а также международный и отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов, провести PEST-анализ и SWOT-анализ Германии, оценить ключевые факторы конкурентоспособности Германии, проанализировать информационные ресурсы Германии и составить краткий дайджест для туристов.

Скачать архив (187.38 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

КурсоваяFINAL.doc

— 749.50 Кб (Скачать файл)

     4. Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.

     5. Разработка программы создания  бренда территории:

     - подбор участников и партнёров  брендинга;

     - план мероприятий;

     - направления деятельности;

     - механизмы запуска программы;

     - сроки реализации.

     6. Подготовка вариантов государственной  (муниципальной) поддержки и сбор  необходимых документов для получения  государственной (муниципальной)  поддержки территориального брендирования.

     IV. Реализация:

     1. Презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц.

     2. Получение муниципальной (государственной)  поддержки.

     3. Утверждение программы брендирования  на муниципальном и других  уровнях власти.

     4. Учреждение специального органа  управления брендированием территории.

     5. Непосредственная последовательная реализация программы брендирования.

     V. Оценочный этап:

     1. Периодические подведение результатов  проведения тех или иных мероприятий  по брендированию территории.

     2. Оценка эффективности бренда  территории:

     - узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве;

     - внимание к территории и частота  обращений к ней со стороны  внешней среды;

     - количество привлечённых к территории  инвестиций и новых проектов;

     - количество привлечённых к территории  людей: туристы и новые жители;

     - оценка деятельности территории  на всех уровнях государственной  власти. [4] 

     1.4. Международный и отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов 

     Примером  мировой практики построения бренда территории может служить вошедший в состав Китая Гонконг. [12] Несколько лет назад, во время выхода из-под английского протектората, там была запущена кампания по созданию привлекательного имиджа региона. В основу концепции кампании была заложена идея формирования образа Гонконга — сердца Азии. Страны, которая, с одной стороны, сохранила восточную самобытность, а с другой — является финансово-экономическим центром Юго-Восточной Азии.

     Программа была реализована с помощью классических маркетинговых инструментов: разработан визуальный образ — дракон, переходящий в пламя или флаг, развернута широкомасштабная рекламная кампания. Сейчас «дух Гонконга» присутствует буквально во всем, начиная с оформления аэропорта и заканчивая символикой государственных учреждений и праздничным оформлением города. По оценке западных маркетологов, цель кампании была достигнута: за последние два года объем передаваемых данных между Лондонской и Гонконгской биржами вырос в десятки раз, а узнаваемость образа региона увеличилась более чем на 100%.

     В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Как уже было сказано выше, не стоит забывать, что привлечение массового туриста с помощью исторических достопримечательностей и уникальной природы — не единственный способ создания сильного территориального бренда. Привлекать инвестиции и развивать регион можно с помощью более сложных, но не менее эффективных инструментов.

     К примеру, власти испанского города Бильбао [12] пошли другим путем, решив в середине 90-х годов превратить свой город в центр мировой культуры. Не особенно рассчитывая на успех, они подали заявку на конкурс, объявленный Фондом Гуггенхайма для того, чтобы выбрать место для открытия филиала знаменитого музея в Европе. Тем не менее малопримечательному испанскому городку повезло — предпочтение отдали именно ему. В 1997 году на берегу реки Нервион, разделяющей город, появился то ли гигантский ледокол, то ли космический корабль из титана, стекла и бетона — Музей современного искусства Гуггенхайма. И туристы повалили в Бильбао толпами. Только за первый год работы музей Гуггенхайма посетили почти полтора миллиона человек.

     Впрочем, не менее удачные примеры есть и в России. Девять лет назад житель Мышкина Владимир Гречухин создал в городе музеи мыши. Городская легенда приписывает идею создания музея московскому журналисту, который, не обнаружив в городе ничего замечательного, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина невелик — собрание игрушек, подаренных самыми разными людьми, известными и просто прослышавшими о необычном музее. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы, провели фестиваль мыши. Появились и инвесторы — в Мышкине начали строить гостиницы. Российская туристическая биржа назвала это «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки. В прошлом году городок с населением шесть тысяч человек посетили около 60 тыс. туристов, которые принесли четверть годового дохода в бюджет, покупая билеты в музеи, сувениры и воблу.

     Однако  Мышкин — скорее исключение, так  как большинство попыток были безуспешны. Примеры тому: строительство  шахматной столицы Сити-Чесе в  Калмыкии, проект территориального брендинга  «Великий Устюг — родина Деда Мороза», который хоть и не стал финансовой катастрофой, но прибыли до сих пор не приносит.

     Панкрухин же в своей книге «Маркетинг территорий» высказывает свое мнение о том, что пока в России только один термин мог претендовать на звание брэнда -это слово "перестройка". Для Запада это был бы хорошо узнаваемый брэнд. Наиболее реальные, хорошо распространяемые в мире брэнды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и одновременно азиатскими корнями. [8] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Территориальный  туристский продукт  Германии 

                        2.1. PEST– анализ  Германии 

Политические  факторы

1. Демократическое, парламентское, федеративное государство с 1949 г. [16] Глава государства — федеральный президент, избираемый специально созываемым федеральным собранием сроком на 5 лет.

2. Вопросами международного туризма занимается Национальный туристический комитет Министерства экономики.[28]

3. Помощь в финансировании въездного туризма государством; Министерством юстиции утверждены "памятки" для туристов, детально расписаны пояснения по порядку решения всех спорных вопросов, возникающих в процессе туристского обслуживания. [6]

4. Помощь немецким компаниям Торгово-промышленными палатами (поддержка предпринимателей в отношениях с местными, региональными и федеральными органами власти), Ассоциацией ТПП (представляет интересы предпринимателей на федеральном уровне и в отношениях с Европейской Комиссией в Брюсселе и оказывает поддержку 110 заграничным представительствам торгово-промышленных палат Германии и зарубежным торговым палатам).

Развитая  финансовая политика. Подавляющая часть расходов федерального и консолидированного бюджетов — расходы на социальное обеспечение. Налоговые поступления обеспечивают подавляющую часть доходов государственного бюджета, прежде всего федерального (до 90%). Действует финансовая конституция, основы которой закреплены в Основном законе страны. [7]

5. Развитие   экономических   связей   с      главными   внешнеэкономическими

партнерами:  странами Евросоюза,  США  и  Японией.  Большое  внимание  уделяется  расширению

присутствия немецких фирм на  рынках  стран  Юго-Восточной  Азии,  Латинской

Америки,  южноафриканского  континента,  Восточной  и  Центральной   Европы.

Первостепенное  значение  придается  укреплению  ЕС. Партнеры по экспорту: Франция (9,7%), США (8,6%), Соединённое королевство (7,3%), Италия (6,7%), Нидерланды (6,2%), Бельгия (5,5%), Австрия (5,5%), Испания (4,7%). Партнеры по импорту: Нидерланды (11,7%), Франция (8,7%), Бельгия (7,6%), Соединённое королевство (5,9%), Китай (5,9%), Италия (5,5%), США (5,1%), Австрия (4,3%), Россия (4%)

6. Высокая роль государства в экономике. [23]

7. Сокращение выбросов газов в атмосферу [16], регулировка отстрела животных и вырубки деревьев, создание тысячей заповедников, в Западной Германии - ряд национальных парков в разных ландшафтных районах, меры по ограничению вредных выбросов в атмосферу (из-за кислотных дождей). Планируется реализовать долгосрочную дорогостоящую экологическую программу по снижению вредных выбросов в атмосферу и очистке водоемов и сточных вод. [18]

 Экономические факторы
  1. Социально ориентированная рыночная экономика
  2. Инвестиционный климат - третье место в Европе по привлекательности для зарубежных вкладчиков капитала [19]
  3. В 2009 г. инфляция на уровне 0.4%. Это  минимальное значение за 2008 и 2007 года. 2.6% и 2.3% были в 2008 и 2007 годах [26]
  4. Национальная валюта– Евро (€), на 28.11.2010 1 € = 1.3274 $ США
  5. За первые 7 месяцев 2010 г. ФРГ посетили 15 млн иностранцев, что на 11,4% больше, чем в тот же период прошлого года, и на 4,6% больше, чем в 2008 году. Большинство туристов составляют жители Нидерландов (2,2 млн, прирост, +5,9%). На втором месте - граждане США (1,2 млн, +11,7%), а на третьем - швейцарцы (1,1 млн, +7,6%). [17]
  6. Мощный естественно-ресурсный потенциал для развития промышленности и сельского хозяйства. На севере Германии расположены низменности, на юге — горные территории. Все большие реки страны текут с юга и юго-востока на север, связывая внутренние районы с морем. Водные ресурсы – река Рейн, Дунай, Кильский канал, Боденское озеро, озеро Мюритц, Среднегерманский канал. Богатая разнообразная природа. Коренные леса в стране были вырублены или заменены лесонасаждениями: естественная растительность почти не сохранилась. Низкогорья центра страны покрыты буковыми и еловыми лесами. На пищанниках растет сосна, в Альпах — буковые, буково-пихтовые, еловые леса. На высоте 2500 м растут травы, лишайники и мхи. На северных равнинах и Баварском плато расположены большие площади торфяных болот. На северном западе есть незначительные делянки визгу, кустарников. Долины рек окультурены.

Фауна представлена такими животными, как белка, кабан, лиса, олень, косуля, лань, заяц, мышевидные грызуны. Рекреационные ресурсы отмечаются богатством и разнообразием: морское побережье и острова, живописные долины Рейна, Мозеля и Неккару, Люнебуржское вересковое поле, Тевтобуржский Лес, Шварцвальд, Гарц, Саксонская Швейцария, Боденское озеро. Большое количество культурно-исторических памятников. Скудность собственного сырья и необходимость импорта. Экспорт - бурый уголь, каменный уголь. Импорт – нефть, газ, бурый уголь. Сальдо туристского баланса отрицательное. [29]

              Социальные факторы
  1. Мужчина зарабатывает  около18,84 евро в час (порядка 750 руб.), женщина – 15,51 евро в час (порядка 580 руб.). Средний доход домохозяйства в Германии составляет 3684 евро. Из них около 30% уходит на налоги и социальные отчисления. Наличие детей приносит определенные льготы. Значительные суммы тратятся на аренду жилья (18%). расходы на еду и напитки составляют около 300 евро. На транспорт расходуется также около 300 евро. [5]
  2. Образование, культурное наследие, окружающая среда, богатство и успех [13]
  3. 14% граждан ведут здоровый образ жизни. Пространство воспринимается как  малое, узкое и тесное, жесткое планирование и строгое следование своему плану, высокий темп жизни, четкое разграничение различных сфер жизни во времени, четкое разграничение сферы частного и общественного, закрытость частной сферы и эмоциональная закрытость личности., упорядоченность частной сферы. [22]
  4. По результатам опроса общественного мнения, проведенного компанией BBC World Service, Германия имеет самый положительный имидж в мире. [24]
  5. Часто используют интернет-магазины, «охотятся» за скидками (особенно на одежду), покупают еду впрок, активные покупатели подержанных товаров в таких категориях, как товары культуры (книги, CD, видеоигры - 61%), игрушки и товары для младенцев, детская одежда (40%) и электроприборы (19%) [14] Средний возраст покупателя автомобиля в Германии - 50 лет. Жилье часто снимают.
  6. Немцы - 95% населения. В Германии проживают также итальянцы, поляки, греки, чехи, хорваты, словаки; турки составляют 2,3%. Средняя плотность населения — ок. 230,8 чел/км2. Около половины населения является католиками (в основном в южных землях), остальные — лютеране (св. 40%, в основном в северных землях), мусульмане, баптисты, иудеи. [23]
 Технологические факторы
  1. Располагает мощным научно-исследовательским потенциалом. [29]
  2. Импортирует из Японии и США информационные и коммуникационные технологии, но занимает лидирующие позиции в производстве и экспорте химических, бимолекулярных, экологических технологий, а также в области микроэлектроники. [21]
  3. Высокий уровень сервиса, развитая инфраструктура, наличие развитых курортов, большое количество отелей
  4. Развитие информации, коммуникации и Интернета на высоком уровне
  5. Густая транспортная сеть, связь между городами и соседними странами. Дорогая железная дорога.
  6. Уровень развития рекламных и медийных технологий - высокий
  7. Общая креативность бизнеса - одно из ведущих мест в Европе

        Таблица 3. PEST– анализ  Германии 

     Германия  – демократическая страна с развитой социально ориентированной рыночной экономикой, член Европейского Союза. Она привлекает туристов своей необыкновенной природой и культурно-историческим наследием. Кроме того, развитая инфраструктура и высокий уровень обслуживания играют немаловажную роль в психологическом аспекте выбора страны отдыха. По результатам опроса общественного мнения, проведенного компанией BBC World Service, Германия имеет самый положительный имидж в мире. Туризм в Германии обеспечивает 8 процентов внутреннего валового продукта страны. Непосредственно в туристической сфере почти 3 миллиона рабочих мест. Наряду с торговлей это - самый крупный сектор в сфере услуг. Здесь действуют в основном предприятия малого и среднего бизнеса, что открывает широкие возможности для начинающих предпринимателей. Отрасль туризма занимает второе место после автомобилестроения. Ежегодно Германию посещают около 18 млн. туристов, каждый из которых проводит в гостинице не менее двух ночей.

     В стране распространен внутренний туризм, он считается дешевым по сравнению с международным. Что касается международного туризма, сальдо туристского баланса отрицательное. Но скорее не потому, что в Германию приезжает мало туристов, а потому, что немцы очень много ездят и отдыхать за пределами родного города или страны (зависит от доходов) раз в три года является своеобразным негласным правилом. Государство заинтересовано в развитии въездного туризма, помогает в его финансировании; также Министерством юстиции утверждены «памятки» для туристов, типа «Ваши права путешествуют вместе с вами» и «Полный перечень прав туриста во время путешествия». И, кроме того, детально расписаны пояснения по порядку решения всех спорных вопросов, возникающих в процессе туристского обслуживания. В случаях получения некачественного турпродукта или неудовлетворительного исполнения отдельных услуг, недовольному туристу по суду возмещается существенная часть стоимости тура.  

             2.2. SWOT-анализ Германии 

Сильные стороны
  1. Высокий уровень качества услуг
  2. Большое количество природных ресурсов и культурно-исторических памятников
  3. Развитая инфраструктура
  4. Поддержка въездного туризма со стороны государства
  5. Многообразие видов туризма
 Слабые  стороны
  1. Стабильный уровень безработицы (11 %)
  2. Присутствие языкового барьера
  3. Дефицит специалистов, особенно в области хай-тек; население все больше стареет
  4. Строгий визовый режим
Возможности
  1. Самый положительный имидж в мире (по результатам опроса BBC World Service)
  2. Развитие брендов страны из разных видов туризма
  3. Развитие зимних видов спорта и спортивного туризма
  4. Развитие шоп-туризма  (во второй половине января и в конце июля - начале августа скидки на одежду и обувь составляют 80 - 90%)
 Угрозы
  1. Конкуренция с более популярными странами Европы (Франция, Италия, Испания)
  2. Спад туризма в зимнее время года из-за резкого похолодания (остановка Северо-Атлантического течения Гольфстрим)
  3. Страна воспринимается в качестве дорогого направления
  4. Неосведомленность туристов о разнообразии возможностей отдыха

          Таблица 4. SWOT-анализ Германии 

       Германия  – очень интересная страна с многообразием  возможностей для туристов. Это и  горные лыжи, и шоп-туры, и экскурсии, и образовательные туры, и отдых  на озерах, и лечебный и оздоровительный  отдых. [27] Однако, у многих Германия ассоциируется с пузатыми веселыми немцами, пивом, сосисками и Октоберфестом. Может быть кто-то вспоминает место отдыха российских аристократов Баден-Баден. Молодежь может быть осведомлена о Германии как о стране, где можно получить хорошее образование. И все. Таких международных брендов, как у Франции Эйфелева башня, Нотр - Дам де Пари, Елисейские поля и Лувр, в Италии – Пизанская башня, карнавал в Венеции, о которых знает даже любой ребенок, у Германии нет. И многие, решив съездить в Европу с целью рекреационного туризма, предпочтут более популярные направления – Францию, Италию, Испанию. Потому что это – бренды, это – романтика.

       Вывод: у Германии очень положительный  имидж, все знают, что там отличное качество обслуживания, но не все – про разнообразные возможности для туризма. На данном этапе развития туризма необходимо развивать бренды Германии. Например, Кёльнский собор с высотой в 157 метров, который был самым высоким зданием мира с 1880 по 1884 год. Подняться по лестнице в соборе нелегко, но какой вид открывается сверху! Замки, исторические здания, Винный путь – много чего в Германии заслуживает того, чтобы о них узнали массы. 

       Кроме того, некоторых туристов отпугивает строгий визовый режим и языковой барьер (не все немцы говорят по-английски). Страна воспринимается в качестве дорогого направления – это может быть как плюсом, так и минусом. Плюс – для состоятельных туристов, готовых заплатить за комфорт и престиж. Минус – для небогатых туристов, т.к. они не осведомлены о том, что в Германии существует также много возможностей недорогого отдыха.

  

     2.3. Оценка ключевых факторов конкурентоспособности Германии

Наименование

фактора

Характеристика 

Фактора

 Оценка

фактора

Фактор  аттрактивности - богатые природные  ресурсы;

- богатые туристско-рекреационные ресурсы;

- комфортный  климат;

- разнообразная  фауна;

- круглогодичный  туристический сезон;

- наличие уникальных  памятников культуры и истории;

- сложившаяся  материальная база рекреации;

 Высокая

Высокая

Средняя

Высокая

Высокая

Высокая 

Высокая

Экономические факторы - высокая цена  на внутренние передвижения по  железной дороге;

- адекватное  соотношение цены и качества  на туристско-рекреационные услуги;

- низкий уровень  инфляции;

-  стабильный  валютный курс;

- рост доходов  населения;

- качество туристско-рекреационных услуг;

- уровень цен  на услуги отдыха;

- разработанность  каналов сбыта;

- применение  современного маркетингового инструментария;

- конкуренция  среди других стран Европы;

- социально ориентированная  экономика;

 Низкая 

Высокая 

Высокая

Средняя

Низкая

Высокая

Высокая

Средняя

Низкая 

Низкая

Высокая

Факторы безопасности - малый процент  межэтнических внутренних конфликтов;

- высокая  степень защищенности гостей;

- высокий  уровень качества медицинских  услуг;

 Высокая 

Высокая

Высокая

Экологические факторы - создание заповедников  с целью сохранения природы;

- принятие  мер по улучшению экологии (напр., сокращение выбросов газов в  атмосферу);

-экологически  чистые ландшафты;

- ухоженность  территорий;

 Высокая 

Высокая 

Высокая

Высокая

Технологические факторы - развитая инфраструктура;

- наличие  развитых курортов;

- развитие  информации, коммуникации и Интернета;

- развитая  транспортная сеть;

- развитые  рекламные и медийные технологии

 Высокая

Средняя

Высокая 

Высокая

Высокая

Политические  факторы - политическая стабильность в стране;

-положительный  имидж страны;

- строгий  визовый режим;

- финансирование  государством въездного туризма;

- развитая  финансовая политика 

 Высокая

Высокая

Средняя

Высокая 

Высокая

Информация о работе Бренд региона