Конкурентоспособность товарной продукции

Таким образом, под ограниченным объемом платежеспособного спроса понимается объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приобретать необходимые товары (или услуги).

Объем поставок, и реализации товаров влияет на степень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров определяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченности рыночного цикла многих товаров во времени, особенно непродовольственных, в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рисками.

Однако наращивание объемов производства и сбыта позволяет предприятиям-изготовителям и продавцам увеличивать прибыль, несмотря на предполагаемые риски, связанные с избытком товаров. Снижение этих рисков возможно за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и степени насыщенности ими рынка. Насыщенность рынка товарами характеризуется их предложением, товарными запасами, а также интенсивностью сбыта.

Степень насыщенности рынка товарами (С) — соотношение количества имеющихся товаров (Т) к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Т). Этот показатель конкурентной среды можно рассчитать по следующей формуле:

                                                                 

где ТП - количество товаров, поступивших на рынок за определенный период;

ТЗ - товарные запасы, имеющиеся на рынке.

В приведенной формуле (Т) достаточно просто рассчитать. Оценка ТН представляет определенные трудности, так как этот показатель по своей сути характеризуется емкостью рынка и может быть оценен лишь прогностическим методом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения грубых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.

Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами. С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов разных видов, а экспертным методом устанавливается, действительно ли эти товары являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необязательно. Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что, в конечном счете, приведет к грубым ошибкам и неверным результатам проведенной оценки количества товаров-конкурентов и степени насыщенности ими рынка.

Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относительной). Степень насыщенности рынка товарами в определенной мере зависит от демонополизации предприятий, составляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.

Демонополизация предприятий — деятельность, направленная на рассредоточение производства и/или сбыта товаров, а также на предоставление услуг между предприятиями разных организационно-правовых форм.

Демонополизация — значимый, но не обязательный показатель конкурентной среды, так как конкурентные отношения между товарами возможны и при монополистической конкуренции. Как известно, этот вид конкуренции характеризуется большим количеством предприятий, реализующих аналогичную продукцию. Однако это не означает, что такая продукция или услуги не могут иметь товаров-конкурентов. Например, конкурентами услуг железнодорожного транспорта, являющегося естественным монополистом, служат услуги авиационного или автомобильного транспорта.

В то же время создание и поддержание уровня конкурентной среды возможно за счет существования предприятий (фирм) разных организационно-правовых форм, что достигается путем демонополизации предприятий. Косвенными показателями демонополизации предприятий служат количество фирм-конкурентов и регулирование цен с помощью конкуренции.

 

 

2.2Методы оценки конкурентоспособности  товара

 

Конкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности  товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

2. Определение комплексного  показателя конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций.

2.1. Определение единичных  показателей конкурентоспособности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р10).

2.2. Из формул (1) и (2) выбирается  та, согласно которой рост показателя  соответствует улучшению параметра  показателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

где п — число технических параметров, участвующих в оценке;

ai — вес г-го параметра в общем наборе;

qi — единичный показатель по г-му техническому параметру;

Imn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей  по одной группе параметров:

где Imn (1), Imn (2) — показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет групповых показателей  конкурентоспособности по (Экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.5. Определение интегрального  показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком — отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров.

3. Методика оценки интеграционного  показателя уровня конкурентоспособности предложена Андреевой О.Д. и предусматривает следующие операции.

3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

ЦП = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,

где Ц1 — цена рынка;

Р2 — расходы на транспортировку;

С3 — стоимость установки;

С4 — стоимость хранения;

С5 — стоимость технической информации и прочей документации;

P6 — расходы по обслуживанию изделия;

Р7 — расходы на топливо и электроэнергию;

P8 — расходы на ремонт;

О9 — оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 — стоимость страхования;

С11 — стоимость утилизации.

3.2. Расчет показателя  конкурентоспособности (К):

где Q — качество товара;

С — качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3.2. Определение уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

4. В связи с тем, что  ранее предложенные методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и определенные недостатки, нами предложена четвертая комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относительность) и показатели (качество, ассортимент, цена), характеризующие конкурентоспособность.

5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров осуществляется в несколько этапов.

5.1. Расчет единичных индексов  конкурентоспособности по показателям  качества, выбранным на втором  этапе (операция 2.1).

где lк+ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к- — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара;

Xia — действительное значение 1-го показателя качества анализируемого товара;

Хib — действительное значение показателя качества базового товара-конкурента;

КBi — коэффициент весомости 1-го показателя качества.

5.2. Расчет группового  индекса по показателям (n), улучшающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям(m), снижающим качество и составляющим слабые стороны  товара (Q -).

Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q+ и Q -.

Q = Q+ +Q -

5.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментным характеристикам товаров, определяющим степень их привлекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (Ra) и базового (Rb) товара расчет производится по формуле:

При балльной оценке привлекательности торговой марки и/или страны происхождения Ra и Rb выражаются соответственно в баллах.

5.4. Расчет индекса конкурентоспособности  по экономическим показателям (I).

где Сa и Сb — цены на анализируемый и базовый товары.

О возможности выбора одного из трех видов цен отмечалось ранее.

5.5. Расчет интегрального  индекса конкурентоспособности (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

где Квк — коэффициент весомости качества;

Ква— коэффициент весомости ассортиментной характеристики;

Квс — коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного показателя конкурентоспособности учитывается путем определения соответствующих коэффициентов весомости.

Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособности нескольких анализируемых товаров могут быть использованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK1, - IK2

Можно определить и коэффициент конкурентного преимущества:

Коэффициент конкурентного преимущества — относительный показатель, характеризующий степень привлекательности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

6. Разработка маркетинговых  мероприятий по поддержанию или повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемого товара. Результатом проведенной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинговые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повышению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интегральном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий: