Качество торгового обслуживания покупателей

Без  знаний  основ  психологии  людей,  их  ощущений,  восприятий,  эмоций,  желаний ни  один  работник  магазина  не  сможет  сейчас  по-настоящему  выполнять свои  функции обслуживания  покупателей.

Психологические  факторы  должны  помогать  продавцам  хорошо  обслуживать  покупателей,  убедить  их  в  целесообразности  покупки  товаров  в  их  же  собственных  интересах.  Покупатель  всегда  должен видеть  в продавце  защитника, его покупательских  интересов,  а не  купца,  во  что бы  то  ни  стало  желающего  продать  товар.  Именно  в этом  состоит в первую  очередь сложное искусство взаимодействия  продавца  с покупателем.

Для  повышения  качества  торгового  обслуживания  существенное  значение  имеет  использование  разнообразных  и  качества  услуг.

Услуга  в  нашу  торговлю  входила  медленно,  даже  болезненно.  Впервые годы  считалось,  что предприятию необходимо  реализовать товар  и получить  за  него  деньги.  Всё остальное  забота  самого  покупателя.

Сегодня  характер  и  количество  предоставляемых  услуг  характеризует  уровень  культуры  торгового  обслуживания.

Торговое  предприятия  оказывают  потребительские  услуги.  Их  сущность  заключается в удовлетворении  потребностей  покупателей,  в разнообразных  видах  услуг,  связанных с жизнедеятельностью  человека.

Торговые  услуги – это  не  только  удобства,  но  и экономия  времени  покупателей.

В  крупном  универмаге  покупателю  предоставляется  до  пятидесяти  различных  услуг.  Специалисты  могут  дать  консультацию  о  правилах  и  порядке  пользования  технически  сложными  товарами, продемонстрировать новинки в действии.

Услуга рождалась в  нашей стране в торговле стихийно. Администрация каждого магазина самостоятельно решала, сколько видов услуг предоставить покупателю, каков должен быть их объем.

Любая торговая услуга должна быть удобной для покупателей  и прибыльной для тех, кто ее оказывает. Только тогда она получит массовое распространение. Преставление широкого круга качественных услуг в магазинах способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно влияет на прибыльность предприятий. Безусловно, набор и качество услуг зависят от типа специализации, месторасположения магазина, условий для оказания качественных услуг, квалификации работников [9].

Повышение культуры торговли путем интенсивного развития торговых услуг на потребительском рынке способствует решению двуединой задачи: с одной стороны: повышает роль торговых предприятий в удовлетворении запросов населения, а с другой – укрепление экономики страны на основе расширения возможности привлечения в оборот денежных средств населения и повышения эффективности товаро-денежных отношений на потребительском рынке.

В рыночных условиях развитие всех видов услуг должно быть выгодно предпринимателям  и удобно для потребителей. При этом все виды услуг, способствующих росту товарооборота. Оборачиваемости, доходности, получают соответствующее развитие при росте доходов населения. В настоящее время большинство населения отличается низкой покупательской способностью, поэтому даже часть традиционных услуг не находит применения в торговле. Вместе с тем эта сфера деятельности начала активизироваться в магазинах и на предприятиях питания, обслуживающих в основном население с высокими доходами. Появились услуги, ранее не известные нашему потребителю, например: прием по телефону заказов на доставку продуктов и горячих закусок в любое время.

Прогрессивные явления в торговле вызванные к жизни активизацией рыночных процессов, ростом требований покупателей к культуре и качеству обслуживания, становятся все более заметными. Необходимо возрождать как известные в торговле услуги, так и шире распространять ранее не известные в отечественной практике.

Из всего вышесказанного необходимо сделать вывод о том, что основной задачей торгового обслуживания – высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания [17].

Таким образом, высокая  культура торгового обслуживания способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий.

2. Методы анализа и  планирования повышения качества  торгового обслуживания покупателей

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных  и качественных услуг. Качество торгового  обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей [16]:

1.  Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2.  Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3.  Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

Чем шире ассортимент, тем  больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем  по мере изучения технических средств  рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

5.  Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.

6. Предоставление покупателям дополнительных услуг.

7.  Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8.  Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей .

Таблица 1

Система показателей  качества обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли

Зарубежные источники  исследования качества обслуживания покупателей  выделяют покупательский сервис как  третий элемент торговли — микс, входящий в управление магазином, —  это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей [23].

При оценке сервиса в  розничной торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

Определяющее влияние  на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников  магазина.

Во многих ситуациях  покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель — быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.

Основные положения  управления качеством касаются сферы  промышленного производства. Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций, в том числе и предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в сферу, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:

—  потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

— качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

—  оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь воспринятом (потребителем).

Так впервые было введено  К. Гронрузом понятие «воспринятое качество».

Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества — технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии