Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования

Рассмотрим основные аспекты формирования сбытовой политики организации как основы внутреннего  контроля системы сбыта. 

Под сбытовой политикой  организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (маркетинг  — достаточно сложное понятие, в  наиболее узком смысле — это система  управления коммерческой деятельностью, включающая в себя как управление сбытом, так и управление снабжением)(стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. 

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться  на: 

1) получение предпринимательской  прибыли в текущем периоде,  а также обеспечение гарантий  ее получения в будущем; 

2) максимальное удовлетворение  платежеспособного спроса потребителей; 

3) долговременную  рыночную устойчивость организации,  конкурентоспособность ее продукции; 

4) создание положительного  имиджа на рынке и признание  со стороны общественности. 

Сбытовая политика, сформулированная основе целей и  задач сбыта, должна соответствовать  бизнес-концепции организации (что  собой представляет организация, чем  она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в  рыночных условиях хозяйствования представлена на рис.1. Сбытовая политика зависит  от внутренних и внешних условий  функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим  их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному  производителю разные возможности  для сбыта и одновременно накладывает  определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности  сбыта своей продукции, должен знать  реальное положение дел на рынке  и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей  постоянно меняются. Эффективная  сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное  обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). 

В рамках этих представлений  организация должна перестраивать  свою деятельность быстрее и эффективнее  чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и  повышением благополучия как самой  организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. В табл. 1 наглядно представлены основные варианты сбытовой политики коммерческой организации. Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии ее жизненного цикла. 

В дальнейшем необходим  контроль эффективности принятого  решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными  при обосновании выбора той или  иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов  реализации). 

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям  отделов сбыта и маркетинга. Они  должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике»  с другими руководителями организации (главным конструктором, главным  технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового  отдела, начальником отдела труда  и заработной платы (ОТиЗ), начальником  отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями  директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После  необходимых согласований начальник  отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору  организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации. 

Документальное закрепление  сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность  злоупотреблений (сговор сбытовиков с  покупателями и т.д.) и ошибок;

наглядно демонстрирует  взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует  единое видение сбытовой работы и  возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и  других подразделений предприятия;

способствует  более  четкой  координации  предпринимаемых  усилий   по сбыту;

ведет к формальному  установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

делает организацию  более подготовленной к внезапным  переменам;

на базе документально  закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут  разрабатывать свои подробные планы, например, планы исследований различных  аспектов рынка, планы рекламных  мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

заставляет руководителей  мыслить перспективно и более  ответственно относиться к своим  решениям.