Учет затрат по жизненным циклам продукта

      Подходы к решению технических проблем  должны часто изменяться по производственным и рыночным соображениям, а значительная часть ранее разработанных планов при этом просто аннулируется. Планы переделываются и в результате все более точно определяются сроки появления нового продукта, его спецификации, детально прорабатываются планы выхода на рынок.

      Для областей деятельности, где жизненный  цикл продукта продолжителен, справедливы противоположные положения. Здесь меньшее значение имеет высокая чувствительность к рынку, так как имеется необходимое время для изучения конкурентной ситуации на рынке и планирования контрмер. В компании, ориентированной на продукт с длительным жизненным циклом, внимание концентрируется на установленных процессах и процедурах. В основу организационной структуры положен функциональный принцип. Управленческие решения обычно принимаются в пользу экономии и эффективности даже за счет быстроты реакции.

      Планирование  обычно носит последовательный характер, т. е. детальное планирование НИОКР  заканчивается до начала составления  планов производства и маркетинга. В свою очередь последние редко  глубоко увязываются с инженерным планированием. Просто в научно-технический коллектив могут быть включены специалисты по исследованию рынка, с тем, чтобы оказать помощь в долгосрочном планировании НИОКР.

      В компаниях, ориентированных на продукцию  с длительным жизненным циклом, специалисты  по маркетингу часто не знают конкретных инженерно-технических проблем или целей. Группа маркетинга в большей степени ориентируется на достижение большого объема продаж, чем на быстроту рыночной реакции, так как новые технические проблемы возникают редко и взаимосвязи между инженерно-техническим персоналом и специалистами по маркетингу слабые.

      Продолжительность жизненного цикла приносящих успех продуктов часто изменяется. Например, в области техники обработки информации она значительно сократилась после замены машин на перфокартах электронной техникой. Одно из болезненных последствий такого перехода заключалось в том, что многие управляющие, с успехом работавшие в эпоху перфокарт, не смогли приспособиться к планированию, контролю, организационной структуре и влиянию на стратегию в условиях укороченного жизненного цикла продукции.

      Та  же проблема приспособления может возникнуть при диверсификации деятельности компании. Так, управляющие в нефтяной промышленности часто имеют трудности в приспособлении к более короткому жизненному циклу и быстрому устареванию продукции в нефтехимии. Проблема становится еще более острой для управляющих нефтехимических предприятий, чьи компании диверсифицируются, например, внедряются в производство полимеров, где переход к новым продуктам часто происходит в условиях, близких к краху, так как жизненный цикл продукции чрезвычайно короток. В этом случае перевести в течение нескольких лет управляющего, прошедшего подготовку в нефтяной промышленности, в дочернюю нефтехимическую компанию, а затем в производство пластмасс означает проверить и подвергнуть наиболее суровому испытанию его личную способность к адаптации, гибкость его методов управления.

      Опыт, получаемый управляющим в условиях определенной продолжительности жизненного цикла продукции, является его капиталом, пока он работает в этих условиях, но может стать отрицательным фактором в другой сфере деятельности.

      2. Учет затрат по стадиям жизненного цикла 

      Важным  шагом формировании стратегии предприятия является ориентация ключевого потенциала предприятия на продукцию и услуги, по которым оно имеет конкурентное преимущество.

      Ассортимент должен быть сбалансирован, в том  числе за счет того, что в него должны входить продукция (работы и  услуги), находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Можно составить бюджет жизненного цикла продуктов (работ, услуг), который используется как при оперативном планировании, так и в анализе маржинального дохода, полученного от реализации данного вида продукции (работ и услуг).

      Сравнение фактического и бюджетного значений маржинального дохода в течение  жизненного цикла помогут в тактическом  управлении. Традиционно затраты  собираются по отчетным периодам, калькуляция  себестоимости жизненного цикла  покажет фактические затраты на НИОКР, производство и маркетинг в течение всего срока жизни продукта или услуги. Калькуляции совокупных затрат и доходов по стадиям жизненного цикла помогут определить эффективность отдельных технологий, затрат на НИОКР, качество и пр.

      Классическое  определение жизненного цикла как  периода, в течение которого продукт  последовательно проходит через  стадии выведения на рынок (стадия зарождения), роста, зрелости и упадка, позволяет дифференцировать управленческий учет в соответствии со стадиями на учет инноваций (первая стадия), производства и маркетинга (последующие стадии). Проследим состав и поведение затрат на разных стадиях жизненного цикла. При анализе затрат абстрагируемся от прямых затрат.

      Жизненный цикл товара (препарата) и затраты  на его продвижение тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла, времени прошедшего с момента его вывода на рынок препарата и знания о нем потребителями, затраты на его продвижение имеет свои особенности, отраженные на рисунке 1[9, с.85] и в таблице 1 [9, с.87]: 

      Рисунок 1  

       Этапы жизненного цикла  товара с различными показателями и затратами  на продвижение 
 

      Таблица 1 

      Этапы жизненного цикла  товара с различными показателями и затратами  на продвижение 
 

      2.1 Учет затрат на стадии зарождения 

      Стадия  зарождения связана с инновациями и затратами, направленными на информирование потребителей о продукте. Длительность стадии зависит от новизны научной идеи или технологии. Она обычно заканчивается, когда продукция (работы, услуги) принята рынком, опытное производство готово смениться промышленным. На этом этапе высоки затраты на исследования и разработки, капитальные вложение на организацию, оборудование и оснастку производства и маркетинг.

      Этап  выведения на рынок начинается с  момента распространения продукта и поступления его и продажу. Процедура выведения продукта на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки.

      На  стадии вывода на рынок в начальный  момент времени продажи отсутствуют или ничтожны, себестоимость товара самая высокая по сравнению с другими стадиями цикла, а потребители о продукции еще даже не догадываются. Внедрения продукции и рост знания о нем среди потребителей требуют больших расходов на рекламу и продвижение в целом. Отсюда убыток, то есть отрицательная прибыль.

      На  первой стадии жизненного цикла, прежде всего, следует учитывать полную неосведомленность потребителя  о новом товаре. Рекламное сообщение  должно быть построено таким образом, чтобы привлечь внимание как можно большого круга потенциальных потребителей, для которых продукция будет полезена. Реклама должна привлечь внимание целевой аудитории, проинформировать о назначении и дифференцирующих характеристиках продукции. Затраты на продвижение на стадии вывода на рынок часто являются основными и весьма существенны.

      Ошибки  продвижения, возникающие на первой стадии, прежде всего, связаны с неправильным позиционированием продукции. Вызывая значительную потерю бюджета они часто возникают из-за неверного представления о рынке и потребителях. На этой стадии нужно уделить максимальное внимание самому рекламному сообщению. Качество планирования каналов коммуникации так же важно, но оно может быть скорректировано в ходе кампании, тогда как позиционирование и рекламное сообщение скорректировать значительно сложнее.

      Стадия  зарождения связана с инновациями и затратами, направленными на информирование потребителей о продукте. Длительность стадии зависит от новизны научной идеи или технологии. Она обычно заканчивается, когда продукция (работы, услуги) принята рынком, опытное производство готово смениться промышленным. На этом этапе высоки затраты на исследования и разработки, капитальные вложение на организацию, оборудование и оснастку производства и маркетинг. 
 
 

      2.2 Учет затрат на стадии роста 

      Стадия  роста сбыта товара характеризуется постепенным признанием товара покупателем, ростом его знания и спроса на него, расширением дистрибуции и появлением повторных покупок. Расходы на продвижение становятся более стабильными и предсказуемыми. Хотя их значение может даже увеличиться по сравнению с первой стадией, т.к. достигнуто понимание перспективности товара.

        Прибыль постепенно начинает  расти, как и круг потребителей  товара. В рекламном сообщении на стадии роста сбыта нужно продолжать линию выбранного позиционирования немного корректируя рекламное сообщение и креатив в связи с реалиями. Например, можно делать дополнительный упор на различные выявленные в исследованиях потребителей положительные характеристики товара.

      Ошибки  продвижения, возникающие на второй стадии, прежде всего, связаны с избыточными  ожиданиями от товара и непоследовательностью в его продвижении. Общей ошибкой продвижения на всех стадиях жизненного цикла является чрезмерное уделение внимания конкурентам.

      Часто ориентация на конкурентов носит  характер истины в последней инстанции. При этом недооценивается возможности  разработки собственной успешной стратегии, стратегии не копирующей действия конкурентов. На этапе зрелости рост продаж товара сильно замедлятся, возможно некоторое падение его сбыта. Себестоимость продукции снизилась, прибыль становится максимальной, а инвестиции начинают возвращаться.

        Товар выходит на массовый рынок, но и конкуренция становится здесь большой (хотя ближе к стадии упадка может начать снижаться). На этой стадии о продукции узнало большинство возможных потребителей, на которых продвижение было нацелено в предыдущих стадиях. Хорошо, если они узнали именно то, что нужно было узнать. Иначе переубедить их будет почти невозможно и очень дорого. Иногда в таком " несчастном случае" даже лучше выпустить новый продукт.

      На  стадии роста издержки падают в связи с возможностью разделения труда, приобретения крупных партии товара со скидками и т.д. Затраты связаны с маркетинговыми издержками (расширение информированности рынка), с продолжением развития продукта, контролем качества, материалами и компонентами для производства, затратами на рабочую силу, затратами, связанными с техническим обслуживанием, хранением НЗП и пр. 
 
 

      2.3 Учет затрат на стадии зрелости и упадка 

      На  этапе зрелости затраты на продвижение по сравнению со стадиями вывода и роста товара могут существенно снизиться, если конкуренты не очень активны. Но при падении и стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на достигнутом уровне или несколько его подрастить расходы на рекламу могут увеличиться.

      При необходимости охвата оставшихся потенциальных  потребителей, неучтенных ранее сегментов  рынка или территорий реклама  также может становиться более  интенсивной. Целью продвижения на этапе зрелости становится уже не рост осведомленности о товаре и не стимулирование пробных покупок как на предыдущих этапах, а поддержание достигнутого уровня знания и способствование повторному выбору товара. В рекламном сообщении делается упор на ценовые факторы, возможные модификации товара и новые способы его применения, повышение качества и т.п.