Разновидности модели жизненного цикла

Необходимо выявлять товары, вступившие в стадию спада, посредством регулярного анализа  показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении  каждого из них руководство должно принять решение либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска товаров в стадии спада может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из данного сектора. Может быть принято решение, что пора «пожинать плоды», то есть резко сократить любые издержки на товары в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на приемлемом уровне. В случае успеха стратегия «пожинания плодов» обеспечит фирме кратковременный рост прибыли. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

На стадии спада большинство товаров перестают интересовать потребителей, и количество этих товаров на рынке значительно сокращается. Некоторые фирмы стремятся модифицировать товар на этой стадии, однако высокие издержки производства этих товаров могут оказать влияние на показатели прибыли и увеличения устаревших товарных запасов. Поэтому предприятие сокращает расходы на агромаркетинговые мероприятия, что приводит, как правило, к снятию товара с производства.

 

 

ГЛАВА 2. РАЗНОВИДНОСТИ МОДЕЛИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

 

Описанная традиционно  форма кривой жизненною цикла  не является единственно возможной. У разных товаров в зависимости  от их индивидуальных свойств она может выглядеть несколько иначе. Можно Назвать несколько модификаций модели (рис. 3).

Классическая форма: выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и в обозримой перепеките ничто не предвещает спада (примеры — рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф, хлеб, сыр, сметана и многое другое).

«Бум» довольно быстрый  рост, почти миновавший стадию внедрения. с последующей длительной зрелостью  и. возможно, спадом. Такое бывает, когда  товар востребован рынком, котла  потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в свое время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

«Ступенчатый рост»: начавшаяся было зрелость прерывается появлением новых характеристик товара или открытием возможности его применения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое может повторяться неоднократно. Возможен и такой вариант, как ускорение темпов еще не завершившеюся роста: так произошло с персональными компьютерами с появлением Интернета.

«Увлечение»: быстрый рост, почти миновавшим стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные товары быстро сбываются; можно напомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны: очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.

«Бабье лето» в отличие от предыдущей модели спад заканчивайся не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному (истина классического) стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем на момент пика.

«Ступенчатый спад» аналогичен «ступенчатому росту» и вместе с тем связан с «бабьим летом»; после временной стабилизации может начаться новое падение.

«Возобновление»: как после «увлечения», так и после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться. Обычно это происходите товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды, — с одеждой, прическами, танцами.

«Сезонная» форма имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и чаще всего далеким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определенную частоту колебаний, — например, со сменой времен гола, и с модой — например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в середине 1960-х годов можно было рассматривать как «возобновление» далекой моды 1920-х, но после этого их рынок приобрел сезонный характep. Эта разновидность имеет много общего и с классической моделью.

«Провал»: товар не оправдал возлагавшихся ни него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка. Здесь примеры приводить еще труднее, чем в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефон.

 

Рис. 3. Разновидности моделей жизненного цикла

 

Этот перечень ни в  коем случае не является полным. Изучая историю товаров, можно выделить много иных форм — и дополнительных, и переходных. Формируя рыночную стратегию, полезно задуматься, какой тип жизненного цикла наиболее вероятен для данного товара, и поступать в соответствии с этим.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — базовый параметр стратегии комплексного продукта, определяющий процессы планирования ассортимента продукции и политику его обновления. Представляет собой последовательность фаз жизни товара на рынке: внедрение, развитие рынка, зрелость, спад. На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели:

а) сократить сроки  внедрения товара на рынок;

б) «растянуть» периоды  развития и зрелости;

в) своевременно снять  товар с производства, заранее  подготовив ему замену.

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Выведение на рынок (внедрение) — этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост — этап быстрого признания товара на рынке и заметного  увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость — этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Спад — этап резкого снижения объема продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом  нового этапа считается момент, когда  увеличение или уменьшение объема сбыта  становится достаточно явно выраженным.

Разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это — формула успеха на рынке.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Голубков Е.П. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры», 2007.
2.   Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. «Основы маркетинга», 2009.
3.   Моисеева Н.К., Конышева М.В. «Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии», 2006.
4. Нагапетьянца Н.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», 2007.
5.   Панкрухин А.П. «Маркетинг», 2006.
6. Пошатаев А.В., Москалев М.В. «Маркетинг», 2006.