Методы ценообразования в торговле

    Таким образом, в основе механизма ценообразования  в торговле лежат принципы и методы формирования цены, которые опосредуются политикой цен в компании. Политика цен в торговой организации находит свое выражение в тактических приемах управления ценой, а также психологических приемах формирования ценовых показателей. К первой группе относятся различные системы скидок и поощрений, бонусы, премии, накопительные системы, ретро-скидки, дисконтные карты, акции, подарки и так далее. Вторая группа приемов основывается на том, что при принятии решения о покупке потребитель не всегда является рационально действующим. Это связано с тем, что цена продавца по-разному воспринимается различными группами покупателей. Основной тенденцией в восприятии цены покупателем является тенденция формирования справочной цены. Под справочной ценой в данном случае понимается некий уровень цены покупки, который для конкретного покупателя является приемлемым. С превышением указанного уровня цена для потребителя покажется завышенной, при цене ниже уровня справочной цены покупатель задумается о степени качества продаваемого продукта.

    Механизм  ценообразования в торговле опосредован  следующими факторами.

    Во-первых, это тип рынка или рыночной ниши, в которой осуществляется торговая деятельность. Различают два диаметрально противоположных типа рынков - рынок  совершенной конкуренции и монополистический рынок. Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого количества продавцов на рынке, осуществляющих торговлю товарами, удовлетворяющими одинаковые потребности покупателей. В таких условиях ни один из указанных продавцов не в состоянии оказать значительного давления на цены, поэтому торговой организации, осуществляющей свою деятельность в рамках такого рынка ничего не остается делать, как устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, а также других методов продвижения товара на рынок В условиях близких к монополистическому рынку цена является приоритетом организации-монополиста, которая занимает данный сегмент рынка.

    Во-вторых, немаловажной в процессе ценообразования является конъюнктура соответствующего рынка, а также временной характер сложившейся конъюнктуры. Допустим, что спрос на рынке характеризуется как относительно стабильный, поэтому торговая организация может рассчитывать на определенный объем продаж при конкретном уровне цене (гарантированный объем продаж). Для такового состояния рынка наиболее часто на практике используется механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в строгом следовании затратным методам формирования цены без учета изменений рынка и предпочтений потребителей. Примером такого рынка может являться рынок ювелирных изделий, где спрос имеет спорадический характер и задается случайной величиной (без учета фактора сезонности). В ситуации растущего рынка пассивное ценообразование не является оптимальным вариантом, поскольку потребители все больше и больше заявляют о своих намерениях, желаниях и вкусах. В таких условиях наиболее выгодным оказывается активное ценообразование. При активном ценообразовании цена гибко подстраивается под покупателя, учитывая даже малейшие изменения в движении рынка. Активное ценообразование свойственно, как правило, рынкам, приближенным к условиям совершенной конкуренции. Также примером может являться биржевая торговля, которая наиболее чувствительна к изменениям рыночной конъюнктуры.

    Помимо  типа рынка и основной тенденции  его развития на процесс формирования цены влияет стадия жизненного цикла  товара. Как правило, для новых  товаров цена носит разведывательный характер. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена реализации снижается и так далее.

    3. Методы ценообразования

    Механизм  ценообразования в торговой деятельности предполагает различные методы формирования цены, основными из которых являются:

    Затратный метод, который предполагает:

    1) метод полных затрат;

    2) метод прямых затрат;

    3) метод точки безубыточности;

    4) метод предельных (маржинальных) затрат;

    5) метод учета рентабельности собственного капитала;

    6) метод учета эффективности использования  инвестиций.

    Существует  несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

    1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство  продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

    Главное преимущество данного метода — его  простота и удобство. Это связано  с тем, что у производителя  всегда имеются данные о собственных  затратах. Однако он имеет два больших  недостатка:

    1) при установлении цен не принимаются  во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

    2) любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных  расходов, которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

    2. Метод прямых (или предельных) затрат  базируется на установлении цены  путем добавления к переменным  затратам определенной надбавки  — прибыли. При этом постоянные  расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

    Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие  хочет сохранить объем сбыта  на определенном уровне.

    3. Метод расчета цены на основе  анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли базируется на  том, что предприятия стремится  установить цену на свой товар  на таком уровне, который обеспечивал  бы получение желаемого объема  прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

    4. Метод установления цены на  основе анализа рентабельности  инвестиций. Основная задача данного  метода состоит в том, чтобы  оценить полные затраты при  различных программах производства  товара и определить объем  выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

    5. Метод структурной аналогии. Суть  данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

    Рыночный  метод:

    1) метод на основе воспринимаемой  ценности товара;

    2) метод оценки максимально приемлемой цены;

    3) состязательный метод;

    4) метод следования за рыночными  ценами.

    Суть  рыночных методов ценообразования  состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

      Одним и наиболее распространенных  рыночных методов является определение цены с ориентацией на спрос. При этом уровень цены на товар устанавливается в зависимости от изменения спроса: цена увеличивается в том случае, если спрос относительно велик, и, наоборот, снижается, когда спрос ослабевает.

      Метод определения цены продажи  на основе анализа минимальных  пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой  конкуренции следует определить  концепцию: приемлема данная цена  или нет, так как в подобных  условиях рыночные цены являются  главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

      Метод определения цены продажи  на основе анализа максимального  пика убытков и прибылей, позволяет  определить объем производства  и продаж, соответствующий тому  случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

      При использовании этого способа  фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

      Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

      В подобных условиях при определении  цены продажи эффективен метод,  учитывающий конкурентное положение  фирмы и данного товара или  услуги, а также всю конкурентную  ситуацию на рынке. В этом  случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

      Метод формирования цены посредством  ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка.

    Помимо  перечисленных существуют еще и  административный метод формирования цены, а также параметрический метод.

    Каждый  из указанных методов предполагает некую базу относительно которой  и формируется цена реализации. В  затратных методах ценообразования  базой для формирования цены являются совокупные затраты продавца, в рыночных методах - конъюнктура рынка, в параметрических методах - некие факторы, которые оказывают непосредственное влияние на уровень цены на данный товар, административные методы в качестве базы цены отталкиваются от нормативно-правовых актов, которые регламентируют уровень и порядок установления цен на те или иные группы товаров.

    Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. Эти методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках. К параметрический методам ценообразования относятся:

• метод удельной цены;
• метод баллов;
• метод регрессии.                                                                      

    Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.                                                     

    Метод баллов заключается в использовании  экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование  балльного метода при определении  конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.