Функции связей с общественностью в современном обществе

     - тщательное отслеживание интересов  и стиля подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся  в области подготовки материалов  в системе PR, для их опубликования в СМИ;

     - говорить о себе правду, только  правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что  надо говорить всю правду. В  этом и заключается одна из  важных особенностей PR - отделять  информацию, которая должна быть  опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

     - принцип взаимной выгоды.

     Традиционно исследователями выделяются следующие  функции PR:

     1. Ведение планируемой и постоянной  работы как частью менеджмента;

     2. Работа с взаимоотношениями между  организацией и общественностью.

     3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений  как внутри, так и вне организации.

     4. Анализ влияния политики, процедур  и действий на общественность.

     5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

     6. Консультация введения новых  приемов политики, процедур и  действий, которые взаимозависимы  от организаций и общественности.

     7. Установление и поддержание двусторонних  отношений между организацией и общественностью.

     8. Произведение специальных изменений  во мнениях, отношениях и поведении  внутри и вне организации.

     9. Воздействие на новые и/или  поддерживаемые отношения между  организацией и общественностью.

     10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

     11. Создание «положительного образа»  организации.

     12. Охрана репутации организации.

     В целом паблик рилейшнз выполняют  три основные функции.

     1. Контроль мнения и поведения  общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

     2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать  общественности.

     3. Достижение взаимовыгодных отношений  между организацией и аудиторией.  Служба PR анализирует воздействие  учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

     В философии PR большое значение придается  необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

     Теория  общения, при котором информация будет понята правильно и принята  к исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист PR.

 

       Глава III. Современные функции связей с общественностью в трактовке российских учёных

      В конечном счете, идеология PR находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять PR-структуры.

      Современные исследователи предлагают разные модели классификации функций PR. Мы рассмотрим подходы с позиций ведущих исследователей разных стран.

      Автор одной из первых российских книг по PR Л. Б. Невзлин предлагает такое  видение функций связи с общественностью: создание позитивного имиджа организации в глазах различного контингента общественности; обеспечение благоприятной внутри корпоративной атмосферы, нейтрализация конфликтов; изучение общественного мнения; курирование важных социальных связей; анализ воздействия организации на общественность.

      Английский  исследователь Сэм Блэк так характеризует  функциональные особенности PR: изучение общественного мнения, формирование общественного мнения; двустороннее общение; предотвращение конфликтов; содействие взаимному уважению и социальной ответственности; гармонизация общественных и личных интересов; формирование доброжелательных контактов, улучшение производственных отношений и т. д.  

      Французский исследователь Филипп А. Буари выделяет такие функции PR: продвижение доброжелательности (promoting goodwill); снабжение информацией общественности (releasing information to the Public); создание или укрепление имиджа (creating or reinforcing an image); непосредственное продвижение продукта или услуги (directly promoting a product or service); противодействие негативному паблисити (counteracting negative publicity); воздействие на внутренние коммуникации (handling internal communications); продвижение и планирование событий (promoting and planning events).

      Более широкий набор функций предлагает английский исследователь Норман Стон: поддержать деловые цели; объяснять политику; увеличивать понимание; сосредотачивать внимание на проблемах; поощрять обсуждение; помогать изменять восприятие, мнение и поведение; формировать влиятельные позиции; мотивировать штатный персонал; укреплять маркетинговые и коммерческие усилия; строить и поддерживать репутацию; восстанавливать доверие; иметь некоторое влияние на ценности специфической группы или общества в целом.

      Российские  специалисты предлагают свою трактовку функций PR.

      В работе И. М. Синяевой «Паблик рилейшнз»  в коммерческой деятельности» предложена формулировка функций, на наш взгляд, более четко ориентированная  на характер деятельности PR-специалиста и службы в целом. Называются следующие функции:

• аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;
• организационно-технологическая функция – это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций;
• информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики;
• коммуникативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.

 

 Аналогичный подход был предложен авторами в работе «Связь с общественностью – «паблик  рилейшнз» государственной власти и управления».  

      Российский  исследователь А. Б. Василенко отмечает, что, являясь управленческой функцией, паблик рилейшнз включает следующие элементы:

• прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять – в ту или иную сторону – на действия и планы организации;
• консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации;
• исследование, реализация и оценка - на непрерывной основе – программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей.
• планирование и реализацию намерений организации повлиять в нужном направлении на общественн6ую политику;
• постановку целей, планирование, формирование бюджета. Набор и обучение персонала, разработку оборудования - коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для всего сказанного выше.

      Как видим, различные авторы сходятся в  одном: природа «паблик рилейшнз»  состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но недостаточна для понимания явления в целом, во всем многообразии сущностных отношений, присущих «паблик рилейшнз». Более того, в трактовке этого явления обнаруживается очевидное смещение смыслов: ведь «установление взаимовыгодных, гармоничных отношений», «установление двустороннего общения», создание «доверительных отношений с публикой» – только средство, причем средство, не специфическое только для «паблик рилейшнз» (подобное присутствует в воспитании, в труде, в искусстве и т. д. ).

      Подводя итоги, еще раз подчеркнем основные положения, связанные с современным  пониманием природы и сущности связей с общественностью – «паблик  рилейшнз»: в основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество (последнее отмечаем особо) между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

      PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом;

      PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные  усилия по сбору, анализу и  передаче информации, организации  общения;

      деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

      деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.  

      В целом, можно заметить, что связи  с общественностью стали сегодня важным фактором успеха любой организации, искусством формировать ее индивидуальность, управлять корпоративной репутацией. Одновременно, они являются неотъемлемым звеном в современных управленческих процессах, перспективным ресурсом государственной власти в интересах всего общества.

 

       Заключение 

     На  основании изученного материала  можно сказать, что цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

     В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно дать следующие:

• Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.
• Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.
• Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.
• Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.