üВ XV в. итальянский государственный деятель и политический мыслитель Никколо Макиавелли создает свои знаменитые трактаты «Государь» и «Размышления», являющиеся, по сути, учебниками твердого и эффективного управления людьми. На службе у Чезаро Борджиа он широко применял приемы пропаганды и контроля общественного мнения, то, что сегодня является «управлением важными вопросами».

        Церковь за свою долгую историю  тоже неоднократно обращалась  к PR. В 1351г. Джон Виклиф призвал  к реформе католической церкви. Он считал особенно важным  перевести Библию с латыни  на английский язык, чтобы как  можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

      ü В 1622г. в борьбе против Реформации Ватикан под руководством Папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную помочь « удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.

      üНе менее примечателен и своеобразный опыт России в сфере т.н. PR. Прежде всего – это очень распространенные народные вече, сведения о которых встречаются уже у византийских историков в IV веке. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. По звону вечевого колокола люди собирались, чтобы коллективно решить важные вопросы.

      ü Помимо народных вече, также можно привести в качестве примеров такие способы связей с общественностью, как Земские Соборы, выступление глашатаев перед публикой, и т.п.

      ü Другим интересным примером своеобразной PR -  деятельности может служить Украина, с ее казачеством. С возникновением в XV в. казачества на Украине, важным и уникальным институтом PR стала казацкая рада. Она представляла собой общее собрание казаков (высший орган власти в Запорожской Сечи), где обсуждались политические, военные, хозяйственные, судебные, дипломатические, административные и другие вопросы. В дальнейшем, такие советы стали созываться повсеместно на Украине, где в обсуждении жизненно важных вопросов могли участвовать все казаки данной местности. Помимо уже названной казацкой рады, на Украине в XVI – XVIII вв. была так же и сечевая рада, решавшая важнейшие вопросы, связанные с участием казаков в войне, приемом послов, выборами кошевой старшины, распределением войск, угодий и т.д.

      В середине XV столетия с изобретением  Иоганном Гуттенбергом печатного станка, в мире ПР произошла революция: началась эпоха становления и бурного  развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению типографии в повседневную жизнь,  у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции  (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, и т.д.), т. е. влиять на общество через массовые и периодические издания.

      Безусловно, все выше написанное отнюдь не отрицает самого факта существования ПР в этих формах и  является прекрасной иллюстрацией к ним, однако, если рассматривать появление и развитие PR как профессиональной сферы деятельности, то необходимо обратиться к опыту, приобретенному США в области ПР и проследить основные этапы данного явления.

 

       ГЛАВА II. PR как функция управления.

      2.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях.

      Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса. 

      Деятельность  специалистов по связям с общественностью  осуществляется в различных организационных  формах. Это может быть внешнее  консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.

      Специалист  в области связей с общественностью  – это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический  менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица компании.

      К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

      Исходя  из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой – ее реализация.

      Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса, могут быть следующие:

• поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
• отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;
• предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;
• информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.

      Специалист  PR всегда должен точно знать:

• каков климат в данной организации;
• особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной организации;
• доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать.

 
 
 
 
 
 
 

      2.2. Основные составляющие PR-кампании 

      PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

      В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен  стратегический подход в воздействии на мнения и  отношения людей, который значительно  увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.  Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает  принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов (прил. 1):

1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.

     Теперь  мы предлагаю рассмотреть в чем заключается PR–деятельность и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)

     Поле  деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента  и маркетинга. Менеджмент ставит перед  паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

     Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:

     →   Некоммерческий характер передаваемой информации 

            (формирование репутации, а не  спроса);

     →   Ориентация на долгосрочные отношения;

     →   Открытость и достоверность;

     →   Организация обратной связи;

     →   Непредсказуемость последствий.

     Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

     Обычная деятельность PR состоит из четырех  различных, но связанных друг с другом частей:

     1) анализ, исследование и постановка  задачи;

     2) разработка программы и сметы;

     3) общение и осуществление программы;

     4) исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

     Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

     Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     Масштабы  такого взаимодействия, направленного  на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

     Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:

     ♦ Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в  СМИ;

     ♦ Выявление проблем в понимании  деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или  выступление с опровержениями;

     ♦ Формирование общественного лица фирмы  на основе исследований общественного  мнения и заблаговременного предвидения  его реакции и тенденций;

     ♦ Формирование внутренней корпоративной  культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

     В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления:

     1. Общественное мнение.

     2. Общественные отношения.

     3. Правительственные отношения.

     4. Жизнь общины.

     5. Промышленные отношения.

     6. Финансовые отношения.

     7. Международные отношения.

     8. Потребительские отношения.

     9. Исследования и статистика.

     10. Средства массовой информации (СМИ).

     Вот важнейшие принципы PR:

     - обеспечение взаимной выгоды  организации и общественности, а  также абсолютная честность и  правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

     - принцип открытости информации;