Формирование цены на торговом предприятии (на примере социальных магазинов Автозаводского района)

      В качестве базовой  цены, ориентира для  внесения поправок или  фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

      1. Расчетные цены, которые обосновываются  поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.

      2. Справочные цены, публикуемые в  справочниках, каталогах, периодических  изданиях. Как правило, это средние  цены фактических сделок за  определенный период, экспертные  оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм.

      3.  Цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты выпускаются, как  правило, производителем для готовых  изделий. Прейскуранты рассылаются  клиентам и включают цены для  конечных пользователей, стабильные  скидки в разрезе всей или части товарной номенклатуры фирмы. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами с коэффициентами изменений.

      Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

      -    трансфертные (внутрифирменные - для  обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

      -     мировые (выступают в качестве  условной средней стоимости товаров,  реализуемых в нескольких странах,  на практике, как правило, модальные,  т. е. цены отдельных стран - основных производителей товара);

      Элементы  цены, составляющие в сумме ее размер.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2. Факторы, влияющие  на размер цены

      Любая цена состоит из определенных элементов.

      При этом в зависимости от вида цен  и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные элементы.

      Набор элементов, выраженных в стоимостных  единицах измерения, будет представлять состав цены.

      Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.

      Пропорции между элементами цены подчиняются  рыночным закономерностям, зависят  от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее воздействие  государства в виде налоговой  политики и административного регулирования уровня цен.

      Рыночная  экономика оперирует понятиями  оптовой и розничной цены. Применительно  к различным отраслям экономики  эти два вида цен трансформируются в систему видов оптовых цен  и видов розничных цен. Структура  цены в общем виде состоит из себестоимости продукции (услуг) и чистого дохода. Исходя из области применения оптовой цены ее элементами являются: себестоимость производства, прибыль производителя, акциз, наценка сбытовая оптовая. С учетом действующей системы налогообложения модификация структуры оптовой цены связывается с базисными показателями этой системы. С введением налога на добавленную стоимость структура оптовой цены может быть представлена в виде: материальные затраты, стоимость добавленная обработкой (в том числе налог на нее), акциз, наценка сбытовая оптовая. Уровень розничной цены выше оптовой на расходы и прибыль розничной торговли. Структура розничной цены: себестоимость производителя, прибыль производителя, акциз, наценка сбытовая оптовой торговли, наценка розничной торговли.

Ц розн. предпр. = Ц  закуп + ТН предпр. Розн. + НДС                               (1)

                                              Изд. розн.   Прибыль розн.

      При рассмотрении структуры цены отметим  прежде всего отпускную оптовую) цену предприятия — это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. По своему экономическому содержанию она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка.

      При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная  же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС.

Ц опт. предпр. = С/С + Прибыль + Опт. Надб. + НДС                               (2)

                                            Изд. опт.предпр.   Прибыль опт.

Схема формирования цены на продукцию               

 

      Ценообразующие  факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

• государственное регулирование ценообразования;
• потребители;
• издержки предприятия;
• конкуренция;
• участники каналов товародвижения.

      Государственное регулирование ценообразования  имеет существенное значение для  формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

      Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

      (2)При  выборе ценовой стратегии фирма  должна выявить и проанализировать  все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала.

      Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения  по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.

      При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство  может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

      Свобода предприятий в ценообразовании  ограничивается государством. Выделим  три уровня подобной деятельности:

      Установление государством фиксированных цен:

      · в виде государственных прейскурантных цен;

      · «замораживании» рыночных свободных  цен;

      · фиксирования монопольных цен.

      Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для  предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

      · фиксирования предельного уровня цен;

      · выделения максимума надбавок или  коэффициентов к фиксированным  прейскурантным ценам;

      · внедрения предельного значения элементов розничной цены;

      · установления максимального уровня разового повышения цен;

      · государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции  государственных предприятий.

      На  решение по ценам влияют и участники  каналов товародвижения от производителя  до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

      Оптовая и розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливая на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

      Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю  необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

      Важный  элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают  три вида конкурентных сред.

      Среда, где цены контролируются рынком, отличаются высокой степенью конкуренции, а  также сходством товаров и  услуг. Именно в этой среде фирме  важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей  и привлекут их к конкурирующим  фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции ценовые войны.

      Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция  и различия в товарах (услугах). В  этих условиях фирмам относительно проще  функционировать, получая высокие  прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

      Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

      Факторы, влияющие на формирование цены:

• Цели организации. При определении ценовой политики любой компании в первую очередь необходимо определить, каких целей она хочет достичь. Например, если основная цель компании – обеспечение выживаемости на рынке – то компания вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благоприятную реакцию потребителей. До тех пор, пока цены покрывают издержки, компании, попавшие в трудное положение, могут еще какое-то время продержаться. Но если, например, цель компании максимизировать прибыль, то, очевидно, компания назначит за свои товары/услуги высокие цены. Так как в этом случае текущие финансовые показатели для нее важнее долгосрочных.
• Жизненный цикл товара. Новый товар, особенно наукоемкий, на стадии запуска, пока он является новинкой, может и должен стоить дорого. А если товар в закате, то стоить он будет дешевле. Ярким примером могут служить сотовые телефоны. Новые модели стоят дорого, но уже через полгода эти же модели стоят в два – три раза дешевле.
• Позиционирование. То, как тот или иной товар позиционируется на рынке, очень сильно влияет на цену этого товара. Если, например, вы позиционируете свой товар как общедоступный, вам нет смысла назначать за него высокую цену, т.к. в этом случае ваш целевой сегмент не сможет позволить себе приобрести этот товар. И наоборот, если вы позиционируете свой товар в классе «Премиум» или «Люкс», цена должна быть высокой, т.к. иначе сегмент, на который вы нацелены в этом случае, не воспримет этот товар, как предназначенный для него.
• Затраты. Затраты (издержки) определяют минимальную цену за товар (услуги). Любая компания стремиться назначить цену, достаточную для того, чтобы покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
• Потребительский спрос. Общеизвестно, что спрос определяет цену. Но верно и то, что цена, в свою очередь, влияет на уровень спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако, в случае престижных товаров, ситуация может быть противоположной. Потребители могут посчитать цену показателем более высокого качества или большей желательности товара.
• Ценность товара. В этом случае компания считает, что основным фактором ценообразования являются не издержки, а ценность товара, то есть восприятие товара покупателем. И если цена будет установлена выше признаваемой ценности товара, продажи будут ниже, чем могли быть. А если цена будет назначена значительно ниже воспринимаемой ценности, то товар будет прекрасно идти на рынке, но доход он будет приносить значительно меньший, чем при цене, повышенной до уровня, соответствующего воспринимаемой ценности.
• Психологические соображения. Многие потребители смотрят на цену, как на показатель качества. И часто компаниям удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары считаются престижными.
• Внешняя среда. Устанавливая или изменяя цену необходимо учитывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности (дистрибьюторы и дилеры, конкуренты, поставщики, государственные органы)^*.