Некоторые исследователи утверждают, что реклама должна предварительно тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем узнаваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения из рекламного текста или идентификация изображения. Такие оценки «скрытой памяти» лучше применяются в ситуациях, когда потребитель просматривает рекламу лишь весьма пассивно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, что реклама неэффективна, но потребители, которые видели рекламу и минимально ее обработали, способны «дополнить» представление или фрагмент наименования марки лучше, чем потребители, которые не видели рекламу.

    Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методом запоминания на следующий день (day-after-recall) – DAR.Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы.

    DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические элементы – называется процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы сравнивается с нормой – исторически установленным средним показателем для реклам подобной длительности и продуктов подобной категории. Тесты также обеспечивают получение специальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и позволяют анализировать запомненную информацию по сущности главного сообщения, которое будет передано.

    Убедительность. Изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.

    Тест  компании McCollumn/Spielman. Используется произвольно выбранная группа из 450 человек из разных мест проживания. Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Использование менее двух показов дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы «эмоциональное» реклама тестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с «рациональной» рекламой) такая реклама «создает» воздействие более медленно при повторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке.

    Поведение покупателей.

    Четвертым критерием является фактический  выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены  на влиянии показа на смещение в  сторону реального режима покупки. Применяется два популярных теста – использование купонов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

    Стимуляция  покупки с помощью купонов.

    Тестируемой группе показывают пять телевизионных  или радио-рекламных роликов, или же шесть рекламных печатных объявлений. Обеим группам выделяются по пачке купонов, включающей один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок покупателей. Хотя обстановка демонстрация рекламы создана искусственно, покупательский  выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги.

    Многоканальное  кабельное тестирование, основанное на достоверности тестирования, поскольку позволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж. Но это может стоить в 20-50 раз дороже, чем тест принудительного рекламного воздействия, потребовать от 6 месяцев до 1 года или больше времени до того, как будут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменение выбора потребителя может привести к тому, что эти результаты несколько устареют. По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используют многоканальное кабельное тестирование, чем другие методы.

    Измерение роста приверженности к марке и частоты  потребления.

    В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонности отношения к ней, а на усугубление уже существующего благосклонного отношения. В большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не какой-либо одной марке; потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок. Задача рекламы какой-либо одной из этих марок состоит в увеличении ее «доли в категории потребностей» для таких пользователей

    Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

          Исследование эффективности  рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

 

IV Проект

4.1. Организация костюмированного бала для клиентов ателье “Шарм”

 

     Ателье  “Шарм” (расположенный по адресу: 152901, Ярославская область, г Рыбинск, ул. Крестовая, д 43) проведет костюмированный бал совместно с рестораном “Легенда” (г. Рыбинск, ул. Крестовая, 51). Роскошное внутреннее убранство ресторана вполне соответствует дворцовой атмосфере XIX века.

     Организация именно такого события связана с  профилем деятельности “Шарм ”. Сразу же возникает прямая ассоциативная связь между ателье и костюмированным балом. Характерно, что “Шарм ” будет использовать собственные наряды эпохи XIX в., разработанные предприятием для спектакля “ученики лицея”. 

     Начало  бала назначено на 18.00.

     Гостей  на входе будут встречать лакеи. Вход на бал для приглашенных свободный. К услугам гостей на один вечер  будут предоставлен широкий выбор старинных костюмов в прокат по цене от 1 тыс. руб. В течение вечера также можно будет заказать фотосессию стоимостью 2000 руб. Всем участникам бала будет предложено бесплатное угощение. Дополнительные блюда будут оплачиваться по прейскуранту.

     Следует отметить, что все собранные средства пойдут на благотворительные цели, что также будет освещено в  СМИ.

     Ощущение абсолютной достоверности создается за счет тщательного воспроизведения всех деталей эпохи и «оживлением» этой эпохи благодаря артистам, декорациям, гастрономии, костюмам, музыке и развлечениям.

     А самое главное – каждый гость становится не просто зрителем, но полноправным актером и участникам Феерии. Он попадает в созданный сценарий, где может либо наблюдать за всем происходящим, либо действовать по своему усмотрению в поиске приключений.

     Предусматривается знакомство с бальным этикетом пушкинской эпохи и, конечно, танцы. Гостей познакомят с историей балов, научат танцевать  полонез и мазурку. Участники  бала будут развлекаться так же, как это делали современники Пушкина - играть в карты и салонные старинные игры: шарады, "живые картины", буриме. Девушкам и юношам преподадут уроки светских манер и секреты "дендизма": обучат языку веера и цветов, научат завязывать шейный платок и "лорнировать" публику. В концертной части вечера примет участие небольшой музыкальный оркестр.

     Таким образом, программа костюмированного бала будет включать следующий перечень мероприятий:

1. ужин при свечах;
2. живая музыка;
3. бальные танцы XIX века;
4. курительная комната;
5. игорная зона (карты, кости, настольные игры);
6. гадалка (гадания, предсказания, мистика);
7. бальная почта;
8. специальное меню от шеф-повара.

     На  протяжении всего мероприятия идет профессиональная съемка и две недели спустя каждый гость бала получает в подарок копию DVD с фильмом о незабываемом событии. Сам бал продлится до позднего вечера. В распоряжение отбывающих гостей будут предоставлены запряженные экипажи.

     Данное  целенаправленно созданное PR-событие должно привлечь внимание СМИ, способствовать формированию позитивного общественного мнения о предприятии в целом, повысить известность ателье “Шарм” и увеличить лояльность клиентов.

Кроме того, мероприятие имеет большое  значение для расширения круга знакомств, ведения деловых переговоров  и заключения сделок.

 

Заключение

 

     Реклама возникает там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком рекламы является создание информации и ее распространение.

     Владение  рекламными технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как реклама – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

     Использование широкого спектра социальных технологий рекламы позволяет создавать актуальные новостные поводы для медиа и проводить мероприятия, привлекая журналистов для обеспечения полноценного освещения события в СМИ и наращивания капитала организации.

 

Список используемой литературы.

 
    

1. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.
2. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.-СПб.: АТА"БОЛГАР", 1999.
3. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.
5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994.
6. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996.
7. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.
9. Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.
10. Костюмированный бал в Париже: [Электрон. ресурс]: http://www.sodis.ru

 

Приложение

 

     Релиз-анонс

     Все спешат на бал! 

     «Балы, красавицы, лакеи, юнкера…» Эта фраза из песни каждый раз рождает яркие, сказочные картинки огромных паркетных залов, живой музыки, кружащихся в вальсе пар, дам в корсетах, пышных платьях с веерами и кавалеров в перчатках…