Отечественная коньячная продукция

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ    УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО   И   ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО   ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПИЩЕВЫХ  ПРОИЗВОДСТВ

 

                                    ИНСТИТУТ НЕПРЕРЫВНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

 

 

                              

                                            Реферат

 

 

Дисциплина: Винодельческая и алкогольная продукция стран мира

 

Тема: Отечественная коньячная продукция

 

 

 

Студент(ка)                                                         Преподаватель

Кузнецов Виталий Владимиров                         ______________________                                                                                                                         

 

___________________________                         ______________________                                  подпись                                                                                      подпись

 

№ группы_______________________                            оценка____________________  

                        

№ договора  СДО42-12-006                               Дата_______________________                           

 

 

 

                                                                     

                                                                      Москва

                                                             2015 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
1. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА КОНЬЯКА	4
2. РОССИЙСКИЙ РЫНОК КОНЬЯКА 2.1. ИМПОРТ 2.2. ЭКСПОРТ 2.3 ПРОИЗВОДСТВО	13 15 16 17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	19
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	21

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Последнее время коньяки активно увеличивают свою долю на алкогольном рынке России. Это связано, прежде всего, с повышением уровня доходов населения и увеличением спроса на продукцию, которая позиционируется в верхнем ценовом сегменте. Наблюдается увеличение спроса не только на ввозимый коньяк, но и на напитки отечественного производства. Сегодня на территории Российской Федерации коньячную продукцию выпускают около 100 предприятий. Кроме того, Россия остается традиционным рынком для производителей Армении, Азербайджана, Дагестана, Украины. Достаточно активны и производители из Франции. Нельзя не обратить внимание на столь динамичное развитие коньячного сегмента.

Тенденция к стремительному росту развития коньяка начинает более ярко проявляться с начала 2000 года. Сравнивая состояние рынка коньяка в 2000 году с его состоянием в 2008, можно убедиться в существенных сдвигах в развитии и формировании коньячного сегмента в нашем регионе. Ассортимент расширился примерно в 5,5 раз, выявить количество производителей уже невозможно, появилось множество современных специализированных алкогольных магазинов, предоставляющих широкий выбор коньячной продукции как калининградских и федеральных производителей, так и зарубежных. Приобрести качественный коньяк, получить консультацию квалифицированных специалистов и насладиться этим утонченным напитком теперь может любой желающий.

 

 

2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА КОНЬЯКА

Последнее время коньяки активно увеличивают свою долю на алкогольном рынке России. Это связано, прежде всего, с повышением уровня доходов населения и увеличением спроса на продукцию, которая позиционируется в верхнем ценовом сегменте (эта тенденция касается всех отраслей продовольственного рынка). Наблюдается увеличение спроса не только на ввозимый коньяк, но и на напитки отечественного производства. Сегодня на территории Российской Федерации коньячную продукцию выпускают около 100 предприятий. Кроме того, Россия остается традиционным рынком для производителей Армении, Азербайджана, Дагестана, Украины. Достаточно активны и производители из Франции.

Очевидно, что после введения запрета на молдавскую и грузинскую продукцию для оставшихся участников рынка, в том числе и для российских производителей, открылись дополнительные перспективы.

Что же влияет на рост емкости коньячного сегмента? Какую долю рынка занимает отечественная продукция, какая доля принадлежит импорту? Какие шаги предпринимают российские производители для продвижению своих марок в связи растущей конкуренцией со стороны игроков из бывших советских республик? Чем объяснить тот факт, что рекламные акции, направленные на продвижение коньячных брендов, не столь масштабны, как, например, водочные?

Имидж производителя, известность торговой марки, выдержка напитков, цена продукции, ее качество, регион, где выращивается виноград -- что наиболее существенно при выборе торговой марки оптовой компанией? Каковы перспективы российского коньячного производства и всего сегмента в целом?

По мнению специалистов, на рост емкости коньячного сегмента оказывают влияние сразу несколько факторов:

• улучшение качества жизни россиян: доходы растут, значит, происходит переориентация на более дорогие товары;
• появление новых туристических возможностей (сейчас распространены туры по винным регионам, в том числе и в г.Коньяк);
• широкая популяризация коньяка среди активного населения (спонсорство фестивалей джаза ( в Калининграде в 2008 г. одним из спонсоров фестиваля «Дон Ченто Джаз» стал коньяк «Старый Кенигсберг» ), многих ночных клубов и развлекательных центров , открытие первого музея коньяка в России и т.д.);
• рост культуры потребления алкогольных напитков в целом.

Сегодня на рынке коньяка отечественная продукция составляет порядка 20%, импорт -- 80%. В основном это напитки из Франции и других европейских стран, а также бывших советских республик. Чтобы увеличить долю отечественной продукции на рынке, производителям необходимо предпринимать определенные шаги. В первую очередь, работать над качеством, улучшить как вкусовые, так и эстетические показатели продукта. Коньяк -- благородный напиток, который нуждается в достойном оформлении.

Второй фактор -- это реклама. Производителям стоит более активно подходить к участию в целевых мероприятиях и программах.

Рекламный бюджет у водочных компаний больше, чем у кого-либо на алкогольном рынке России. Конкуренция на водочном рынке обостряется с “космической” скоростью, новые водочные бренды появляются на полках заметно чаще, чем в сегменте любых других крепких напитков. Стоит учитывать также “массовость” водки как продукта, а значит -- возможность продвигать ее в большем количестве мероприятий различной направленности. В отличие от водки коньяк -- это все-таки продукт, который все еще ассоциируется с элитарностью.

На популярность и востребованность коньячных брендов влияет несколько факторов:

• Известность торговой марки;
• Цена продукции;
• Качество;
• Имидж производителя;
• Выдержка напитков;
• Регион, где выращивается виноград.

Хотя зачастую при выборе коньяка покупатели ориентируются либо на советы друзей, либо на совет кависта (продавца-консультанта) или промоутера.

Перспективы российского коньячного производства очень даже неплохие. Но занять значительную рыночную долю или полностью вытеснить с полок импорт -- задача невыполнимая. В общем, по моему мнению, сегодня рост и развитие коньячного рынка в сегменте, ориентированном на потребителей со средним доходом, возможен, а в сегменте выше среднего (в связи со сложной экономической ситуацией) -- вряд ли.

Согласно результатам многочисленных маркетинговых исследований российского алкогольного рынка, главная линия потребления алкогольной продукции направлена в сторону увеличения спроса на качественные и, следовательно, более дорогостоящие напитки. Это проявляется не только в том, что с рынка постепенно уходят совсем дешевые сорта водки, но и в том, что в классе крепких напитков с водкой все более ощутимо начинают конкурировать коньяки и бренди. По сравнению с традиционной для России водкой, коньяк считается напитком более высокого класса. В условиях роста доходов населения и наличия широкого выбора различных алкогольных напитков, темпы роста потребления коньяка в ближайшее время, не смотря на тяжелую экономическую ситуацию, останутся довольно высокими.

Рынок коньячной продукции в России условно можно разделить на несколько ценовых сегментов. Нижний ценовой сегмент -- это коньячная продукция, которая продается в рознице по цене до 250 рублей за бутылку емкостью 0,5 литра. В основном это коньяки трехлетней выдержки российского или молдавского (на эту продукцию сейчас наложено эмбарго) производства.

Средний сегмент представлен коньяками от 250 до 350 рублей за бутылку 0,5 литра. Сюда входит продукция более высокого качества -- коньяки четырех- и пятилетней выдержки.

К верхнему ценовому сегменту относится продукция стоимостью от 350 рублей за бутылку 0,5 литра. В основном это армянские и грузинские коньяки пяти- и семилетней выдержки. На “вершине” сегмента находятся французские коньяки высшей категории качества, процент потребления которых на порядок ниже, чем у армянских и грузинских напитков.

Анализ данных за последние несколько лет показывает, что рыночные доли различных ценовых сегментов относительно стабильны. При этом нижняя ценовая ниша “подпитывается” преимущественно за счет потребителей, ранее отдававших предпочтение водке. Средняя -- за счет тех, кто до недавнего времени останавливал свой выбор на напитках нижнего сегмента. Для верхней ценовой категории источники “подпитки” пока не просматриваются. Видимо поэтому при общем росте потребления коньяков абсолютный прирост объемов продаж в верхнем ценовом сегменте уступает приросту в нижнем и среднем сегментах.

Более дорогостоящая коньячная продукция для большинства населения является пока недоступной. В ближайшей перспективе “перетекание” потребителей из нижнего ценового сегмента в средний продолжится. А вот дальнейшее движение из среднего -- в высший -- маловероятно.

Сейчас значительную долю на коньячном рынке России занимают импортные производители. Важно отметить, что потребитель сегодня начал обращать внимание на качество коньяков. Согласно классической технологии, коньяк изготавливается в рамках полного производственного цикла, который предполагает наличие собственных виноградников, собственных цехов спиртокурения, выдержки и розлива продукта в бутылку.

На рост емкости коньячного сегмента оказывает большое влияние рост общего благосостояния потребителей.

Мировая тенденция -- “транснациональная миграция” продуктов, т.е. уменьшение потребления классических “национальных” продуктов с одновременным увеличением потребления нетрадиционных для данного региона напитков. Например, во Франции снизился уровень потребления вина и повысилось потребление пива.

В России водочная доля рынка падает, а увеличивается потребление других напитков, в том числе, коньяка. Кроме того, в РФ сегодня наблюдается тенденция развития организованного продовольственного рынка.

Что касается доли импорта в российском сегменте коньяка, то он занимает не более 10% рынка, 20% принадлежат игрокам из бывших советских республик (Армения, Украина), 70% -- отечественным производителям (в натуральном выражении).

Для успешного продвижения и популяризации коньячных брендов компании должны продумать свою сбытовую стратегию (в том числе программы стимулирования сбыта), которая заключается в последовательном воздействии на все каналы сбыта и на конечного потребителя.

Коньяк сегодня занимает 12--15% рынка крепкого алкоголя. Таким образом, сопоставление масштабов рекламных акций коньяка и водки не совсем корректно. Сравнивая количественные показатели рекламной активности, нельзя не учитывать объемы производства. Соотношение числа рекламных акций и количества дал выпускаемого продукта свидетельствует о высокой рекламной активности коньячных производителей.

Что касается взаимодействия с дистрибьюторами, то, безусловно, каждая оптовая компания при выборе торговой марки того или иного производителя руководствуется собственной системой оценки. В первую очередь оценивается совокупность факторов: известность торговой марки, ее цена, качество, имидж. Примером оптимального соотношения этих факторов является коньяк “Старый Кеннигсберг” в нашем ассортиментом портфеле. Что касается потребления коньяка, то в России в 2008 году оно выросло почти на 26%. По предварительным прогнозам рост объемов продаж в 2009 году достигнет 30%.

Коньяк в России всегда считался дорогим, благородным напитком. Тенденции последних лет (в том числе повышение уровня жизни) повлияли на рост рыночной доли коньяков.

В Советское время употреблять импортный (французский) коньяк имела возможность весьма ограниченная категория населения. Поэтому у подавляющего большинства жителей страны коньяк ассоциировался с продуктом, произведенным и разлитым не во Франции, а на территории бывшего СССР, в местах традиционного выращивания винограда -- Армении, Грузии, Азербайджане, Дагестане, Молдове.

После распада СССР отделившиеся республики получили статус независимых государств, и все коньяки, которые Россия поставляла оттуда, стали импортным товаром, что формально прировняло их к французским напиткам. Но при этом армянский, грузинский, молдавский коньяки по ряду причин все равно стоят в отдельном от французского коньяка сегменте.

Что касается недавних событий, то ушедшую с рынка молдавскую продукцию заменили напитки российского (в основном) и украинского производства. Отечественные компании начали активно использовать импортные, главным образом, французские спирты. Что это дало? Во-первых, повышение качества напитка, а во-вторых -- хороший информационный повод для проведения PR-акций и рекламных кампаний. При этом продажа коньяка остается высокотехнологичной задачей, в которой коммерческий успех зависит от множества факторов. Для сравнения: в водочном сегменте основная задача производителя -- выставить товар на полку. Это уже практически гарантирует сбыт. Соответственно, вокруг полок и ведутся основные бои. А дальнейшего увеличения продаж можно достигать за счет рекламных кампаний. Там, где есть гарантированный сбыт, есть и гарантированный рекламный бюджет.