Отечественная коньячная продукция

Для коньяков недостаточно просто выставить продукцию на полку, надо еще и завоевать признание потребителей. При этом очень велика вероятность, что продукция “не пойдет”.

С моей точки зрения, у коньяка (будь то российский или армянский напиток) есть перспективы роста на отечественном рынке в том случае, если у продукта стабильное качество, ярко выраженная индивидуальность и грамотная стратегия продвижении марки.

Что касается перспектив российского коньячного рынка, то после двух кризисов, которые коснулись алкогольной отрасли в целом, делать какие-либо прогнозы относительно развития сегмента отечественных коньяков, пожалуй, трудно.

Проще констатировать факты. В целом до кризиса объем российского рынка коньяков (бренди) оценивался в 7 млн. дал. Стагнации1 не было, рынок коньяков (бренди) стабильно рос, прежде всего, за счет нижних ценовых категорий. Продукция отечественных производителей была востребована, ее доля составляла более двух третей от объема этого сегмента. На рынке были хорошо представлены российские коньяки на основе отечественных коньячных спиртов, формировавшие нижний ценовой сегмент и, естественно, замещавшие определенные доли продукции из Молдавии и Грузии.

Сегодня, благодаря наличию у известных отечественных заводов неплохого собственного выдержанного материала, их продукция формирует большую часть нижнего и среднего ценовых сегментов. По прогнозам экспертов, в скором времени на потребительском рынке более активную роль будут играть коньяки верхней части среднего ценового сегмента (300--400 руб.).

Российский потребитель делает свой выбор в пользу коньяков именно верхней части среднего ценового сегмента, приготовленных, как правило, из гарантированно качественных импортных материалов выдержкой от 5 до 10 лет. В народе о таком коньяке говорят просто -- “хороший” коньяк. Так вот, именно на “хороший” и “очень хороший” коньяк и будет делиться рынок в будущем.

Вопрос о том, почему рекламные акции, направленные на продвижение коньячных брендов, не масштабные, можно, пожалуй, и не задавать. И дело тут даже не в бродящем по России (в частности, по просторам ее алкогольного рынка) призраке ВТО. Нет…

Поменяются ГОСТы, названия, торговые марки. Главное -- для кого проводить эти самые акции? Этнические русские в большинстве своем наемные работники. Доля их заработной платы в структуре ВВП составляет 37%, что в 1,5--2 раза ниже, чем в Европе. За чертой бедности -- более 30% населения. Хотя “бедными” их никто и не называет. Во всем цивилизованном мире “бедный” -- это тот, у кого уровень жизни ниже среднего, но выше черты бедности. А это 60% населения России. Но, что удивительно, на протяжении последних трех лет рынок российского коньяка постоянно растет -- ежегодный прирост составляет от 5% до 10%. А по итогам прошлого года рост производства коньяка в России увеличился более чем на 40%.

При этом надо учитывать, что стоимость коньяка значительно выше стоимости, например, водки. Несмотря на то, что по объему реализации в натуральном выражении коньяк занимает лишь 3-е место, этот продукт более чем на 15% опережает всех своих прямых “конкурентов” на рынке крепкого алкоголя по показателю нормы прибыли на единицу продукции. ( сведения Госкомстата)

С каждым годом производителям и торгующим компаниям становится все более интересен сегмент премиум, в котором фаворитами являются французские и армянские коньяки. Я думаю, что в этом сегменте рынка начнутся настоящие маркетинговые войны и мы увидим самые изысканные, дорогие и сверхдорогие рекламные акции. А такие легендарные винные компании, как “Винником”, “Русьимпорт”, “Лудинг” и др., и дальше будут приобщать россиян к мировой культуре потребления французских и армянских коньяков.

Факторы, определяющие выбор торговыми компаниями партнеров на рынке коньяка, пожалуй, можно объединить в одной фразе -- “имидж производителя”. А это прежде всего терруар2. Характер коньяков и бренди во многом зависит от состава и структуры почвы, микроклимата и рельефа местности. Именно терруар определяет аромат продукта, который становится более насыщенным в процессе его дистилляции и выдержки. Но терруар -- это еще не все. Не менее важную роль в рождении высококачественного коньяка играет контакт с дубом. Именно в дубовой бочке благородный напиток обретает свои главные достоинства -- богатый букет и совершенный вкус. Бочки для хранения бренди -- это штучная работа. Далеко не каждый мастер способен изготовить качественный бут, и далеко не каждый дуб пригоден для изготовления коньячной бочки. Но, как известно, для настоящего коньяка используются высококачественные бочки из столетнего дуба, произрастающего только в окрестностях региона Лимузен во Франции.

2. РОССИЙСКИЙ РЫНОК КОНЬЯКА

На российском рынке коньяка наблюдается стабильный ежегодный рост, при этом происходит и рост фальсификатов, доля которых составляет не менее 40%. В 2007 году легальная часть выпускаемой в России продукции составляла 6,8 млн. дал. К 2010 году - увеличение до 10,5 млн. то есть на 33%. При этом объем коньяка, произведенного из российских коньячных спиртов, также предполагается увеличить на 33% - с 3 до 4 млн. дал.

В течение долгого времени продолжалась борьба французско-армянского бренда «Арарат» с «остатками» российского «Арарата» в лице питерского одноименного коньячного завода. Похоже, наконец дело приблизилось к финалу - арбитражный суд принял к производству иск КУГИ к ЗАО «Санкт-Петербургский завод «Арарат» о расторжении договора аренды. Оказывается, можно победить и таким путем…

Российский рынок коньяка настолько привлекателен, что его рост будет продолжаться, правда, те компании, которые работают на французском сырье, завозят коньячных спиртов из Франции намного меньше, чем производят коньяка. Но это не проблема, особенно на фоне того, что около 40% рынка занимает откровенный фальсификат.

Рынок коньяка можно разделить на следующие сегменты:

1. Первый сегмент составляют элитные импортные коньяки, преимущественно производства Франции, средняя розничная цена которых -не менее 2500 руб. за 1 литр. К этой группе можно отнести следующие марки: «Мартель» (VS*, VSOP**), «Курвуазье» (VS, VSOP, ХО***), «Гастон де Лангранж» (VSOP, ХО, «Отард» (VSOP, ХО), «Реми Мартин» (VSOP), «Хеннесси» (VS, VSOP).
2. Второй сегмент составляют качественные, импортные коньяки производства Армении, Грузии, в меньшей степени Молдовы средней розничной цены - 1000 руб. за 1 литр. Возраст данных коньяков не менее 5 лет. В эту группу входят, например, такие марки как: «Белый Аист», «Операнда» (7 л.в****.), «Арома», «Чезар» (5 л.в.), «Маршал» (7 л.в.), «Дружба» (8 л.в.), «Ахтамар» (8 л.в.), «Васпуракан» (8 л.в.), «Ани», «Отборный», «Арарат» (5 л.в.).
3. Третий сегмент составляют качественные коньяки преимущественно Российского происхождения средняя розничная цена которых колеблется в диапазоне от 300 до 600 руб. за 1 литр. В этот сегмент входят такие популярные марки коньячной продукции как «Московский» 4 л.в. («МВКЗ «КиН»), «Арарат 3 зв.» (ЕКЗ «Арарат»), «Лезгинка» (Кизлярский КЗ), «KVINT 3 зв.», «KVINT 5 зв.» (Тираспольский ВКЗ KVINT, Молдова).

Данный сегмент занимает 70 % от общего объема рынка. (К сожалению, в сегмент 3 вошли и фальсифицированные напитки. Однако, точных данных их процентного содержания в данном сегменте в литературе не найдено.). В итоге в Российской Федерации сформировалась сильно дифференцированная по цене структура рынка.

По прогнозам многих аналитиков сегмент коньячного алкогольного рынка будет расти и в первую очередь за счет потребления элитных коньяков. Однако в России, где уровень жизни не очень высокий, за исключением Москвы (именно поэтому существует необходимость разделения коньячного рынка на Московский и региональный), подобная продукция пока не может иметь массовый спрос. Именно поэтому многие российские производители стали ориентироваться на платежеспособность населения, изготавливая более доступный для потребления коньяк. Коньяки зарубежных стран -- производителей имеют более высокую цену. Из этого, конечно, не следует, что из зарубежья приходит только высококачественный коньяк, а в России изготавливается продукция более низкого сорта.

Известно, что если продукт завоевал уверенную позицию на рынке, важно сохранить качество, благодаря которому он пользуется устойчивым спросом

2.1. ИМПОРТ

Ситуация на рынке коньяка, как и на рынке вина, характеризуется снижением доли импорта в его структуре - с 52% в натуральном выражении в 2002 году до 44% в 2006-м. Однако в данном случае это объясняется прежде всего значительным ростом самого рынка - в целом за этот период он увеличился на 53,7%. В силу того, что коньяк российского производства, как правило, дешевле импортного, то основной прирост физического объема рынка происходит в нижних ценовых сегментах.

С 2002 по 2005 год импорт коньяков вырос с 28 до 35 млн литров, однако после запрета поставок из ряда стран он снизился до 19 млн литров. Прекращение поставок коньяков из Грузии и Молдавии повлекло следующие географические изменения на рынке: Недорогой молдавский коньяк частично заменили коньяки российского и украинского производства, а место продукции грузинского производства в определенной степени заняли французские и дорогие российские коньяки. Таким образом, при сокращении рынка импортного коньяка в 2006 году выросли поставки коньяка из Франции и с Украины - соответственно на 93 и 79,2% В 2007 году по сравнению с аналогичными показателями 2006-го импортные поступления коньяка в Россию увеличились на 26% в денежном и на 38% в натуральном выражении.

При этом львиную долю в общем объеме импорта занимают коньяки производства стран СНГ, о которых и пойдет речь далее. В то же время хочется отметить, что доля Франции в 2007 году, хотя и незначительно, но снизилась. Тем не менее, эта страна по-прежнему сохраняет лидирующее положение по поставкам коньяка в денежном выражении, тогда как по показателям в натуральном выражении первое место сохраняет за собой Молдавия.

Общий объем поставок коньяка из СНГ в 2007 году составил порядка 86 млн $ в денежном выражении и более 18,5 млн литров - в натуральном. При этом устойчивой тенденцией импорта является значительный рост как физических, так и стоимостных показателей - примерно, на 23 и 31%, соответственно, по сравнению с аналогичными показателями 2006 года.

Основными странами СНГ, импортирующими свою продукцию на российский рынок, являются: Армения, Грузия, Молдавия и Украина.

2.2. ЭКСПОРТ

Экспорт коньяка в России -- понятие, схожее по своей сути жанру абсурда. Как бы российские производители не радели за развитие коньячной отрасли, мы Западу с его столетними традициями изготовления коньяка -- не конкуренты. Кроме того, все знакомы и с наболевшими проблемами отрасли, как то: низкие экономические предпосылки скорого процветания. Производство коньяка -- достаточно затратная и трудоемкая отрасль, поскольку плодоносить виноградная лоза начинает на 5--6 год после посадки, а кроме того, сложные климатические условия, например, в 2007 г. погибло около 30 % урожая. В результате экспорт коньяка в России в 2007 году составил 0,8 млн дал. Это, по данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), на 65,5 % меньше, чем в 2006 году. Экспорт вина в России по сравнению с импортом настолько незначителен, что аналитики даже не берутся комментировать эти цифры.

Любопытен тот факт, что иностранцы стали проявлять ощутимый интерес к российским коньякам и бренди. Бесспорно, нельзя отрицать принятую в мире обязательную принадлежность коньяка к происхождению винограда в определенном регионе Франции, но Россия в силу исторически высокого интереса к напитку добилась неплохого результата в области производства бренди, особенно учитывая все большую популярность сырьевой основы в виде французских спиртов. Но, увы, отечественные производители, видимо, не верят, так сказать, своему счастью, то есть тому, что их продукт может хоть немного быть интересен иностранцам. Да и на внутреннем российском рынке после изгнания молдавских и грузинских коньяков, доля которых составляла почти половину из числа всех импортных коньяков в РФ, ситуация настолько экономически интересна отечественным производителям, что они начали активно штурмовать исключительно российский “алкогольный Олимп”. Такие российские производители как “КиН”, “Альянс-1982”, “Исток”, ТД "МВЗ" , “СПИ РВВК”-- на экспорт не претендуют.

Россия продолжает оставаться страной неиспользованных возможностей для экспорта алкогольной продукции.

Причины этого:

• практически полное отсутствие российских брендов, способных конкурировать с западными аналогами;
• огромный собственный рынок потребления крепкого алкоголя и надежда отечественных производителей в будущем захватить с помощью государства долю рынка нелегального крепкого алкоголя;
• недостаток денежных средств у абсолютного большинства российских компаний для серьезного выхода на западные рынки и рынки ближнего зарубежья;
• развитый рынок собственного качественного коньяка в зарубежных странах

Отечественным игрокам стоит честно проработать десятки лет, чтобы создать “историю марок”, которая является главным активом и преимуществом зарубежных производителей.

2.3 ПРОИЗВОДСТВО

Так же, как и винный, российский рынок коньяка зависит от поставок импортных материалов. С одной стороны, это объясняется простой физической нехваткой сырья, а с другой - тем, что ряд российских заводов производят коньяк с добавлением импортных, преимущественно французских, коньячных спиртов. Так, производство отечественного коньяка из российских и импортных спиртов в 2006-2008 годах выросло с 26 до 64 млн литров, то есть в 2,5 раза. При этом российский рынок коньяка за этот период увеличился на 56%.