Агентские каналы продаж: сущность, функции и их значение в деятельности страховых компаний

4) Деятельность страхового агента должна быть строго ограничена определенными полномочиями, которыми его наделяет страховая организация.

5) Род занятий страхового агента по продаже страховых услуг законодатель определяет как деятельность по представительству страховщика. Употребляя в данном случае термин "деятельность" применительно к правовому положению страхового агента, законодатель фактически легализовал давно сложившиеся отношения страхового агента и страховщика, базирующиеся на постоянной и денежной основе, в результате которых страховой агент извлекает из своей деятельности денежные доходы, или, иначе говоря, прибыль.

Страховые компании ведут учет доходов, полученных их работниками - страховыми агентами в соответствующем налоговом периоде, по форме, которая установлена Минфином России. Кроме того, страховые компании ежегодно не позднее 1 апреля года, следующего за истекшим налоговым периодом, по форме, утвержденной федеральным органом исполнительной власти, уполномоченным по контролю и надзору в области налогов и сборов, представляют в налоговый орган по месту своего учета сведения о доходах работников - страховых агентов за определенный налоговый период и суммах начисленных и удержанных в этом налоговом периоде налогов. По запросу работников - страховых агентов страховые компании обязаны выдать этим работникам по их заявлениям справки о полученных доходах и удержанных суммах налога по форме, утвержденной федеральным органом исполнительной власти, уполномоченным по контролю и надзору в области налогов и сборов.

 Функциональное назначение страхового агента заключается в основном в продаже страховых услуг от имени и по поручению страховщика, о чем подробнее будет изложено ниже. Поэтому страховой агент, вступая в контакт со страхователем в момент заключения договора страхования, заменяет собою страховщика, представляя при этом только интересы страховщика, а не страхователя. Поэтому считать страхового агента посредником между страховщиком и страхователем не совсем корректно, так как агент не выполняет никаких встречных представительских функций от имени страхователя. Представительство независимо от вида - коммерческое или простое - оформляется в любом случае в форме доверенности. Доверенность является формой выражения волеизъявления представляемого, в данном случае страховщика, с помощью которой страховщик не столько поручает страховому агенту, сколько наделяет его полномочиями на выполнение представительских функций. Когда страховой агент представляется от имени страховщика и предъявляет страхователю (выгодоприобретателю) доверенность, то одного документа, оформленного в виде доверенности, недостаточно. Поэтому страхователь должен дополнительно удостовериться еще и в наличии у страхового агента тех полномочий, о которых упоминает агент, что должно быть прописано в тексте доверенности. Привлекая страхового агента к сотрудничеству, страховая компания ставит перед агентом, как правило, строго определенные задачи по заключению договоров страхования в рамках, оговоренных в доверенности полномочий. Данные полномочия состоят в основном из двух разновидностей полномочий.

 Первая разновидность определяет перечень видов страхования, по которым страховой агент вправе заключать договоры страхования от имени страховой организации.

 Вторая разновидность полномочий определяет размеры страховых сумм, в пределах которых страховой агент имеет право заключать договоры страхования.

 Очень много для страхового агента значит его репутация. Заработать доброе имя сложно, а потерять его легко, но поскольку новые клиенты приходят именно по рекомендации, именно хорошая слава — главный гарант успеха в профессии. Все еще встречаются случаи, когда агент пытается обмануть компанию или клиента, долго такие люди в этой сфере не задерживаются, ведь профессиональная прослойка очень узкая, очень скоро об их «подвигах» узнают все. Если агент является официальным сотрудником компании, то по нему будут судить по всей организации, так что еще одной функцией страхового агента можно назвать формирование положительного имиджа компании на рынке. Заключаемый между страховым агентом и страховой компанией гражданско-правовой договор является сугубо индивидуальным документом, касающимся только указанных лиц, поэтому по усмотрению сторон договор может быть признан в качестве документа, составляющего коммерческую тайну для заключивших его сторон. Это связано с тем, что данный договор, как и любой другой договор коммерческого характера, тем более для обеих его сторон, как правило, содержит частноправовые элементы по условиям сделки, касающиеся только агента и страховщика. Тем не менее для удобства работы и выстраивания доверительных взаимоотношений со страхователями стороны могут предусмотреть в нем пункт о возможности ознакомления последних с условиями данного договора.

 Если в качестве страхового агента выступает юридическое лицо, то страхователь может запросить у него еще и агентский договор. От имени юридического лица - страхового агента представительские функции перед страхователем выполняет единоличный исполнительный орган этого юридического лица, то есть его руководитель. В этом случае руководитель непосредственно сам представляет интересы страховой компании при подписании договоров страхования либо может выдать доверенность любому другому работнику для осуществления представительских функций по правилам п. 5 ст. 185 ГК РФ.

 Возможна и другая правовая конструкция, когда страховая компания выдает доверенность руководителю юридического лица - страхового агента для осуществления представительских функций. А руководитель вправе в порядке передоверия поручить выполнение представительских функций своим работникам по правилам ст. 187 ГК РФ, то есть путем нотариального удостоверения факта передоверия. Страхователю предпочтителен второй вариант, так как для реализации второго варианта достаточно проверить всего лишь доверенность лица, представляющего страховую компанию, и удостовериться в том, что данная доверенность выдана непосредственно страховой компанией. А в первом варианте страхователь в обязательном порядке, кроме доверенности, выданной физическому лицу - работнику страхового агента - юридического лица, должен ознакомиться еще с агентским договором и удостовериться в том, что данное юридическое лицо является страховым агентом и вправе от имени страховой компании заключать договоры страхования в определенных лимитах.

2 Осуществление агентских  каналов продаж в РФ

2.1 Динамика развития агентских  каналов продаж в РФ

Основная тенденция, заключается в том, что в докризисный период, когда рынок постоянно рос, компании были нацелены на привлечение все новых и новых клиентов. В ситуации, когда рынок больше не растет, а в некоторых сегментах сокращается, на первый план выходит задача сохранения существующих клиентов.

Практически все страховые компании сегодня сталкиваются с тем, что в их портфелях преобладают клиенты, пользующиеся одним, максимум двумя видами страхования. При этом потребности этих людей в страховой защите на самом деле гораздо шире и нередко разные услуги  они покупают в разных страховых компаниях. Соответственно, важно не только сохранить клиента, но и наладить кросс-продажи. В силу этих причин пролонгация договоров, особенно безубыточных и мало убыточных, осуществляется сегодня с очень серьезными скидками, либо с расширением покрытия: страховщики стараются идти навстречу клиенту. Мы также наблюдаем повышение активности страховых компаний по предложению своим же лояльным клиентам, которые застрахованы по одному виду страхования, полисы по другим видам страховых услуг. Очевидно, что усилия ведущих игроков рынка и в корпоративном секторе, и в рознице направлены на то, чтобы  сохранить и преумножить портфель за счет дополнительных продаж уже существующим клиентам. Они лояльны к брэнду и культура страхования у них выше, значит нужно максимально удовлетворить все их финансовые потребности.

Это не снимает необходимости заниматься привлечением и других клиентов с рынка. Во многих страховых компаниях ситуация сейчас проблемная, были громкие банкротства страховщиков и уходы с рынка. Поэтому первые 5-10 крупнейших страховых компаний увеличивают свою долю рынка за счет перехода клиентов, которые теперь более внимательно относятся к выбору страховой компании. казавшись в новой реальности ограниченных бюджетов, когда действовать по принципу «сделал правильное действие – получи материальное вознаграждение» стало непозволительной роскошью для компаний, на первое место вышли стимулирующие подходы и методы, с минимальной финансовой составляющей.

Результаты исследования систем мотивации страховых агентов показали, что несмотря на то, что денежное вознаграждение по-прежнему занимает лидирующее место для посредников, ценность денег все чаще уступает ценности отношений и другим мотивационным составляющим. В кризисной ситуации большое значение приобретают лидерские качества агентских менеджеров и руководителей подразделений компаний по работе с агентами, их умение быстро принимать решения, способность вдохновлять свою команду на эффективную работу без привычного материального стимулирования. Поэтому каждому руководителю необходимо иметь в своем арсенале как можно больше разнообразных приемов и методов. Информация о таких методах и приводится в данном исследовании.

Рисунок 2

Практика показала, что одним из самых удобных и в то же время мощных мотивационных факторов для агентов являются конкурсы и специальные акции. Сегодня в страховых компаниях проводятся самые разнообразные конкурсы. Все зависит от того, какие цели перед агентской сетью ставит страховщик. Например, если есть потребность в повышении доли рентабельного бизнеса в портфеле агентов, то можно провести конкурс, в котором в качестве приза будут дополнительные проценты комиссионного вознаграждения, а также будут предусмотрены ценные призы победителям. В данном случае крайне важно выделить агентов, которые сделали свои первые продажи по имущественным или личным видам страхования в период проведения конкурса.

 Даже символический подарок от компании (лучше всего фирменный, с логотипом) может в значительной степени поднять лояльность новичков. Агентский канал продаж страховых продуктов – один из основных в компании, на него приходится порядка 40% продаж. Агентская сеть включает сегодня около 4 тысяч агентов, регулярно работающих на компанию. Она построена как сеть агентств на территории всей Российской Федерации (их сейчас около сотни). Кроме того, в работе с агентами задействована сеть филиалов, она тоже достаточно большая, но главным звеном работы с агентами являются все-таки агентства. Последний год был для нас годом больших изменений: мы предпринимали определенные структурные преобразования и запускали в работу новую систему мотивации.

 К числу позитивных тенденций последнего времени следует также отнести опережающий рост не моторных видов страхования, хотя моторный портфель агентов тоже растет. В 1 полугодии 2014 года продолжил активно развиваться банковский канал продаж, обеспечив 16,7% всех собранных взносов и повторив результат аналогичного периода 2013 года. В целом структура страховых премий по каналам продаж в 1 полугодии 2014 года аналогична структуре 2013 года, где ведущую роль играют продажи через агентов и кредитные организации, а также прямые продажи без участия посредников. Банковский канал продаж в 2013 году – 1 полугодии 2014 года развивался, в том числе, за счет страховых продуктов, не связанных с кредитованием. Доля взносов по страхованию жизни с условием периодических выплат и/или с участием страхователя в инвестиционном доходе страховщика, полученных через банковский канал продаж, составила 77% в 1 полугодие 2014 года, что на 15 п.п. выше значения аналогичного периода 2013 года. Если говорить об абсолютных цифрах, то со 2 квартала 2013 года взносы, полученные через кредитные организации, по данному виду страхования увеличились в 2,3 раза, достигнув значения 5,9 млрд рублей.

Таблица 3

ОСАГО по-прежнему является одним из основных источников проблем российских страховщиков: работа на этом рынке приносит убытки, судебные разбирательства и повышенное внимание со стороны надзорных органов.

Темпы прироста взносов по ОСАГО снижаются, начиная с 2013 года (11,4%), и в 1 полугодии 2014 года достигли 7,0%. Темпы прироста выплат по ОСАГО, достигнув минимума в 1 квартале 2014 года, начали расти, и составили 10,6% в 1 полугодии 2014 года. Средняя выплата в 1 полугодии 2014 года составила 31,3 тыс. рублей, превысив на 5,6 тыс. рублей показатель предыдущего года. В 2013 году средняя выплата также превысила показатель 2012 года и составила 30,6 тыс. рублей.

В 1 полугодии 2014 года отмечен также прирост страховой премии на 19% по сравнению с 1 полугодием 2013 года. Ее значение составило 3,7 тыс. рублей, что также превысило показатель 2013 года.

Рисунок 4

2.2 Проблемы развития агентских  каналов продаж в РФ

 Процесс реализации страховой услуги затруднен как в связи со сложностью предлагаемого продукта, так и в связи с фактической разобщенностью продавца и покупателя в пространстве и времени. Это обуславливает необходимость связующего звена между ними, в качестве которого могут выступать страховые агенты. Мировой опыт показывает, что страховые отношения более всего развиты в тех странах, где страховая посредническая деятельность получила наибольшее развитие. Во всем мире страховые агенты являются основными каналами продаж страховых продуктов. Организации посреднической деятельности необходимо уделять пристальное внимание, так как это один из самых важных каналов продаж страховых продуктов. Современное состояние страхового рынка России отражает недостаточное понимание места и роли агентской сети в развитии страхового дела.   Агентская сеть — самый быстрый и самый эффективный способ донесения услуги страхования до розничного потребителя. Это направление, без сомнения, имеет большую перспективу развития в России.

 От эффективной организации агентской сети, ее поддержки со стороны штатного персонала, от качества профессиональной подготовки каждого агента и возможности постоянно повышать квалификацию, от корпоративного патриотизма и желания защитить материальные интересы клиентов зависит финансовое состояние страховой компании и благополучие тех, кто к ней обратился. В этой связи исследование организационных основ развития агентской сети приобретает особую актуальность. В настоящее время многие утверждают, что страховой агент — это специалист, занимающийся прямыми продажами, то есть взаимодействующий непосредственно с покупателем и потребителем продукта компании. Поэтому от того, как воспринимает потребитель страхового агента лично и как представителя профессии, зависит и коммуникативный, и финансовый результат их взаимодействий.