Социально-психологические основы рекламы

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к определенному  действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.

В результате частого  прохождения через этап мотивации  между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность  непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение  потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые  постепенно перестают осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря  большим усилиям рекламы удалось  изменить предубежденное отношение  потребителей к маргарину.

Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических  и т. д. Традиции и привычки могут  оказать серьезное противодействие  новому товару, поступившему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той  или иной местности, можно строить  целую рекламную кампанию. Так, например, в республиках Закавказья, где  население в крайне незначительном количестве потребляет океаническую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказской кухни (сациви, шашлык), приготовленных из океанической рыбы.

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя  — своего рода ключ к овладению  рынком сбыта товаров.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают  сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе  отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в  рекламной кампании прежде всего  те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется  теорией Фрейда о подсознательных  комплексах. Смысл фрейдистских методов  сводится к использованию в рекламе  затаенных биологических и сексуальных  импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные  мотивы при рекламе парфюмерно-косметических  товаров, предметов одежды, средств  личной гигиены, книг и других изделий.

Смысл подобного  рода рекламы весьма прост — употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексуально привлекательной (привлекательным) для  мужчин или женщин. Рекламные вариации могут быть самыми разнообразными. Можно представить, какое направление  мыслей вызовет у большинства  молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в  одной французской газете: «Все, что должна знать молодая девушка  перед замужеством. Захватывающая  книга с рисунками. Высылайте  столько-то франков в адрес издательства — и вы получите эту книгу!». В  адрес издательства пошел поток  оплаченных заказов. Но любопытство  было жестоко наказано: издательство рассылало заказчикам кулинарную книгу.

Объявить издательство в недобросовестной рекламе было невозможно. Ведь все обещания рекламы  были исполнены: искусство кулинарии  необходимо будущей молодой жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга —  захватывающее чтение.

Другой пример неудачной, на наш взгляд, рекламы  с сексуальным мотивом. В метровагоне  плакат с рекламой зажигалки Zippo. Фотосценка: он и она в постели. Он курит. Оба полуобнажены, а внизу подпись: «Zippo не откажет никогда!». Воспринимая эту рекламу, рационально мыслящие люди приходят к выводу, что курить в постели опасно, так как это часто приводит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к курению.

В свое время  знаменитый заокеанский дизайнер модной одежды Келвин Кляйн широко использовал  сексуальные мотивы при рекламе  нижнего белья юношами и девушками, что вызвало протесты пуритански настроенной части населения  США. Для рекламы джинсов в  очень пикантном ракурсе выступила 15-летняя топ-модель и киноактриса  Брук Шилдс, которая проворковала, что  ее джинсы Calvin Klein так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое, и потребительские свойства товара никак на это не повлияли, просто эти джинсы в сознании людей обрели нечто, на их качество никак не влияющие, но гораздо более «мановое»— сексуальность. Кляйн один из первых понял что умеренная скандальность приносит больше дохода, чем огромные затраты на прямую рекламу. Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющееся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна лишь для определенной аудитории и определенного товара и, как правило, недопустима в детских, семейных передачах.

Фрейдистская  концепция включает в себя понятие  о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании  у каждого человека откладывается  множество травм. На базе этих разочарований  возникает представление о собственной  неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание  привлечь к себе внимание, подчеркнуть  свое «я».

Отсюда, как считают  буржуазные социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает  желание купить, хотя бы в долг, в  рассрочку дом, автомобиль, холодильник  самой дорогой марки, телевизор  самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты  рекламы.

В этом контексте  газетная реклама бала в опере  выглядела следующим образом: почти  вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего  общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями  высших слоев общества, вы не можете упустить случая посетить бал в оперном  театре! Всякий, кто ценит собственное  достоинство и носит громкое  имя, стремится попасть в блистательное  общество!»

В итоге всех этих рекламных ухищрений потребитель  покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом человек покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях  имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается  на использование подсознательных  инстинктов, связанных со стремлением  человека подражать знаменитым людям.

Этим феноменом  можно объяснить широкое использование  о названиях товаров имен известных  людей. Например, водки «А. Пушкин», «С. Есенин», «М. Горбачев», сигареты «Петр  I» и т. д.

Примером использования  в рекламе затаенного биологического чувства эгоизма может служить  следующий эпизод. Мебельная фабрика  в Турине выпустила в продажу  партию кроватей с такими конструктивными  дефектами, что их не покупали. По одиночным  экземплярам кроватей, которые все  же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации, купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И  тут рекламную службу осенила  спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначаются  для тех родственников или  знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость  не будет спать больше 2-3 ночей». После чего эти кровати стали  «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.

Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей  рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать  покупки или реагировать на рекламу  каким-то определенным образом.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных  покупателей в необходимости  приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти  движущие инстинкты или чувства  лежат на поверхности, в других случаях  — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают  влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и  обычные пристрастия, он вполне может  откликнуться и на обращение к  тем или иным чувствам, если взывать  к ним достаточно умело и с  хорошим вкусом.

Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных  для удовлетворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров  в производство уделяют большое  внимание изучению покупательских запросов и потребностей.

Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние  на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке  тех или иных товаров. Изучение потребительских  мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.

ЛИТЕРАТУРА

1. О рекламе:  Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой  14 июня 1995 года.

2. Закон РФ  «О товарных знаках, знаках обслуживания  и наименованиях мест происхождения  товаров» от 23 сентября 1992 г., №3520-1.

3. О защите  потребителей от недобросовестной  рекламы: Указ Президента РФ  от 10 июня 1994 г. № 1183.

4. О защите  прав потребителей: Закон РФ в  ред. 1999 г.

5. Временные  требования к размещению рекламы  на автомобильных дорогах и  улицах по условиям обеспечения  безопасности дорожного движения: Утверждены Главной государственной  автомобильной инспекцией РФ 06.09.95.

6. Порядок рассмотрения  дел по признакам нарушения  законодательства Российской Федерации  о рекламе: Зарегистрирован в  Министерстве юстиции РФ 21 ноября 1995 г. Регистрационный № 985.

7. Веркман К.  Д. Использование товарных знаков  в рекламе. — М.: Прогресс, 1996.

8. Викентьев  И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — Спб., 1995.

9. Гермогенова  Л. Ю. Эффективная реклама в  России. Практика и рекомендации. — М.: «Рус Партнер ЛТД», 1994.

10. Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного  дела. — Самара, 1996.

11. Ильин В.  Я. Тайны рекламы. — Тверь,  Российский брокер, 1992.

12. Картер Г.  Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.

12. Кромптон А.  Мастерская рекламного текста. —  Издательский дом Довгань, 1995.

14. Кохтев Н.  Н., Розенталь Д. Э. Слово в  рекламе. — М.: Экономика, 1978.

15. Крылов И.  В. Теория и практика рекламы  в России. — М.: 1996.

16. Разумовский  Б. С. Искусство рекламы. —  Минск: Полымя, 1984.

17. Розенталь  Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных  текстов. — М.: Высшая школа, 1981.

18. Современная  реклама: Пер. с англ. / Под ред.  Феофанова О. А. — М.: Издательский  Дом Довгань, 1995.