Санкт-Петербургский  Государственный Университет 

Факультет Социологии 
 
 
 
 
 
 
 
 

МАКДОНАЛЬДИЗАЦИЯ  В РОССИИ:

ТЕОРИЯ  И ПРАКТИКА

Курсовая  Работа

 

Студент 4 курса

Отделения социологии

 Кафедры 

Теории  и истории социологии

Кондаков  Иван

Владимирович

e-mail: ivankondakov@yahoo.com

телефон: (812) 346-12-96 
 

Научный Руководитель:

Профессор

Резаев  Андрей Владимирович 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2004г.

 

Оглавление

 

Тезисы

 

      В статье приводится изложение и анализ результатов исследований предприятий fast-food в Санкт-Петербурге, проведённых методом включённого наблюдения. Рассматриваются рестораны быстрого питания “McDonald’s” и “Блин! Дональт’s”. На основании теории Дж. Ритцера о Макдональдизации общества анализируются принципы устройства и организации рассматриваемых ресторанов и делается вывод о характере протекания процессов макдональдизации в России.

Введение

 

      Чёткая  ориентация современного общества на потребление не вызывает сомнения. Нынешнему обществу свойственна погоня за модными вещами, местами, досуговыми практиками, даже за стилями мысли и поведения. Музыка и литература, искусство и СМИ, культура и субкультуры в России направлены на потребление. Сети магазинов детских товаров в столицах, подростковый стиль, создаваемый возрастными журналами и MTV, бесчисленные магазины женской и мужской одежды – от очень скромных до сверхдорогих, сети кафе… Большие торговые центры, сети фирменных бензоколонок, одинаковые продуктовые рынки и рынки электроники, массовое строительство “элитного” жилья, престижные специальности, преподаваемые в лучших ВУЗах страны на потребу дня и в согласии с чаяниями родителей абитуриентов… Очень многие явления в современном российском обществе, несмотря на то, что часто провозглашаются “постиндустриальными”, на деле похожи на конвейерное производство – нынешние новостройки и автомойки, супермаркеты и магазинчики, бары и закусочные при своём внешнем разнообразии имеют неуловимое сходство. В основе их деятельности заложены некоторые общие принципы, которые характерны именно для современности и описаны в ряде современных социологических теорий.

      Одной из интересных теорий, объясняющих  и упорядочивающих представление  об этой потребительской компоненте в современном обществе является теория Джорджа Ритцера о Макдональдизации общества. Её суть в том, что в современном обществе процесс потребления является упорядоченным, и его можно описать посредством Веберовской теории бюрократизации [5] как такой, когда многие явления в современном обществе по своей структуре начинают напоминать внутреннюю структуру ресторанов fast-food.

      Взяв  за основу эту теорию, автором статьи был произведен ряд исследований методом включённого наблюдения (МакДоналдс, Январь-Февраль 2002, Винный рынок СПб, Октябрь-Ноябрь 2002) и методами наблюдения, фотографирования и интервью (Блин! Дональт’s, Октябрь-Декабрь 2003). Анализ данных этих исследований позволит нам выявить, как протекают процессы макдональдизации в России, насколько наши, отечественные макдональдизированные структуры похожи на американский прообраз. Наконец, действуют ли здесь принципы, обозначенные Ритцером, и если нет, то почему. Это позволит нам увидеть теорию макдональдизации в действии, подкреплённую практическими примерами.

Основные положения  теории Макдональдизации Ритцера

 

      Итак, что же представляет собой концепция  Ритцера? Почему современную схему  массового потребления он сравнивает именно с предприятием быстрого питания, а не с чем иным?

      Ритцер [1] утверждает, что Макдоналдс, занимая  центральное место в современной американской культуре, давно перестал быть чисто американским феноменом и стал частью культуры мировой. Он стал своеобразной визитной карточкой современного общества, наряду с огромными торговыми центрами, автомобильной культурой, новейшими кинотеатрами, дизайном интерьеров, глобальной модой, ночными клубами, современными аэропортами и т.п. По словам Ритцера, Макдоналдс превратился в более универсальный и узнаваемый символ Америки, чем сама Америка [1], стр.6.

      Важное  место этой торговой марки в современной американской культуре Ритцер подтверждает многими факторами, в том числе и статистикой – “Опрос детей школьного возраста показал, что 96% из них могут узнать Роналда Макдоналда, вторым в списке узнаваемых имён лишь после Санта Клауса” (там же, стр. 7).

      МакДоналдс  создал вокруг себя определённую мифологию  – сами рестораны всегда безукоризненно чисты, про еду говорится, что  она свежа и полезна, персонал – молод и трудолюбив, менеджеры  – мягкие и заботливые, из-за чего перекусить в подобном месте кажется приятным. Важным в концепции Макдональдизации Ритцера является то обстоятельство, что создание подобных образов является важной и неотъемлимой частью всей современной социо-экономической структуры, и Макдоналдс здесь не единственный объект исследования автора, а типичный представитель изменений во многих секторах жизни современного общества. К примеру, в своей работе [2] Ритцер описывает парадоксы и последствия возникновения и влияния системы кредитных, дебетных и прочих электронных пластиковых карт.

      В современном мире в связи с теми факторами, которые описаны в теории Ритцера, изменяются как схемы потребления, так и массовое сознание в целом. Так, Мелисса Калдвелл в работе [6] рассматривает “одомашнивание” (domestication) МакДоналдс в Москве и восприятие его как чего-то нашего и привычного москвичами. Для того чтобы достаточно глубоко понять сущность изменений, выявленных Ритцером и его последователями, необходимо провести аналогичные исследования предприятий fast-food в отечественных условиях, проследить выявленные изменения на практике.

Эти изменения, по Ритцеру, сводятся к следующим 4 принципам.

1 Эффективность

 

      Одним из важнейших элементов МакДоналдизации  является эффективность, или “кратчайший  путь из одной точки в другую”. Для потребителей МакДоналдс предлагает наиболее быстрый путь от голода к сытости. В современном обществе, где люди очень заняты, идея быстрого питания очень востребована. В тех обществах, где мы сталкиваемся с массовой автомобилизацией, системе быстрого питания нет альтернатив.

      Наиболее  удобный и быстрый способ функционирования из всех возможных внедряется в современном  обществе повсеместно – будь то подбор линз для очков или индивидуальной диеты, ремонт автомобиля на СТО или  упрощение налоговых документов (следует оговориться, что в современном российском обществе процессы макдональдизации порой искусственно приостанавливаются и имеют ряд особенностей, о чём речь пойдёт дальше).

      Эффективность в работе современной макдональдизированной  структуры достигается путём  установления и чёткого выполнения правил и инструкций, устраняющих всякие лишние операции, что приводит к тому, что деятельность человека в макдональдизированной структуре почти исключает ошибки и простой. На практике это выражается, к примеру, в том, что сотрудник МакДоналдс обязан непрерывно трудиться – убирать подносы, мыть пол, чистить туалетную комнату, уплотнять мусор в мусорных бачках, а если в зале безлюдно – идти на кухню или убирать кухонные помещения и т.д. Все операции, которые производит кассир, от улыбки при встрече клиента до выдачи заказа и фразы “Ваш чек” расписаны до полного автоматизма вплоть до того, что рисуют схемы и пишут количество шагов, которые должен сделать работник, чтобы быстрее всего собрать заказ клиента из разных напитков, бургеров, видов картошки и т.д.

2 Просчитываемость

 

      Ритцер  говорит о просчитываемости как  о мере количества проданных продуктов (размеры порций, цена), а так же оказанных услуг (в отношении  скорости получения продукта потребителем). В макдональдизированных системах количество стало равноценно качеству. Если какого-то продукта много, а скорость его доставки велика, это означает, что он должен быть хорошим. По мнению некоторых исследователей американского общества, “как культура мы сильно верим в то, что, в общем, “чем больше, тем лучше”” (там же, стр.12). Поэтому, в том же МакДоналдсе люди заказывают двойные чизбургеры, Бигмаки и большие порции картофеля. Поэтому во всей индустрии быстрого питания распространён приём, когда предлагается добавить чего-то в два или три раза больше – двойной соус, дополнительный сыр, рекламные акции предлагающие дополнительный продукт или напиток “бесплатно” и т.д. При этом создаётся впечатление, что за те же деньги вы получаете больше еды. Для людей, питающихся на Западе в системе “fast-food” принципиальное значение имеет то время, которое они тратят на приём пищи. Они считают, сколько времени займёт подъехать к микрофону, сделать заказ, получить еду и поесть, потом сравнивают это с тем, сколько времени займёт приготовление пищи и питание дома и решают, что заехать в fast-food дешевле, быстрее и проще. То же самое касается изготовления очков за один час, продажа автомобилей “сел – и поехал”, “оформление всего за 1 час”.

      Некоторые макдональдизированные структуры  делают упор одновременно на времени и на выгоде. Так, американская пиццерия “Domino’s” доставляет пиццу в течение 30 минут, а если нет, то она достаётся клиенту бесплатно. В “Пицце Хат” маленькую пиццу делают за 5 минут, или она также даётся бесплатно.

      В макдональдизированных структурах для персонала показатели количества важнее показателей качества. Важно не идеальное качество продукции или операций, а скорость, с которой выдаётся клиенту продукт или услуга.

3 Предсказуемость

 

      Смысл предсказуемости как явления в интересующих нас современных предприятиях и общественных институтах заключается в том, что потребитель уверен в неизменности получаемых им продуктов и услуг, в любом месте и  в любое время.

      Чикен МакНаггетс будут одинаковыми в  Нью-Йорке, Чикаго или Лос-Анджелесе. Логично было бы написать, что вкус этого блюда будет таким же в Москве или Петербурге, однако как среди русских, так и среди европейцев приходилось сталкиваться со мнением, что в России гамбургеры вкуснее. Проверить это затруднительно, поскольку перевезти через две таможни пакетик с продукцией американского макдоналдса не представляется возможным. Тем не менее, в этой компании действуют строжайшие стандарты качества, начиная от выращивания сельскохозяйственной продукции, кончая временем хранения сэндвича на прилавке. Одна из брошюр в МакДоналдсе гласит, что, прежде чем попасть к Вам на стол, гамбургер проходит 96 проверок. Следует, однако, уточнить, что одним из главных критерием качества продукции для американской пищевой промышленности является невозможность пищевого отравления данным продуктом. Таким образом, еда может содержать много синтетических ингридиендов, генетически модифицированных продуктов и т.д., но при этом вкус гамбургера в Токио и в Лондоне будет практически на 100% идентичным. Для посетителей системы быстрого питания удобен тот факт, что та же пицца будет всегда неизменного качества, а не пережаренной, или, наоборот, сочной и более вкусной.

      Сотрудники  МакДоналдс также ведут себя предсказуемо. Они выполняют корпоративные  правила и распоряжения менеджеров, и, в результате, во многих случаях, можно с уверенностью сказать, что они сейчас сделают или скажут. Макдональдизированные структуры имеют в своих правилах предписанные сценарии поведения, которые включают в себя максимум возможных ситуаций. Такие сценарии, особенно в случае обычной ситуации, подталкивают клиента к стандартным действиям со своей стороны – отстоял очередь, быстро сделал заказ, продумав его заранее, отошёл к столику, поел, сам выбросил обёртки в мусорное ведро.

4 Контроль над  людьми посредством материальных (дегуманизированных) технологий

 

      Четвёртый элемент, позволивший макдональдизированным  структурам широко развиться в современном  мире – это контроль, который начинает действовать, как только люди попадают в тот же МакДоналдс. Очереди, ограниченные меню, ограниченное количество изменений и добавок, которыми можно дополнять заказ, неудобные стулья… Всё это заставляет клиента поступить так, как нужно руководству компании – быстро поесть и уйти.

      Люди, работающие в макдональдизированной организации, контролируются лучше и строже, чем клиенты. Их обучают выполнению ограниченного количества операций, ход которого легко контролировать. Все технологические нововведения в подобных структурах направлены на усиление этого контроля. МакДоналдс контролирует своих работников с помощью полуавтоматических технологий, заменяя их, где это только возможно, автоматическими. Ещё бы, ведь медленный работник, делающий Биг Маки, способен резко уменьшить скорость обслуживания клиентов, а неаккуратный, забывший положить в гамбургер солёный огурец или капнуть горчицы, делает его вкус не таким предсказуемым. Поэтому те же грили для мяса или булочек автоматизированы (сотруднику остаётся только положить или вытащить котлету или булочку), над кассами всегда есть скрытая камера (позволяющая избежать воровство среди кассиров), а некоторые операции – например, дозирование напитков – полностью автоматизированы.

      Всё это позволяет создать ситуацию, когда клиент быстро получает продукт, соответствующий его ожиданиям  и внутренним стандартам фирмы. 

      Эти четыре принципа позволяют создавать  эффективные, способные к быстрому развитию и экспансии структуры, которые вытесняют менее расторопные  и предсказуемые экономические  и социальные институты прошлого и в результате быстро распространяются по всему миру. Их отличительной чертой является отсутствие значимого смыслового содержания (внешнего, культурного, эмоционального), что показано в новой работе Ритцера [3]. При своей внешней похожести и посредственном качестве товаров и услуг, предлагаемых такими структурами, они весьма популярны, что очевидно, если мы находимся в любом крупном городе мира и России в частности.