Различия между прямым и косвенными
вопросами заключаются в следующем.
В первом случае предусматривается
ответ, который затем трактуется так же,
как он предложен респонденту для оценки
в вопросе. В случае с косвенным вопросом
предполагается расшифровка в несколько
ином, скрытом от респондента смысле. Например,
можно задать вопрос: «Собираетесь ли
вы поменять марку стирального порошка,
которым в настоящее время пользуетесь?».
Это прямой вопрос. Если же поставить вопрос
в форме: «Удовлетворяет ли вас используемый
стиральный порошок и если нет, то почему?»,
мы косвенно можем определить, собирается
или нет данный респондент изменить в
этом плане своим привязанностям.
Что касается личных и безличных
вопросов, то в этом случае
вторые также носят в определенной
мере косвенный характер и
задаются чаще в ситуациях,
связанных с возникающим у респондента
нежеланием отвечать на прямо поставленный
вопрос. Можно спросить: «Как вы считаете
.. ?», а можно: «Некоторые полагают, что
... Какие из названных суждений, с вашей
точки зрения, являются наиболее распространенными
(или правильными)?». Ожидается, что в подобной
ситуации опрашиваемый стремится указать
на те суждения, которых он придерживается
лично, ассоциируя себя таким образом
с большинством.
По функциям выделяют целый
ряд разновидностей вопросов: контрольные,
фильтрующие, проективные и т. п.
Например, контрольные вопросы предназначены
для контроля получаемой информации. В
этом случае открытые вопросы могут контролироваться
с помощью закрытых, реальная ситуация
может контролироваться элементами проективной,
косвенные и личные вопросы могут контролировать
достоверность ответов на прямые и безличные
вопросы.
Фильтрующие вопросы предназначены
для выделения тех групп респондентов,
которые в дальнейшем не отвечают
на отдельные вопросы или блоки вопросов.
Так, при изучении отношения опрашиваемого
к какому-либо напитку следует сначала
удостовериться, что он знаком с ним, употреблял
его; затем вопросы о тех или иных качествах
соответствующего напитка задаются только
тем, кто указывает на знакомство с ним.
Проективные вопросы задаются в следующем
виде: респонденту предлагают набор ситуаций,
с которыми он мог бы встретиться в жизни,
и просят указать на предпочтительный
вариант мнения или поведения в заданных
условиях. Конечно, здесь присутствует
элемент игры. Принцип проекции характерен
также для тестовых методик. Еще раз напомним,
что мы перечислили лишь некоторые разновидности
вопросов, используемых в опросных листах.
Композиция
опросного листа.
Не
меньшее значение, с точки зрения
получения надежной информации (мы
имеем в виду рассмотренные проблемы
постановки вопросов), имеет правильная
организация, композиция, построение опросного
листа.
Ведь
нередки случаи, когда поставленный
в начале беседы некорректный или
сложный вопрос сводит на нет всю
работу и приводит к отказу респондента
от сотрудничества. Обычная, традиционная
композиция опросного листа включает
три части:
- вводную;
- основную;
- демографическую
( «объективка» , «паспортичка,»).
Во вводной части, представляющей
своего рода обращение к опрашиваемому,
обязательно указываются следующие
пункты: а) наименование организации, фирмы,
компании проводящей данное маркетинговое
исследование; б) в простой и ясной форме
объясняются цели исследования и то, как
будет использована полученная информация;
в) подчеркивается значимость личного
участия данного лица в опросе
(в частности,
говорится о том, что он был
отобран по специальной выборке,
и в случае опроса другого
лица может быть получена недостаточно
достоверная информация, следовательно,
приняты неверные решения, от которых
пострадает потребитель),
г) гарантируется
анонимность ответов (в случае, если
речь идет не об анкетном опросе, а об
интервью по месту жительства, гарантируется
неразглашение индивидуальной информации,
полученной от респондента, т. е. дается
обещание, что данные опроса будут использованы
только в обобщенном виде); д) дается четкое
изложение правил заполнения анкеты и
способов ее возврата.
Структура основной части опросного
листа зависит от того, какое
маркетинговое исследование проводится.
Если речь идет о специальном исследовании
какого-либо рынка или группы потребителей,
то в структуре опросного листа выделяются
три части. В первой трети идут несложные
вопросы, призванные заинтересовать респондента,
включить его в работу; во второй трети
ставятся наиболее трудные вопросы, направленные
на выявление мнений, установок; в последней
трети опросного листа содержатся контрольные
вопросы, а также специфические, интимные,
которые нельзя было задать раньше, чтобы
предотвратить отказ респондента от сотрудничества.
Если речь идет об омнибусном
исследовании, т. е. опросный лист
включает несколько самостоятельных
блоков вопросов по разной
проблематике, то структура опросного
листа строится так, чтобы обеспечить
максимально плавные переходы
от одной группы вопросов к другой.
Демографическая часть опросного листа
(«объективка»), как правило, помещается
в его конце. В то же время некоторые вопросы
из нее могут и должны включаться в основную
часть опросного листа. Например, при изучении
интенсивности потребления каких-либо
продуктов, товаров можно поставить здесь
же вопрос о составе семьи.
Эффективная работа по составлению
опросного листа предполагает
тщательный учет множества требований
к его разработке. К основным
из них можно отнести: необходимость
фиксации только самых существенных вопросов,
которые раскрывают проблему исследования;
формулировки вопросов должны быть понятными
респондентам, соответствовать их уровню
знаний и образованию; вопросы нужно формулировать
так, чтобы респондент в принципе мог
на них ответить; в опроснике не должны
содержаться вопросы, которые могут вызвать
у опрашиваемого нежелание сотрудничать
с интервьюером; перед «запуском» опросника
следует обязательно провести «пилотаж»
с тем, чтобы не было значительного числа
респондентов, выбирающих ответы «не знаю»,
«не понял»; при формулировке закрытых
вопросов число альтернатив, содержащих
разные позиции и оценки, должно быть выровнено;
ни в коем случае нельзя применять тенденциозные
постановки вопросов, когда ответ респонденту
«подсказывается», и т. п.
Анкетный опрос и его
разновидности:
почтовый, прессовый,
раздаточный.
До
недавнего времени в социологии анкетный
опрос был практически основным предметом
опроса. Сегодня ситуация несколько изменилась.
Особенно это относится к маркетинговым
исследованиям, где ключевым методом стало
интервью, чаще всего - личное. Тем не менее,
и в маркетинговых исследованиях анкетный
опрос остается одним из наиболее часто
применяемых видов опроса. В процессе
анкетного опроса респонденты отвечают
на вопросы письменно в присутствии анкетера
или в его отсутствие (очный и заочный
анкетный опрос), наедине с исследователем
или же в группе (индивидуальный и групповой
анкетный опрос).
В чем отличие анкетного опроса
от других опросных методик,
в первую очередь интервью? Иногда
говорят о том, что в процессе
анкетного опроса предусмотрены
жестко фиксированный порядок,
содержание и форма вопросов,
четкое указание на формы ответов.
В действительности это не совсем так,
поскольку в используемом в настоящее
время методе личного интервью с привлечением
специальных карточек также осуществляется
стандартизация вопросов.
Отличие состоит именно в форме
контакта исследователя и респондента:
они, как правило, не находятся в личном
социально-психологическом взаимодействии,
отсюда - огромный плюс анкетного опроса
(практически полное отсутствие влияния
исследователя на мнения и суждения респондента,
даже косвенного) и столь же значительный
минус (остаются не понятыми некоторые
вопросы, невозможно уточнение респондентом
поднимаемых проблем, нередки случаи,
когда анкета из-за значительного числа
вопросов, на которые не получены ответы,
бракуется).
В зависимости от техники организации
опроса выделяют такие разновидности
анкетного опроса:
а)
почтовый;
б)
прессовый;
в)
раздаточный.
Организация почтовых опросов
осуществляется следующим образом:
опросный лист, анкета отправляется
респондентам по почте, чаще всего
с сопроводительным письмом и конвертом,
на котором наклеены марки и написан адрес
исследовательского центра для ответа
(вариант: анкета может доставляться респондентом
лично).
Почтовые
опросы имеют определенные достоинства,
поэтому их начали использовать еще
в XIX в. Так, в 1864 г. в Англии Э. Чадуик в ходе
такого заочного анкетирования изучал
ценность различных приемов воспитания
детей. Ч. Дарвин в 1867 г. с помощью почтового
опроса (анкеты рассылали путешественникам
и миссионерам) исследовал особенности
поведения людей, находящихся на ранних
этапах цивилизации.
Каковы же основные достоинства
почтовых опросов? Первое и,
пожалуй, самое важное - относительно
низкая (по сравнению с другими
опросными методиками) стоимость.
Второе достоинство - более простая
организация (не требуются анкетеры, их
инструктаж, контроль над их работой и
т. п.). Третье достоинство - возможность
проведения опроса на сравнительно большой
и разбросанной территории, в т. ч. В труднодоступных
районах. Четвертое достоинство - практически
полное отсутствие влияния исследователя
на респондента (респондент вообще не
контактирует с ним).
Все перечисленные достоинства
определили сферу использования
почтового опроса в маркетинговых
исследованиях. В первую очередь в тех
случаях, когда необходимо опросить какой-то
сегмент потребителей, например владельцев
определенной марки автомобилей или холодильников.
Важно и то, что подобным образом можно
опрашивать потребителей, которые приобрели
товары непосредственно в фирме, заказавшей
маркетинговое исследование и имеющей
их адреса (например, фирмы, купившие офисную
мебель). Удобен этот метод анкетного опроса
и в тех случаях, когда интересующие заказчика
потребители географически разбросаны
(например, фермеры).
Однако методика почтового опроса
имеет и существенные недостатки,
которые следует учитывать при
ее использовании в маркетинговых
исследованиях. Первый - низкий уровень
возврата анкет, высылаемых по
почте. Этот показатель в маркетинговых
исследованиях, проводимых на Западе,
таков: безвозвратными могут остаться
до 80% анкет, когда речь идет о товарах
широкого потребления, и до 95 % - в случаях
опросов относительно продукции тяжелой
промышленности. Необходимо отметить,
что существуют различные способы повышения
уровня возврата анкет в почтовом опросе
(до 80% в определенных ситуациях). Но это
требует значительных профессиональных
усилий, активной работы с респондентами
(уведомление, напоминание, персонализация,
вознаграждение и т. п.).
Второй недостаток почтового опроса -
искажение намеченной для исследования
выборки, с одной стороны, за счет низкого
уровня возврата, с другой - за счет того,
что на вопросы анкеты отвечают не всегда
те, кто отобран по критериям выборки (родственники,
друзья и др.). Еще один важный недостаток
- получение групповых ответов вместо
индивидуального мнения (респонденты
советуются с другими лицами, обсуждают
в семье или коллективе вопросы, дают совместные
ответы).
Сущность прессового анкетного
опроса в том, что анкета публикуется в
одной или нескольких газетах, а выразившие
желание ответить после заполнения анкеты
вырезают ее и отправляют по почте в редакцию
или непосредственно в исследовательский
центр.
Достоинства и недостатки данной
методики практически полностью совпадают
с достоинствами и недостатками описанного
выше почтового опроса. Отличие, пожалуй,
в том, что на ответы респондента в определенной
мере влияет то обстоятельство, в какой
газете (в смысле ее партийности, направленности)
и среди каких материалов опубликована
анкета. Повышению возврата анкет (вернее,
в этом случае можно говорить не о возврате,
а об усилении интенсивности работы с
анкетами потенциальных респондентов)
в значительной мере способствует обязательство
редакции опубликовать результаты проведенного
опроса. Могут использоваться и такие
формы привлечения респондентов, как проводимые
параллельно с опросом конкурсы и викторины
(естественно, с вручением призов).
Что же касается тематики маркетинговых
опросов, проводимых с использованием
методики прессового анкетного опроса,
то в первую очередь они используются
при изучении читательской аудитории,
ее специфики, пристрастий; при анализе
отношения населения к печатной рекламе,
а также в ряде других ситуаций, сходных
с теми, в рамках которых применяется почтовый
опрос (например, при изучении мнений потребителей
каких-либо групп товаров).