Влияние рекламы на человека

      Большую роль в формировании желания могут  играть также социальные стереотипы, эталоны поведения, идеалы, общепринятые в данном обществе. Именно эти особенности  психики человека очень активно  использует реклама, обращаясь как  к рациональной сфере сознания, так  и к эмоциональной, а именно к  чувствам человека.   

      Внушение  или суггестия представляет собой  процесс воздействия на психику  человека, связанный со снижением  критичности при восприятии им внушаемого содержания, не требующий развернутого логического анализа и оценки (13, с.120). Суть внушения сводится к воздействию  на чувства человека, а через него на его разум и волю. Предполагается, что этот процесс детерминируется  степенью ослабления сознательного  контроля, осуществляемого по отношению  к воспринимаемой информации. Внушение может осуществляться в форме  гетеросуггестии (внушение со стороны) и аутосугестии (самовнушение). Как показали исследования, проведенные в области психологии рекламы, эффективность внушения детерминируется, по меньшей мере, четырьмя группами факторов:                              

1. Свойствами  суггестора - того, который осуществляет внушение. Прежде всего - это его высокий социальный статус и рейтинг, а также волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство. Поэтому персонажу рекламы, как правило, присущи мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.                  

2. Свойствами суггерента - человека, на которого нацелено внушение, уровнем его внушаемости.                           

3. Отношениями,  складывающиеся между суггестором и суггерентом (зависимость, доверие).                               

4. Способами  «конструирования» сообщения - уровень  аргументированности, сочетание  логических и эмоциональных компонентов.

      Среди факторов, способствующих повышению  внушаемости, выделяют неуверенность, тревожность, робость, чувство собственной  неполноценности, повышенная эмоциональная  впечатлительность и др.

      При организации рекламы своей продукции  производителю необходимо учитывать  массу психологических и этнопсихологических  нюансов, а также формы подачи рекламного материала, и его восприятие покупателем.

      Следовательно, задачи рекламы многоплановые, поскольку  от неё требуется только пробудить  интерес человека к определенному  товару или услуге, но и склонить его к покупке. Поэтому необходимо постоянно искать пути к пробуждению интереса, и к максимальному нацеливанию на товар, который предлагает покупателю рекламодатель

      Таким образом, основой психологии рекламы  являются знания общей и социальной психологи. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать  и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности  рекламных сообщений и рекламных  компаний. 

                       Психологические  аспекты рекламы  с точки зрения  гештальтпсихологии  

      Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают  известные психологические аспекты  при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения рекламы и потребителя.

      Цель  рекламы — не просто создание таких  рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также  обеспечивали бы адекватный уровень  ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с  получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения  создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

      Понять  процесс толкования (сути) рекламы  помогает гештальтпсихология, ее две  концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.

2. Направленность  познавательного процесса индивидуума  на заполнение правильной, полной  системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серьезным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использование позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и телевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение Длительности показа роликов, которое не будет отрицательно сказываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать 10—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике или ^под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие Потребителем получаемой им рекламной информации. К таким изменениям, прежде всего относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.

      Гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы: понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось и углубляется ли в её содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают существующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степени субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и её легче будет вспомнить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

      Принципы  гештальт-психологии полезны при создании рекламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители интерпретируй рекламу, и если не так как планировалось, то почему.

      Напрямую  с методами рекламирования товара связано, например такое понятие психологии, как организованное целое. Это понятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик товара со своими внутренними связями позволяют утверждать, что торговая марка, пол которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых параметров.

      Стимулы проявляются во взаимодействиях  — еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рекламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших расходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эффективнее, нежели использование одного из видов рекламы.

      Психология  учит, что несколько первых характерных  черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это  значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять  особое внимание первому произведенному на потребителя впечатлению от рекламы. 

                      Мотивационная психология  рекламы 

      В процессе оценки потенциальной выгоды от приобретения товара или услуги человек выступает субъектом  сложной познавательно-оценочной  деятельности, в основе которой лежит  сравнение своего положения до и  после возможного приобретения товара или услуги. Побудителями данной деятельности являются различные группы потребительских  мотивов.

      Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения.

      Многие  специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся  именно на первичные мотивы, по своей  природе биогенные и поэтому  тесно связаны с потребностями  организма в товарах и услугах.

      Изучение  влияния различных мотивов на потребительский спрос связано  с мотивационными исследованиями, являющимися  разновидностью рекламных исследований поведения мер, Например, люди покупают машины, потому что нуждаются в средствах передвижения, хотят расширить свой кругозор, не отстать от соседей, превзойти их, заявить всему миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении и др. Все эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных людей, но все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

      Такие мотивы называются потребительскими и  делятся они на сознательные и бессознательные, на сильные и слабые, постоянные временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные.

      Мотивационная психология потребителей подкрепляется  теориями 3. Фрейда о подсознательных  комплексах. Смысл фрейдистских методов  сводится к использованию в рекламе  затаенных биологических и сексуальных  импульсов, и инстинктов человека Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических  товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и др.

      Смысл подобного рода рекламы весьма прост - употребление того или иного вида косметика, духов, мыла и др. делает вас неотразимой, сексуально привлекательной  для мужчин или женщин.

      Например, в свое время знаменитый дизайнер одежды Келвин Кляйн использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила известная киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет.              |

      Объем продаж упомянутых джинсов сразу  возрос вдвое. Кляйн одним из первых понял, что умеренная сексуальная скандальность приносит больше доходов, чем огромные затраты на прямую рекламу.

      Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у  человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже  имеющуюся. Это касается потребности  в том или ином товаре, это же касается и сексуальной потребности.       

      Для этого рекламное объявление строится таким образом, чтобы устранить  у покупателя все психологические  барьеры на его пути к приобретению товара. Приглушая или наоборот, усиливая их соответствующей эмоциональной апелляцией, придавая им исключительно побудительную силу, преодолевающую влияние других комплексов, мастера рекламы добиваются увеличение сбыта товаров.        

      Именно  поэтому фрейдистская реклама сосредоточила  свое внимание на бессознательном - предрассудках, предположениях, страхах, инстинктах и др. (13, с.25).                                

      В итоге подобных рекламных ухищрении, эксплуатирующих соответствующие потребности людей, потребитель зачастую покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и др.

      Таким образом, человек покупает черты  собственного «Я» - такого, каким оно  ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой.

      Использование в рекламных целях имен известных  писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование  подсознательных инстинктов, связанных  со стремлением человека подражать  знаменитым людям.

      При рекламе товара главное внимание уделяется аргументации, позволяющей  человеку понять выгодность своего положения  после приобретения данного товара. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, как по форме, так и по содержанию. При этом форма предъявления не должна скрывать истинные достоинства товара. Уникальность предложения предполагает раскрытие  таких особенностей товара, которых  нет у других. Уникальными должны быть не только характеристики самой  продукции, но и доводы в пользу ее приобретения.

      При этом в рекламе раскрывается, какие  интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им. Например, реклама шампуня «Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми».