Структура мотивации потребителей СМИ

Высокие требования предъявляет аудитория к культуре речи коммуникатора. Неприемлемой является плохая дикция, монотонность, неграмотность, использование слов-паразитов.

Большое значение аудитория уделяет внешнему виду коммуникатора, его повадкам на трибуне или перед камерой. В любой аудитории первое знакомство оратора со своим слушателем или первое впечатление начинается с внешности того, кто только что взошел на трибуну или появился на телеэкране. Не только в первые минуты публичного языка, но и на протяжении всей речи, внешность оратора — его вид, поза, мимика и даже костюм — остаются в центре внимания аудитории.

Конечно, что восприятие сообщения кроме вышеперечисленных факторов зависит и от глубины знаний, эрудиции коммуникатора. Бесспорно важна и тема сообщения. Но вовсе не случайно, что значительная часть аудитории на первое место в восприятии информации поставила эмоциональность выступления. На внимание слушателей влияет также форма подачи информации. С большим вниманием и заинтересованностью слушают лектора, который выкладывает материал свободно без текста, чем того, кто читает из письма. Тогда аудитория воспринимает информацию легче и лучше запоминает.

Очевидно, что без внимания активное восприятие невозможно, и коммуникатор, зная средства вызывания внимания, должен так организовать поток информации, чтобы внимание поддерживалось на протяжении всего процесса коммуникации. Не менее важным является правильно определить, какое именно внимание нужно в определен конкретный момент, непроизвольная, произвольная или последовательная. Непроизвольное внимание исполняет роль первичной ориентации — это может быть шрифтовое выделение, заставка и все такое. С осознанием ценности, важности, необходимости информации, с включением воли возникает произвольное внимание. Но поскольку произвольное внимание — всегда само побуждение, то она обязательно приводит к усталости — к невосприимчивости. Поэтому предлагая аудитории большой по объему информации текст, коммуникатор должен стремиться к последовательному вниманию (при восприятии коротких текстов такое внимание ненужно).

Экспериментально установлено, что через определенные промежутки времени (6-20 минут) внимание при восприятии будто отключается, точнее, переключается. Информация, которая подается в эти периоды остается в лучшем случае фоном. Поэтому для того, чтобы информация оставалась в памяти аудитории и таким образом повлияла на нее, при трансляции дополнительных передач, публикации больших статей нужно следить, чтобы главная идея разпредилялась, повторялась в разных вариантах, в разных частях.

Аудитория как объект влияния

   Результаты влияния СМИ могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения (малых групп), более широкого сообщества, общества в целом. Очевидно, что на любом из этих уровней реализуется влияние не только СМИ, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут и суммироваться и взаимо- ослабляться. Первая сложность для изучения влияния на аудиторию заключается в факте сложного переплетения разных влияний. Вторая — в самой природе эффектов влияния информации. В принципе могут быть относительно легко зафиксированные в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен совпасть с актом поведения. Сложнее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они являются результатом разных влияний, разделить которые часто невозможно ни для субъекта, за которым мы наблюдаем, ни для наблюдателя. Здесь с особенной силой действуют факторы, которые снижают надежность информации, которую получаем; неправдивая реконструкция влияний, что формирует ранее отсутствующие элементы знаний, позиции опрашиваемых в момент наблюдения.

Результаты влияния массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве реципиентов между собой. Будучи средством связи личности с макросредой, СМИ есть и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутренне групповые процессы.

Аудитория всегда представлялась исследователям и практикам как объект влияния. Каким образом на нее влиять, как ее изучать, обнаруживать связь между тем, которое есть в содержании СМИ и в сфере сознания масс.

Существует прямопропорциональная зависимость между судьбой внимания СМИ к определенной стороне человеческой деятельности и между уровнем информированности аудитории о ней. Большая часть информации не дана человеку в ее непосредственном жизненном опыте. Человек открыл для влияния этой информации, как для ее количества, так и — если кое-что огрубить процесс влияния информации на человека — ее качества.

Наибольшее влияние на аудиторию происходит через СМИ. Ведь природа массовой информации дает возможность практически неограниченно предоставлять широкой аудитории знания, вызывать у нее определенное отношение к определенным фактам и явлениям, формировать определенные оценки и суждения, влиять на принятие решений, побуждать к эмоциональным переживаниям или рациональным оценкам определенных явлений, или к определенному поведению в той или другой ситуации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 2. Внешнее внушение как средство психологического воздействия в массовой коммуникации.

   2.1. Внешнее внушение как средство психологического воздействия в массовой коммуникации.

   В широком плане термином «внушение» принято обозначать «…некритическое принятие любого внешнего социального воздействия (разумеется, кроме насильственного). В более узком смысле – применительно к информационным процессам – внушением называют вид психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие и усвоение какой-либо информации».

   Под влиянием внушения могут возникнуть представления, не соответствующие действительности, появится стремление действовать без оценки полученных побуждений и верить источнику информации без тени сомнения в его надежности.

   Внушение используется, дабы блокировать нежелательное поведение или мышление человека, склонить к желательному действию или поведению, распространить полезную информацию и слухи.

   Внушения приобретают силу путем повторения. Человек может отвергнуть предложение, сделанное один раз, но если послушает одно и то же некоторое время – примет его. Кроме того, внушение может не произвести заметного действия сразу, а проявиться через определенное время. Когда сознание заинтересовано и отвлечено, подсознание остается без защиты и впитывает все, что ему говорят.

   Суггестия (от лат. suggestio– внушение) приводит к появлению, помимо воли и сознания, определенного состояния, чувства, отношения; к совершению поступка, не совпадающего с нормами, установками и принципами деятельности человека.

   Суггестором, источником суггестии или внушающим субъектом может быть индивид, группа, средства массовой информации.

   Суггерентом, объектом суггестии может быть индивид, группа, социальный слой.

   Существует три формы внушения: сильное уговаривание, давление и эмоционально-волевое воздействие.

   По критерию наличия цели выделяют преднамеренное и непреднамеренное внушение. Преднамеренное - характеризуется наличием конкретной цели: суггестор знает, что и кому он хочет внушить. Характерной особенностью непреднамеренного внушения является то, что человек, производящий его, сам может этого и не подозревать.

   По способу воздействия внушение делиться на прямое (открытое) и косвенное (закрытое). Первое характеризуется открытостью цели внушения, прямой направленностью на конкретного человека. Прямое внушение применяется, если человек не оказывает сопротивления или если оно не очень большое. Косвенное внушение характерно опосредованным воздействием на внушаемого. Содержание внушения включается в передаваемую информацию в условном или скрытом виде.

   В использовании внушения как психологического инструмента в массовом информационном воздействии в современных условиях четко определились две противоположные тенденции.

   Одна из них сводится к тому, что внушение делается основным способом организации общественного мнения и манипулирования сознанием масс. В ходе реализации этой методологической установки информационное воздействие организуется так, чтобы мысль, представление, образ входили непосредственно в сферу сознания и закреплялись в нем как нечто данное, несомненное и уже доказанное. Это становится возможным при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, аффективную форму ее преподнесения, искусственное гипертрофирование престижа источников. Обеспечению практики информационных процессов подобного рода посвящены значительные усилия современной зарубежной психологии, сводящейся к выработке приемов и путей такого воздействия на психику людей, которое воспринималось бы некритически, автоматически. В этом, собственно, и заключается основная цель деятельности средств массовой информации и пропаганды.

   Особенность второй тенденции заключается в том, что внушение выступает как вспомогательный механизм, дополняющий собой убеждающую коммуникацию и повышающий ее эффективность в тех случаях, когда необходимо преодолеть сопротивление убеждению в силу возникшего по какой-либо причине недоверия, неразвитой психики, неясного представления аудиторией своих интересов, имеющихся негативных установок или аномального состояния сознания, наблюдаемого у людей, например, в моменты начала стихийных бедствий. По этой тенденции применение внушения становится возможным и целесообразным в ситуациях, когда четкое и строгое логическое доказательство оказывается субъективно неубедительным для аудитории из-за чувств, которые испытывают слушатели или читатели к источнику информации, из-за классовых, групповых или явно эгоистических интересов, питающих собой вполне очевидную предубежденность.

   Исследования данной проблемы социопсихологами позволили сформулировать и принять в качестве руководства к действию своеобразные «технологические» требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через массовую коммуникацию и разработать конкретные приемы внушения. Суть этих требований, разделяемых большинством коммуникационных организаций, сводится к нескольким основным положениям.

   Во-первых, считается доказанным, что внушение принимается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями, испытываемыми реципиентами информации. В пользу такого вывода говорят выявленные закономерности устойчивого реагирования на стимулы, снижающие психические напряжения, обусловленные биологическими или социальными причинами. Причем биологические причины, порождающие психические напряжения, по этой концепции главенствуют над социальными. Объединением обоих типов причин, порождающих психические напряжения, в одном сообщении удается добиться эффективности в массовом внушении, каким по сути дела в настоящее время является реклама.

   Во-вторых, принятие сознанием внушающего воздействия оказывается более вероятным, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению (отнюдь не всегда критическому) того, что освящено ореолом господствующего мнения. Если содержание внушающего воздействия совпадает с психической потребностью людей идентифицировать себя с большинством, то оно имеет значительный шанс быть принятым их сознанием. Совпадение внушающего воздействия с групповыми нормами (в том числе и с нормами референтных групп) при этом должно быть очевидным или даже специально подчеркнутым. Таким образом, чем более индивид связан со своей группой, тем вероятнее принятие им внушающего воздействия.

   В-третьих, вероятность принятия внушающего воздействия заметно повышается, если источник информации ассоциируется в сознании аудитории как носитель высокого престижа, а также за счет достаточно высокого социального статуса, личного обаяния, экспертности и т. д. Когда же источник информации не вызывает у аудитории ассоциаций с престижными ценностями, эффективность внушения либо резко снижается, либо вообще сводится к нулю. Это положение в общем согласуется с широко известным выводом о том, что личность тем больше влияет на аудиторию, чем выше ее престиж в глазах реципиентов информации.