Структура мотивации потребителей СМИ

     Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности

     В печати такой единицей является периодическое издание (газета, журнал), на телевидении – канал, телепрограмма, на радио – радиостанция, радиопрограмма. А для СМИ в целом – средство массовой информации.

     Типология помогает понять место изданий в системе СМИ, способствует их взаимодействию, развитию здоровой, нормальной конкуренции, высвечивает место СМИ в рамках географического, информационного, экономического, социального пространства, будь то пределы России, региона или города. Типология определяет особенности деятельности, взаимоотношений с политическими структурами, экономическими институтами, с потребителями информации, читателями, слушателями, зрителями. Типология обеспечивает наиболее эффективную реализацию информационной политики в данных условиях, помогает выработать методы общения с аудиторией.

     В последнее время внимание к типологии как научному методу заметно возросло. В первую очередь, это связано с возможностью применения типологических раскладок  в маркетинговых исследованиях.

     Сущность типологии - объединение типологических единиц (в данном случае изданий или программ) в группы по характерным признакам.

Такими признаками могут быть:

характер аудитории;

целевое назначение;

предметно-тематическая направленность;

время выхода (вечерняя газета, утренняя телепрограмма);

периодичность (ежедневная газета, еженедельная программа и т.д.).

     По характеру аудитории выделяются следующие типы изданий, теле- и радиопрограмм (примеры будут приведены для России):

     · общенациональные, аудитория которых может включать основные группы населения, проживающего на всей территории страны;

     · межрегиональные, охватывающие население нескольких регионов (СТС, Рен-ТВ и др.);

     · международные, объединяющие группы населения различных стран (журналы «Домашний очаг», «Cosmopolitan» и др.);

     · этнических общностей (наций, народностей);

     · территориальных общностей (краевые, областные, городские, районные и др. СМИ);

     · для профессиональных, производственных групп (в промышленности, сельском хозяйстве, торговле, управлении, армии и др.);

     · для социальных групп (организаторского, умственного, индустриального труда, для нарождающихся «новых русских» и др.);

     · для возрастных групп (детей, подростков, молодежи, людей среднего возраста, пожилых);

     · для женщин и мужчин;

     · для родителей («Родители», «Няня», «Наш малыш» и др.);

     · для малых групп (семья, землячество, клуб и др.);

     · для различных групп верующих (православные, католики, и др.);

     · для групп населения, выделяемых по другим признакам.

     Целевое назначение изданий, теле- и радиопрограмм дифференцирует СМИ в соответствии с характером осуществляемых ими функций. Их основу составляют, прежде всего, функции различных видов духовного производства. Некоторые функции (информационного, аналитического и художественно-публицистического характера) СМИ часто выполняют сами – функции публицистического, журналистского творчества. В реализации функций искусства, литературы, образования, науки, духовной культуры в целом, связанных с массовым информационным процессом, СМИ принимают участие как организаторы. На типологическую структуру СМИ влияют функции и других видов деятельности: производственной, рекламной, информационной и др. На этой основе формируются издания, теле- и радиопрограммы: публицистические, литературные, художественные, художественно-публицистические, литературно-художественные, культурно-просветительные, развлекательные, учебные, образовательные, методические, учебно-методические, научные, научно-популярные, научно-практические, научно-производственные, рекламные, информационные. 

1.3.2. Социологические методы исследования аудитории

массовой коммуникации  

В отечественной социальной психологии сложился методологический подход к исследованию массовой коммуникации, в основе которого лежит представление о том, что все стороны и компоненты массовой коммуникации обусловлены социальным контекстом. Поэтому социальный контекст необходимо должен быть включен в социально-психологическое исследование массовой коммуникации (Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, Т.М. Дридзе, А.А Леонтьев, Б.Ф. Ломов, С.К. Рошин, Ю.А. Шерковин, Е.В. Шорохова и др.). Ряд исследователей рассматривают массовую коммуникацию как специфическую систему социального взаимодействия, особую форму общения - общение больших социальных групп (Н.Н. Богомолова, П.А. Вихалемм, Ю.В. Вооглайд, Я.И. Жукова, О.Т. Мельникова).

Существуют разнообразные подходы к исследованию аудитории массовой коммуникации. Все методы исследований аудитории можно условно разделить на две большие группы. К первой группе относятся чисто количественные социологические методы исследования. Внимание здесь акцентируется, прежде всего, на рейтинге передач и программ, а социально-психологические особенности реципиентов практически не рассматриваются.

Ко второй группе относятся качественные методы. Их особенность заключается в том, что они более психологичны. Здесь массовая коммуникация рассматривается как общение, как акт, опосредованный личностью реципиента, мотивационными компонентами, смыслообразующими структурами. Базовым среди качественных групповых методов можно считать метод фокус-групп, который еще не описан в отечественной социальной психологии.

Суть данного метода состоит в том, что это групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" по их восприятию самых различных объектов, например, конкретных товаров, услуг, рекламы, сообщений массовых коммуникаций и других. Эта информация дает возможность исследователю проникнуть во внутренний мир значений респондентов, понять мотивацию их поведения.

Такое фокусированное интервью носит полустандартизованный характер и объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободную форму высказываний респондентов.

Традиция опросных и других методов количественного анализа в русле социологических и социально-психологических исследований средств массовой коммуникации позволила накопить большой массив статистических данных, не вскрывающий, однако глубинных механизмов процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание. Поэтому исследователи массовой коммуникации все чаще прибегают к новым методам. Эти качественные методы апеллируют к активности респондентов. Качественные методы учитывают роль неосознаваемых « мотивационных факторов, установок и представлений человека в преобразовании полученной информации, формировании собственного мнения. Каждое качественное групповое исследование, если и не использует фокус-группу в чистом виде, то обязательно опирается на этот метод.

Почти все исследования на первых порах были посвященные аудитории отдельных изданий. Это понятно, ведь они проводились силами редакционных коллективов. Сначала основным методом изучения аудитории был газетный опрос (публикация анкеты на полосе) — самым доступным для редакции, со всеми его плюсами и минусами.

Отмечалось, что при такой технике опроса, в нем по большей части принимают участие те, кто положительно относится к данному органу информации и в целом к процедуре опроса. Более поздние исследования редакционной почты подтвердили, что существуют определенные расхождения в составе авторов писем и аудитории в целом, оказалась их, повышена социальная активность.

Существуют также методы газетного анкетирования, интервью по месту работы и обитание, телефонные интервью, различного рода эксперименты, дневники читателей, формализированный анализ редакционной почты. Предметом изучения являются:

    традиции и привычки чтения газеты (место, время, длительность);

    общие интересы, установки, запросы читателей, отношения к разным формам подачи материалов, к авторам;

    структура свободного времени читательской аудитории;

    место читателя в микро среде;

    социально-политическая активность читателей.

Проводились групповые дискуссии из актуальных проблем для читателей; изучалась реакция на отдельные выступления в газете, которая проявляется в поступках читателей и другие стороны поведения и сознания аудитории.

Развитие социологической науки вызывало к жизни комплексные исследования всех СМИ и продуктов их деятельности. Таким образом, к началу 70-х годов начал утверждаться комплексный подход к изучению аудитории средствами массовой информации, определения места каждого из них во влиянии на одну и ту же аудиторию.

Складывается традиция изучения специфических видов аудитории (сначала она составляла часть общего исследования аудитории, обнаруженных характеристик населения). Было начато изучение городской и сельской аудитории, молодежной и детской, рабочей аудитории.

С течением времени методы и формы исследования аудитории все более расширялись и совершенствовались. Начали использовать такой метод как контент-анализ, хоть за ним и закрепилось название как особенной методической процедуры анализа всех видов текстов. Но этот анализ текста позволяет нам с той или другой судьбой уверенности судить о поведении, интересах, требованиях аудитории, ее взглядах на ту или другую проблему.

Логика общего развития конкретных социологических исследований аудитории — движение от регистрации фактов, их систематизированного влияния к объяснению их взаимосвязи, к планированию и прогнозированию реакции аудитории на информационное влияние.

Развитие формализированных методов анализа массовой информации (контент-анализ), организация комплексных исследований СМИ позволяют проводить прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов. Также является необходимой разработка методики формализированного анализа ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного развития), в рамках которой изучается аудитория.

Среди методов, используемых PR-специалистами исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.  

1.3.3. Интересы аудитории и мотивы обращения ее к СМИ  

В основе выбора, который человек делает на всех уровнях взаимоотношений из СМИ (выбор средств, источников, сообщений и т. д.) лежат ее социальные потребности и интересы. Они определяются объективной необходимостью — положением личности в социальной системе, ее отношениями с другими людьми. Перейдя к структуре субъекта, необходимость отображается в ней как потребность. В частности, потребность в выраженных общественной мысли, которую можно охарактеризовать как специфически человеческую, социальную, духовную, сложную, конкретную, многофункциональную. Субъектом этой потребности является такая специфическая группа как аудитория СМИ. Здесь можно выделить такие эффекты удовлетворения этой аудиторной потребности, как познавательный эффект, эффект самопознания отдельных групп и общества в целом, эффект самоутверждения отдельных групп, широкого сообщества, эффект солидарности, обобщения, эмоциональный эффект и другой.

В широком спектре человеческих потребностей существуют и потребность в информации. Последняя происходит из сущности социальной системы как системы информационной, в который взаимодействие между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и определяет принадлежность личности к существующей в обществе систему социальной информации.