Психологический анализ рекламного продукта на основе духов Flora by Gucci

Московский  Гуманитарный Университет 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Работа  по психологии рекламной  деятельности

«Психологический  анализ рекламного продукта на основе духов Flora by Gucci». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010 г. 

    Gucci или «Дом моды Gucci» - итальянская марка модной одежды и товаров из кожи, основанная Гуччио Гуччи (1881-1953) в 1921 году во Флоренции.

    Как и многие другие компании сферы высокой  моды, Gucci сперва представляла собой  находившиеся во владении одной семьи  небольшую шорную мастерскую и магазин  товаров из кожи. Гуччио Гуччи, сын купца, был родом из северного промышленного региона Италии. Еще будучи юношей, он быстро завоевал хорошую репутацию благодаря качеству своих товаров и лучшим мастерам, которых он нанимал для работы в своем ателье. В 1938 году компания Gucci расширилась, и в Риме открылся ее бутик. Гуччио самостоятельно разработал многие самые известные продукты компании. В 1947 году Гуччи представил дамскую сумочку с бамбуковой ручкой, которая до сих пор остается основным товаром компании. В 1950-х годах Гуччи создал запатентованную полосатую тесьму, прообразом которой стала седельная подпруга, а также замшевые мокасины с металлическими элементами.

    У Гуччио и его жены Аиды Калвелли была большая семья, однако только сыновья Васко, Альдо, Уго и Родольфо участвовали в руководстве предприятием. После смерти Гуччио в 1953 году Альдо способствовал международному признанию компании, открыв первые бутики в Лондоне, Париже и Нью-Йорке. В конце 1960-х годов целью дальнейшего расширения Gucci стал Дальний Восток, тогда же открылись магазины компании в Гонконге и Токио. В тот же период фирма разработала знаменитый логотип GG (инициалы Гуччио Гуччо), шелковый шарф Flora, сумочку Jackie O, которую обессмертила Жаклин Кеннеди, супруга президента США Джона Ф.Кеннеди.

    В настоящее время Дом Gucci возглавляет Фрида Джанини которая сыграла важную роль в создании аромата Flora by Gucci. Источником вдохновения для аромата стал культовый цветочный дизайн, бывший в свое время основным мотивом самых известных коллекций Gucci и найденный в архивах марки. Появившись впервые на шелковом платке, специально созданном для актрисы Грейс Келли в 1966 году, цветочный узор Flora, возрожденный Фридой, и в XXI веке продолжает завоевывать сердца поклонников.

      Кроме того именно Фрида Джанини автор и дизайна упаковки, и флакона. Она создала уникальный продукт, который с одной стороны отражает связь с прошлым, а с другой - совершенно современен и раскрывает философию женщины XXI века. Цветочный принт в разное время использовался в различных цветовых решениях, но Джанини выбрала для рекламы, как и для оформления коробки, черно-белый вариант. Он смотрится стильно и соответствует, по ее мнению, духу времени.

     Шестигранный флакон для цветочной  композиции наполнен тончайшей прозрачностью  и оформлен с особым изыском. Символы Дома Gucci гармонично вплетены в общую идею аромата. На флаконе проступает подпись великого кутюрье. Горлышко дополнено черной лентой в форме банта, украшенной золотистыми бамбуковыми кисточками. Черная крышка флакона дополняет классический образ, логически завершая дизайн флакона.

    Продумывая  рекламную концепцию, глава Gucci сразу  же завысила планку. Ролик Flora by Gucci виделся  ей таким, чтоб мурашки по коже. И  без банальных штампов о цветочном  парфюме. Ролик снимался вовсе не на фоне летающих в воздухе лепестков или на кровати из роз, а в бескрайнем пшеничном поле. Справиться с задачей вызвался топ-клипмейкер Крис Каннингем, чьи работы для Мадонны и Бьорк наделали много шума. Мечты о видеошедевре завели группу во главе с Фридой и Крисом далеко — в Латвию. Только в лучах тамошних зефирно-розовых закатов режиссер пообещал снять по-настоящему эффектную, психоделическую историю. И не в саду или оранжерее, а в пшеничном поле. На глазах у изумленных окрестных фермеров команда высаживала в пшеницу белые искусственные цветы.

    Над бескрайной гладью пшеничного поля, согласно сценарию, должна была воспарить главная героиня Flora by Gucci — австралийская топ-модель Эбби Ли Кершоу.

    Прияной и крайне романтичной внешности девушка, одетая в полупрозрачную шелковую шаль, колыхающуюся на освежающем ветру и словно вытканную из цветов, сразу же ассоциируется у нас с чистотой, радостью, лаской и нежностью. Парфюм Flora предназначен скорее для молодых девушек и женщин в возрасте от 16 до 40 лет. Примечательно, что этот аромат стал первым из коллекции парфюмерии Gucci, который официально позиционируется маркетологами дома как аромат для девушек, ведь большинство этих продуктов предназначается для состоявшихся и обеспеченных женщин среднего возраста. Кроме того, необычным является еще и сам романтический стиль этой туалетной воды, ведь большинство наименований из ассортимента парфюма от Gucci ассоциируется с такими словами как соблазн, вожделение, страсть и обольщение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Реклама как средство психологического воздействия.

    В данной рекламе используется манипулятивная стратегия психического воздействия при которой манипулирование осуществляется как подсознательное стимулирование активности человека в объход внутреннего контроля, в следствие чего возможна реакция на психическое воздецствие, а именно идентификация.

    За  термином идентификация, в сфере рекламы стоит простая вещь: потребитель должен мысленно увидеть себя в рекламном ролике или объявлении главным героем, т. е. идентифицировать себя с героем и представить себя (мысленно, а чаще всего — на уровне подсознания) обладателем рекламируемого товара и получить от этого максимальное удовлетворение.

    Для того чтобы облегчить процесс  идентификации в рекламе, ее герой  должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Главный же герой рекламы должен быть похожим на потенциального покупателя, что и осуществляется в рекламе Flora by Gucci.

    Психологические воздействия в рекламе подразделяют на виды. В данной рекламе можно  выделить такие виды как:

• Произвольное воздействие (производитель и рекламисты оказывают воздействие на потенциального покупателя с целью повышения продаж, лояльности к марке, осведомленность о продукте и т.д.);
• Прямое воздействие (реклама направлена на конкретную целевую аудиторию в конкретный момент времени и является побудительной причиной к изменению поведения потребителей);
• Опосредованное воздействие (в качестве посредника используется СМИ);
• Длительное воздействие;
• Явное воздействие (факт воздействия не маскируется).

    Среди средств психологического воздействия наиболее активно используются такие средства как визуальные стимулы и невербальное воздействие. Данные средства передаются за счет использования определенного цветового решения в рекламе, жестов и мимики модели, тех эмоций, которые появляются у человека после контакта с данной рекламой.

    Среди методов психологического воздействия можно выделить заражение и подражание. Следует отметить, что при заражении индивид бессознательно усваивает образцы чьего-то поведения через передачу определенного психологического состояния, или «психического настроя», а при подражании индивид принимает и воспроизводит внешние черты и образцы поведения.

    Реклама создает сказочный образ напоминающий сон посредством размытых очертаний объектов, цветового решения, использующего теплые постельные оттенки. Позы, говорящей о том, что используя эти духи можно воспарить, почувствовать нежность и легкость. В то же время присутствует некая динамика, которую создает полупрозрачное шелковое платье развивающееся на ветру. Расслабленное лицо модели говорит о получение удовлетворенности, спокойствии от происходящего вокруг, создаетя эффекта томления и желания от обладания данными духами.

      В этой рекламе все - от волшебного платья, до выписанных золотом слов на постере, пронизано стилем и изысканной утонченностью. Название выбрано не случайно: Гуччи назвал свой удачный цветовой орнамент по имени древне-итальянской богини Флоры - покровительницы цветов, расцвета, весны и полевых плодов. Она как настоящая женщина - дарит красоту, не требуя ничего в замен. Женщина в стиле Gucci by Flora - стильная, чувственная, элегантная, пленительная и дерзкая одновременно, в ней чувствуется и сила и слабость. Визуальный объект становится источником романтических переживаний, что вызывает соответствующую активность со стороны потребителей.

    Можно обобщить, что данная  реклама  использует различные методы и способы  психологического воздействия на потребителя  с целью  заинтересовать и привлечь внимание к товару. Следует понимать, что заставить потенциального покупателя приобрести рекламируемый товар или услугу возможно лишь при наличии у него такой потребности. Ведь у зрителя нет никакого интереса к тем историям, которые показывают или рассказывают в рекламе, он имеет потребность в том или ином продукте, и именно эта потребность заставляет его найти в рекламе что-то ценное для себя. И когда в рекламном сообщении находится тот желанный для потенциального покупателя смысл, причем выраженный в такой форме, что зритель может воспринимать его, совершенно не осознавая этого. Поэтому реклама должна правильно доносить до потребителя суть рекламы и воздействовать на подсознание, при помощи психологических методов, теорий, средств и видов психологического воздействия, направленных на конечного потребителя. 
 
 
 
 
 

    Психические процессы в рекламе.

Ощущения.

    Ощущения  являются источником наших знаний об окружающем мире, основными каналами, по которым человек получает информацию об окружающем мире. В рекламе ощущения играют большую роль, хотя она чаще всего недооценивается.

    Рассматривая  рекламу духов Flora by Gucci можно сказать, что в ней используется зрительные ощущения (по модальности), по контакту с раздражителем можно классифицировать как дистантную, по месту расположения рецепторов - экстерорецептивная.

    Любой вид ощущений обладает рядом характеристик  которые отражаются в данной рекламе. К таким характеристикам относится качество (приглушенные тона, нежные оттенки цветов, светлый и нежный образ в целом), интенсивность (мягкое и ненавязчивое воздействие), пространственная локализация (воздействие на обоняние: с помощью цветочного принта и развивающегося от ветра шлейфа платья, создается ощущение цветочного, легкого аромата). Следует отметить, что отдельные органы чувств взаимодействуют друг с другом, в результате чего наблюдается взаимовлияние ощущений друг на друга, или одновременная работа нескольких органов чувств, приводящая к образованию нового вида чувствительности. Такое явление переноса качеств одной модальности на другую, разнородную называют синестезия.

Восприятие.

    Восприятие не является простой суммой отдельных ощущений, восприятие – это сложный психический процесс, который представляет собой высшую форму аналитико-синтетической деятельности головного мозга.

    Основываясь на одну из классификаций видов восприятия можно сказать, что реклама Gucci относиться к преднамеренному и организованному восприятию.

    Из  наиболее важных свойств восприятия, в данной рекламе, выделяются предметность (флакон духов выступает на общем фоне «фигурой», за счет полупрозрачного шлейфа, рекламисты добились размытого силуэта модели что способствует фокусировке зрения на флаконе), осмысленность (для многих женщин духи – важная часть образа, а так же способ самовыражения), целостность (реклама представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое (потребитель, увидев в магазине флакон духов Flora by Gucci вспомнит нежный образ девушки и персиковые оттенки заката).

    Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама – это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и которые отличают его от аналогичных изделий, уже привычным для потребителя. Однако следует иметь в виду, что осмысленность восприятия рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы.