Эмоции потребителей

Содержание

Введение 3

Понятие эмоций 5

Типы эмоций 8

Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика 12

Эмоции в рекламе 14

Заключение 16

Глоссарий 20

Список используемых источников и литературы                             23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Поведение потребителей – понятие  широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение  потребителей до покупки и после  ее осуществления. Рассматривая поведение  потребителей до покупки, работники  организации, изучающие товар и  рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают  причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста,являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

 

Целью моей контрольной работы является изучение эмоций потребителя:

-определение видов эмоций,

-каким образом влияют  эмоции на продажу,

- как использовать эмоций  в маркетинге.

Задача моей работы:

- изучение учебной литературы,

-определение практической  значимости темы исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие эмоций

Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. [1, с.227]

Эмоции обычно вызываются событиями среды,  часто являются реакцией на выбор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость  или досаду. Однако эмоциональные  реакции могут инициироваться и  с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов  (система Станиславского), политиков, преподавателей воображение для психологического самонастроя на желаемое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут  выявляться и измеряться, они могут  наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

К характерным физиологическим  изменениям относятся:1)расширение зрачков; 2) увеличение испарины (потоотделения); 3)учащенное дыхание;4) рост частоты  сердцебиения и повышения кровяного  давления; 5) повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических  реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) – аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого. Этот тест применяется, в частности, в США при опросе подозреваемых и свидетелей в судебных расследованиях, а также для оценки реакции на рекламные сообщения.  Полиграфический тест выявляет физиологические реакции, труднообнаружимые обычным визуальным путем.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Например, слоган рекламной компании «Intel inside» - «Процессор Pentium 2 – вот что у лучших компьютеров внутри!» направлен на формирование чувств гордости и желания купить у настоящих и потенциальных пользователей.

Образ  мыслей и способность  индивидуума мыслить рационально  варьируются вместе с типом и  силой эмоций.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость  может  вызвать желание купить, гнев – отказ от покупки, досада – претензии к продавцу за некачественный продукт.

Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума  радость – это полет души, для  другого скорее удовлетворенность  достижением цели. Кроме  различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности, - большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравиться/не нравиться, то есть эмоции имеют положительное или отрицательное значение. На рис.1 показана сущность эмоций.

События среды

Ментальная образность

Физиологические                                                         изменения

Рисунок 1. Природа эмоций

Ментальная образность

Физиологические                                                         изменения

Рисунок 1. Природа эмоций

 

 

 

 

 

 

 

 

Интерпретированы как  эмоции, на основе ситуации

 

 

 

 

 

Конкретные чувства

Отношения  к эмоции

Поступки

Мысли

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Типы эмоций.

Существует ряд классификации  эмоций. Платчик перечисляет восемь основных эмоциональных категорий: 1) страх; 2) гнев; 3) радость; 4) досада; 5) приятие; 6) отвращение; 7) предвкушение; 8) удивление. Платчик относит все остальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий. Например, восхищение – комбинация удивления и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева.

Другие исследователи[1,с.228] заявляют, что в основе всех эмоций лежат три основных измерения - удовольствие, возбуждение и доминирование. , Конкретные  эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений. Исследователи потребителей используют обе типологии. Таблица 2 перечисляет 1)три основных измерения PAD; 2) разнообразие эмоций или эмоциональных категорий ассоциированных с каждым измерением,  и 3) индикаторы, которые могут быть использованы для идентификации и измерения каждой эмоции. Таблица 2 предоставляет ту же информацию для типологии из 12 эмоций.  

Измерение	Эмоция	Индикатор/Чувство
Удовольствие	Долг     Доверие     Гордость      Привязанность   Невинность   Благодарность   Безмятежность     Желание     Радость   Способность	Моральный, добродетельный, обязательный Почтительный, поклоняющийся, духовный Гордый, превосходящий, стоящий Любящий, ласковый, дружелюбный Невинный, чистый, невиновный Благодарный, признательный Расслабленный комфортный, спокойный Желающий, задумчивый, жаждущий, надеющийся Радостный, счастливый, довольный Уверенный, самоконтролируемый, компетентный
Возбуждение	Интерес Гипоактивация Активация   Удивление Безразличие     Вовлеченность       Безумие   Веселье   Презрение	Внимательный, любопытный Скучный, сонный, вялый Возбужденный, активный, взволнованный Удивленный, раздраженный Невпечатленный, неинформированный, невзволнованный Вовлеченный, информированный, просвещенный, заинтересованный Озабоченный, отвлеченный, невнимательный Игривый, развлекающийся, беззаботный Презрительный, брезгующий.
Доминирование	Конфликт     Вина     Беспомощность   Досада   Страх Стыд   Гнев   Гиперактивация     Отвращение   Скептицизм	Напряженный, фрустрированный, конфликтный Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий Бессильный, подавленный Досадный, огорченный, сожалеющий, унылый Испуганный, тревожный Сконфуженный, униженный Разъяренный, взбешенный Паникующий, сконфуженный, перестимулированный Раздраженный, нежелающий Подозрительный, недоверчивый

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика

Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы и негативные эмоции (фильмы ужасов)

Подъем эмоций –   нередко основное назначение многих продуктов – фильмов,  книг, музыки. Приключенческие программы путешествий, города развлечений Лас – Вегас, Атлантик- Сити, Дисней Уорлд –позиционируются как места поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность продукта, например : «Sprite – не дай себе засохнуть!»

 

 

Таблица3. Эмоции и индикаторы Бэтра и Холбрука.

Эмоции	Индикаторы
Активация	Приподнятый, активный, возбужденный
Скептицизм	Скептичный, подозрительный
Гнев	Гневный, яростный
Расслабленный	Безмятежный
Скучный	Невовлеченный, невпечатленный
Страх	Испуганный
Желание	Желающий, полный стремлений и страсти
Социально привязанный	Любящий, ласковый, безупречный
Печаль	Сожалеющий, раскаивающийся
Благодарность	Благодарный
Раздражение	Раздраженный
Веселость	Игривый, беззаботный

 

Снижение негативных эмоций – не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются  как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются  как  объекты, сокращающие негативные эмоции.

                                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эмоции в рекламе

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.[1, с.231]

Реклама, генерирующая позитивно  оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама, возрастают шансы  того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большой проработки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в  рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении  марочного названия.

Симпатия к марке может  также возникнуть на основе метода заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе , может просто решить,  что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующие эмоционально – базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии  рекламного сообщения должна начинаться с определения – какие эмоции следует вызвать у целевой  аудитории . нередко в одном сообщении  используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла «Safeguard» и компании « Procter & Gamble» используются эмоции беспокойства за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор эмоций свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей. 

Один из активных разработчиков  эмоциональной рекламы – рекламное  агентство BBDO . Здесь разработана специальная система для идентификации и измерения эмоций, вызываемых рекламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как оно считает , могут вызываться рекламой. Список был составлен в результате обширного исследования. Начав с 1800 фотографий шести актеров, изображающих различные эмоции, фирма сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных для рекламы. Набор фото используется для претестирования рекламных роликов. Претестирование включает быстрый просмотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сторону фото, отражающих их чувства-реакции на рекламу. Профиль эмоциональной реакции на рекламу составляется на основе процента респондентов, выбравших конкретные фото .[1,с.232] Эта система претестирования была использована для таких компаний, как «Gillette», «Pepsi- Cola», «Polaroid» , «Wrigley». Например, было обнаружено, что реклама Gillette – « The Best a Man Can Get» - вызывает эмоции гордости и уверенности среди мужчин  и счастья и радости среди женщин.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Эмоции - субъективные состояние человека, возникающие в ответ на воздействие внешних и внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний.  
Виды эмоций: положительные и отрицательные. Эмоции образуют основную мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет поведение. Отрицательные эмоциональные возбуждения характеризуются длительными последствиями и могут суммироваться. Положительные эмоции кратковременны.  
Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти процессы. Реклама, которая направлена на побуждение чувств и содержит минимум информации, называется эмоциональной рекламой. Положительные эмоции снижают общий объем размышлений. Не следует использовать эмоциональную рекламу при продвижении новых товаров. Сила эмоциональной реакции определяется также силой сопереживания (эмпатией). Эмпатия выше, когда персонажи в рекламе похожи на потребителя, на которого она направлена.  
Отрицательные отношения к рекламе формируются тогда, когда она оказывает раздражающее действие. Отношение к рекламе оказывает влияние на запоминание рекламного сообщения: чем выше эмпатия, тем прочнее запоминание.  
Под влиянием рекламы выделяются типы эмоций: интерес, радость, удивление, горе, гнев, грусть, отвращение, презрение, страх, тревожность, стыд, вина, совесть, мораль. Основываясь на этих типах,  
рекламные агентства сначала решают, какие чувства они хотят вызвать у потребителя, и лишь потом разрабатывают саму рекламу.  
Юмор сам по себе является чувством, однако он может вызвать такие ощущения, как приветливость, радость, счастье. При рекламировании товара с высокой степенью вовлеченности юмор следует использовать крайне осторожно, так как он снижает восприятие смысла передаваемой информации.  
Реклама, вызывающая тревогу, эффективнее, т. к. люди стали бояться внешних угроз, возросло чувство тревоги. Использование чувства страха или тревоги уместно при рекламировании средств защиты собственности, против курения, спида.  
Обращение в рекламе к чувству страха порождает ответную реакцию - страх, испуг, отвращение. Если уровень страха слишком низкий, то эмоциональной реакции недостаточно, чтобы заставить потребителя действовать, а, следовательно, реклама не сможет привлечь внимание. Если уровень страха высокий, то у отдельных потребителей может включиться механизм защиты, проявляющийся в игнорировании рекламы. Установлено, что, реклама, использующая чувство страха, должна содержать четыре элемента, убеждающих потребителя в следующем: существование описанной угрозы весьма реально; Последствия ее будут страшными; После рекомендованного поведения угроза исчезнет; Потребитель может изменить поведение предложенным образом.  
При этом должна быть привязка к товару, очень важно показать, что именно ваш товар лучше других поможет справиться с проблемой.