Изменение установок потребителя посредством убеждения в рекламе

4.Приходилось  ли Вам покупать рекламируемый  товар?

     100% респондентов ответили положительно.

5. Всегда  ли купленный Вами товар соответствовал  рекламе ( по качеству, внешнему  виду, практичности)?

   100% респондентов ответили отрицательно

6. Опишите   случай,  когда  Вы, намереваясь  приобрести один товар меняли  свой выбор по какой причине?

На данный вопрос респонденты не дали однозначного ответа, с «назначенного пути»  их сбивали: яркая этикетка, слоган-обещание, распродажа, различные акции и т.д.

7. Какой  рекламируемый товар Вы еще  не приобрели, но очень хотели  бы?

На этот вопрос респонденты отвечали, тот  товар, который не по средствам.

Подробные ответы см. приложение № 2

         8. Реклама, которой можно доверять, какая она?

В ответе на этот вопрос большинство респондентов сошлись во мнении:

ненавязчивая, т.е. не повторяющаяся каждые пять минут  на телеэкране; в

которой рассматриваются и положительные  и отрицательные качества товара, короткая, лаконичная, деловая;  без явного давления на психику;

разнообразная и с чувством юмора. А также  реклама Всероссийского общества слепых, реклама товаров, имеющих знак "100 лучших товаров России". 

          9. По возрастному признаку респонденты разделились таким образом:

 

 

      10.На вопрос чем больше всего  запоминается реклама мнения  сильно разделились и можно сделать вывод что это зависит от потребителя, его интересов, желаний и предпочтений. 

На вопрос, какая проблема затрудняет взаимодействие людей и рекламы,

большинство респондентов отвечало: проблема нравственности рекламы, как

самой актуальной проблемы на сегодняшний день

    11. По половому признаку анкетируемые  распределялись приблизительно 50\50

12.Какой  товар вы приобретаете чаще  всего?

На данный вопрос большинство респондентов говорили про виртуальные деньги на счету  мобильного телефона, молодежь тратит деньги на различные формы коммуникации с помощью этого гаджета будь-то SMS(Short massege Servise), социальные сайты, Интернет или самое первое назначение телефона – связь на расстоянии.

13.Может  что-то повлиять на ваш окончательный выбор при покупке товара?

80% анкетированных  готовы отказаться от покупки  только в случае приобретения того же самого в другом месте более дешево, 5% откажутся в случае брака товара, 15%  различные ответы(потеря настроения и т.д.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

 Делая выводы  по работе мы можем сказать  что выполнили все поставленные задачи, гипотеза подтвердилась и вывод сделанный в заключении теоретической части тоже: «процесс изменения установок очень сложен, и зависит от огромного количества факторов» и привести методы используемые в рекламе для изменения установок:

«Использование слоганов»  
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».  
При «использовании слоганов» особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно – McDonalds», «Maggi - добавь изюминку», «Roventa Delta - покоряет с первого взгляда» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота - чисто тайд», «Мизим - для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!», «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна» и др.  
Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: «Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!» (Конгресс русских общин), «Вместе со всеми ради блага каждого!» (Партия самоуправления трудящихся), «В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!» (ПРЕС), «Демократия и частная собственность» (Партия экономической свободы) и др.

«Дополнительное свидетельство»  
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала:» - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («разработанная известной фармацевтической кампанией» - реклама зубной пасты «Аквафреш»), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что : именно поэтому стоматологи рекомендуют» - реклама жевательной резинки Orbit), «компьютерная система»(«:система компьютерного контроля гарантирует результат:» - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют :» - реклама кофе «Tchibo») и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают :» - реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier – Париж» - реклама шампуня «Fructis») и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

«Использование авторитетов (групп влияния)»  
Достаточно близко к методу «Дополнительное свидетельство» лежит метод «Использование авторитетов (групп влияния)». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.  
Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад «M&M», а в рекламе магазинов «Электрический мир» участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал «Гео» рекламирует ведущий популярной программы «Что, где, когда». Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения «Наш дом – Россия», а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.  
«Создание контраста» 
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.  
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода «создание контраста» и метода «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

 
«Сравнение»  
В отличие от метода «создание контраста», в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.  
В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – «:клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Acе») или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки – «Roventa Delta : финиширует на 20 % быстрее»). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей «Длянос» в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет Рондо проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать:типа жвачку:но есть способ лучше : Рондо».  
 
«Такие же как все»  
При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода «Такие же как все» («все» в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.  
Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов «:когда цены растут, особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше : McDonalds высокое качество, доступные цены», а в рекламе лекарственного средства Назол мы слышим следующий комментарий: «:вот беда, лекарства нынче не каждому по карману:кризис и ничего смешного:емкость Назола в три раза больше, чем у других средств :»).  
Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка Wrigley's позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты Blend-a-med предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом – «Blend-a-med заботиться о каждом члене нашей семьи». Аналогично, в рекламном ролике бальзама Битнера участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены («бальзам Битнера - здоровье нашей семьи»).  
Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья Nivea (потребители - мужчины) после использования крема главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L'oreal, напротив, около женщины появляется мужчина.  
Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т.д.  
Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе избирательной кампании «Блока И.Рыбкина» использовались телевизионные ролики с фотографиями его детства, студенчества, начала трудовой деятельности («такой же как все мы»). Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы.

1. Агеев В.С. Психология межгрупповых  отношений.—М.:Издательство МГУ,1983.

2. Андреева Г.М. Социальная психология.-М.:МГУ,1988.

3.Андреева  Г.М. и др. Общение и оптимизация  совместной деятельности.М.:Издательство МГУ,1987.

4.Арсеньев  А.С. Лекции по философии. Расширение  сознания.-М.:РОУ,1980.

5.Балл  Г.А., Бурсин М.С. Анализ психологических  воздействий и его педагогическое  значение./Вопросы психологии.1994,№4.

6.Берн  Э. Игры в которые играют  люди. Люди которые играют в игры. Пер. с англ.-СПб.:Лениздат,1992.

7.Бурлачук  Л.Ф., Морозов С.М. Словарь - справочник  по психодиагностике. - Киев.:Наук. думка, 1989.

8.Вилюнас  В.К. Психологические механизмы  мотивации человека.-М.,1990.

9.Гозман  Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология.-Ростов-на-Дону.:Феникс,1996.

10.Головаха  Е.И., Панина Н.В. Психология человеческого  взаимопонимания.–Киев.:Политиздат  Украины,1989.

11.Доценко  Е.Л. Психология манипуляции: Феномены, механизмы, защита.-М.:ЧеРо,МГУ,1997.

12.Диментский Г.Г. Социально-политическая психология.-М.:Новая школа,1996.

13.Каган  М.С. Мир общения: проблемы межсубъектных  отношений.М.:Политиздат,1988.

14.Каменская  В.Г. Психология общения: структура  системы эго-защитных процессов  в онтогенезе поведения.СПб.:Образование,1993.

15.Клайн  П. Справочник руководство по  конструированию тестов.-Киев,1994.

16.Лебон  Г. Психология толп.-М.:ИпРАН,изд-во  КСП+,1998.

17.Леви  В.Л. Искусство быть другим.-СПб.:Питер,1993.

18.Литвак  М.Е. Психологическое айкидо.-Ростов-на-Дону.:Феникс.1992.

19.Майерс  Д. Социальная психология.-СПб.:Питер.1998.

20.Мартин  Д. Манипулирование встречами./Пер.  с англ. Л.А.Мороз.-Мн.:Амалфея,1997.