Теоретические основы стратегического планирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.3. Зависимость использования молочных продуктов для утоления голода от социального статуса

 

100% безработных молочные продукты  помогают утолить голод.

60% руководителей, 55% рабочих и 50% предпринимателей, 47% служащих отметили  также питательность молочных продуктов.

Однако 43% пенсионеров обратного  мнения относительно способности молочных продуктов утолять голод.

Из всего выше сказанного видно, что рынок молочной продукции  отличается стабильностью спроса и  слабым влиянием фактора сезонности по сбыту. Анализ ситуации в молочной отрасли показывает, что деятельность подавляющего большинства предприятий носит локальный характер (в масштабах города, области или республики) характер. Поскольку продукция Набережночелнинского молочного комбината является социально значимой, то имеет стабильный спрос, который практически не зависит от сезона.

2.5. Анализ конкурентов предприятия

 

На региональном рынке сухого цельного молока для Набережночелнинского молочного  комбината серьезных конкурентов  нет. Производителями сухих молочных продуктов являются Чистопольский, Актанышский, Муслюмовский, Алексеевский молочный комбинаты. Объем производства сухого цельного молока на этих предприятиях не велик. В основном произведенное сухое молоко идет на удовлетворение потребностей этих предприятий, а на реализацию остается лишь малая доля выпуска. В основном их производство основано на выпуске сухого обезжиренного молока, которое уступает по качеству сухому цельному молоку.

Объем производства сухого молока по всем этим комбинатам в общем не может полностью удовлетворить спрос потребителей на рынке сухих молочных продуктов республики Татарстан.

Рассмотрим приверженность потребителей к торговой марке (рисунок 2.4).

Рис. 2.4. Приверженность потребителя к марке

 

74% покупателей предпочитают покупать молочные продукты Набережночелнинского молочного комбината. Данная приверженность основана на удобстве покупки данных продуктов питания. 14% покупателей (из 74%) считают, что они покупают молочные продукты Набережночелнинского молочного комбината в силу отсутствия в продуктовых магазинах продуктов других производителей. Другими словами, молочные продукты местного производства более доступны в большинстве продовольственных магазинов города. А как было указано выше, 78% покупателей предпочитают осуществлять покупки именно в этих торговых точках.

Приверженность 17% покупателей к  продукции молочного комбината, которые не задумывались о выборе данной марки - производителя, также  основана на удобстве покупки. Поэтому  высока вероятность того, что потребители могут легко переключаться  на продукт другой марки, если молочные продукты будут представлены в этих торговых точках.

Одним из важных мотивов при принятии решения о покупке является вкус. 56% покупателей полагают, что наличие  приятного вкуса молочных продуктов побудило их к покупке.

Именно за счет этого атрибута 64% покупателей предпочитают молочные продукты Набережночелнинского молочного  комбината, 89% покупателей предпочитают продукцию ЗАО "Ижмолоко", 100% покупателей выбирают продукцию ЗАО "Кировский молочный комбинат".

Консистенция - один из показателей качества, предъявляемых к молочных продуктам. Поэтому покупатели уделяют ей достаточно большое внимание. Вследствие этого, 19% покупателей (из 74%) выбрали продукцию Челнинского производства, 44% покупателей (из 22%) предпочли Ижевского производителя и 100% покупателей (из 4%) предпочли Кировского производителя.

Одна из интенсивных стимульных характеристик для привлечения  внимания покупателя к определенной марке производителя является упаковка. Упаковка позволяет потребителю  не просто увидеть, а еще и "пощупать" разницу. 33% покупателей молочных продуктов ЗАО "Кировский молочный комбинат" отмечает привлекательной упаковку. Однако упаковка Набережночелнинского молочного комбината не играет такой роли в выборе марки-производителя. Лишь 2% покупателей отметили, что привлекательная упаковка Набережночелнинского молочного комбината помогла сделать выбор в сторону именно этого производителя.

34% покупателей указали на низкую  цену молочных продуктов Набережночелнинского  молочного комбината. Отсюда можно предположить, что цена является одним из значительных факторов, определяющих потребительское предпочтение.

Итак, вкус, консистенция, цена и упаковка - это характеристики, оказывающие  сильное влияние на выбор марки-производителя.

Приверженность к той или иной марке основана на осознаваемом превосходстве некоторых характеристик. Однако репутация фирмы может быть подорвана конкурентом, доказавшим свое превосходство.

Степень переключения с одной марки  на другую достаточно высокая у покупателей, предпочитающих продукцию ЗАО "Ижмолоко" (72%), немного ниже у покупателей Набережночелнинский молочный комбинат (58%).

49% покупателей молочных продуктов  Набережночелнинского молочного  комбината утверждают, что откажутся  от покупки, если в магазине  не окажется продукт, предпочитаемой ими марки.

Проеденное исследование позволило  выявить зависимость выбора фирмы-производителя  от социального статуса и уровня доходов (таблицы 2.1 и 2.2).

100% безработных предпочитают молочные  продукты только Набережночелнинского  комбината. Основную массу покупателей молочных продуктов данного производителя составляют пенсионеры  (86%), служащие (81%), студенты (76%). Рабочие практически одинаково отдают свои предпочтения как Челнинской продукции (55%), так и Ижевской (45%). Предприниматели, руководители и студенты оставили свой выбор на всех трех производителях молочных продуктов, которые представлены в городе Наб. Челны.

Покупатели с высоким уровнем  доходов предпочитают продукцию  ЗАО "Ижмолоко". А покупатели с низким уровнем доходов в основном (95%) покупают молочные продукты челнинского производства. Можно предположить, что одним из факторов определяющих потребительское предпочтение, является цена (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Зависимость выбора фирмы-производителя  от социального статуса

Статус	Набережночелнинский молочный комбинат	ЗАО "Ижмолоко"	ЗАО "Кировский молочный комбинат"
Безработный	100%	-	-
Пенсионер	86%	14%	-
Служащий	81%	19%	-
Студент	76%	12%	12%
Домохозяйка	70%	30%	-
Руководитель	60%	20%	20%
Рабочий	55%	45%	-
Предприниматель	50%	25%	25%

 

Таблица 2.2

Зависимость выбора марки-производителя  от уровня дохода

Уровень дохода	Набережночелнинский молочный комбинат	ЗАО "Ижмолоко"	ЗАО "Кировский молочный комбинат"
Высокий	-	100%	-
Средний	68%	27%	5%
Низкий	95%	5%	-

 

Несмотря на то, что рынок заполнен большим ассортиментом молочной продукции разных производителей, обществом сформирован постоянный покупательский спрос на продукцию местных производителей, а именно Набережночелнинского молочного комбината.

 

3. Разработка стратегии продвижения нового продукта на потребительский рынок г. Набережные Челны

3.1. Разработка  стратегии продвижения продукции

 

Отсутствие серьезных конкурентов, а также высокое качество продукции, планируемой к выпуску, делают соответствующие  сектора внутреннего рынка открытыми для продукции Набережночелнинского молочного комбината.

Как указывалось выше, среди отечественных  производителей Набережночелнинского молочного комбината в настоящее  время серьезных конкурентов  не имеет. Однако, ситуация с отсутствием  конкуренции является временной, так как для рынка характерно быстрое заполнение существующих "ниш", поэтому соответствующими подразделениями молочного комбината постоянно должна проводиться работа, направленная на обеспечение конкурентоспособности продуктов по цене и качеству.

Не менее важным является вопрос доведения созданных продуктов  до нужного покупателя по нужной цене и в нужное время, то есть для достижения конечной цели должна существовать профессионально  разработанная и успешно реализуемая  стратегия, предполагающая:

- стратегию сбыта;

- оптимизацию ценообразования;

- проведение мероприятий по рекламе и продвижению выпускаемой продукции.

Стратегия сбыта

В рамках проекта сбыт продукции  планируется осуществлять в основном крупными оптовыми партиями. С этой целью в штате комбината предусмотрена служба маркетинга, задачами которой является продвижение продукции на соответствующих рынках и организация ее сбыта.

По предварительной договоренности главным покупателем и распространителем  в республике Татарстан сухого цельного молока станет один из инициаторов проекта - крупная холдинговая компания "Татарстан СОТЭ" - в настоящее время она имеет обширную сеть сбыта всех молочных продуктов, включая сухое цельное молоко.

В перспективе, при расширении объемов  производства продукции и рынков сбыта возможно использование более эффективной системы реализации продукции через небольшое число крупных оптовых компаний.

Существует два варианта реализации такой системы:

• выбор новых крупных оптовых компаний, уже оперирующих на рынке и последующее сотрудничество с ними;
• создание собственной сети оптовых торговых компаний.

В первом варианте основными критериями выбора оптовых компаний являются:

• широкая география охвата;
• уверенное положение на рынке;
• устойчивые темпы увеличения объемов продаж и числа клиентов;
• наличие собственных складов и отработанных транспортных схем.

После отбора оптовых компаний в  соответствии с перечисленными критериями, с ними необходимо установить партнерские  отношения путем создания гибкой системы скидок, направленной на стимулирование необходимой схемы поведения, а также размещения совместной на стимулирование необходимой схемы поведения, а также размещения совместной рекламы и организации специальных мероприятий по привлечению покупателей.

Во втором случае молочный комбинат организует деятельность небольшого числа (или одной - головной) собственных оптовых компаний с "вынесением" в регионы отделов сбыта этих компаний.

Достоинством первой схемы является минимальные затраты средств  и времени на создание оптовой сбытовой сети, возможность включения в нее наиболее известных компаний с опытом работы на рынке.

Достоинством второго варианта является возможность установления полного контроля над оптовыми компаниями и проведения единой ассортиментной и ценовой политики, а также сокращения до минимума числа посредников между производителем и конечным потребителем молочной продукции.

Таким образом, молочный комбинат имеет  все посылки для успешной реализации своей продукции.

Система реализации сухого цельного молока представлена на рисунке 3.1.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Система реализации сухого цельного молока

 

Стратегия ценообразования

Наряду с новизной и качеством  основным показателем конкурентоспособности  продукта является его цена. Особое значение цена на продукцию, планируемую к выпуску в рамках проекта, имеет в обеспечении конкурентоспособности сухого цельного молока.

Предпосылками для достижения конкурентоспособных  цен на продукцию являются:

• современная и "дешевая" технология, положенная в основу производства;
• оптовая продажа сухого молока, что позволяет до минимума сократить издержки, связанные со сбытом.

Оптимизация процессов ценообразования  в пользу конечного потребителя  сухого цельного молока достигается  максимально возможным сокращением  звеньев между производителем и конечным потребителем.

Предполагается, что цены на продукцию, планируемую к выпуску при  реализации предлагаемого проекта, ниже цен других производителей на 5-10%.

 

Реклама

Производство сухого цельного молока направлено на создание внутреннего  источника обеспеченности сырьем, также основным потребителем сухого молока будет сам инициатор проекта - Холдинговая компания "Татарстан СОТЭ" и вследствие всего этого, рекламная компания по сухому цельному молоку не предусмотрена.

Однако, надо отметить, что Набережночелнинский молочный комбинат уделяет внимание на то, чтобы покупатель был осведомлен о качестве выпускаемой продукции, ее свойствах, способах приготовления потребитель может найти на страницах газеты "Челнинские известия" в рубрике "К вашему столу".

Также для всех клиентов предлагается бесплатная рекламная поддержка, включающая обеспечение торговых точек рекламно-иллюстративным материалом от листовок-аннотаций на каждый выпускаемый вид продукта до рекламных компаний по радио и телевидению, проведение программ дегустации продукции.