В зависимости от предмета рекламы  различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют  товар (услугу) и товарный знак или  знак фирмы.

     В зависимости от задач, которые рекламные  средства решают в процессе рекламной  акции (кампании), их подразделяют на рекламные  средства, стимулирующие спрос, и  средства, формирующие спрос на товары (услуги).

     Все указанные классификации рекламных  средств недостаточно приемлемы  для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак  отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

     Все средства рекламы можно подразделить на три группы:

• демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
• изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
• демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

     Демонстрационные  средства рекламы, в свою очередь  подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в  действии, дегустация.

     Изобразительно-словесные  средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кино-диапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

     В группу демонстративно-изобразительных  средств входят: витрины, муляжи, макеты.

     Термин  «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных  возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к  потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление  различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения  информации, размеры, направление общения  и т.д.

     Каждое  из средств рекламы, оперативно передавая  информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет  конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор  средств может снизить или  вообще свести к нулю эффективность  рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному  в данном конкретном случае способу  обеспечивает успех. Например, реклама  адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению  запомнить на слух телефон или  адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или  фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио  вне конкуренции.

     Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в  прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах  удельный вес затрат на рекламные  обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых  на рекламу. 25-30% из них расходуется  на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу  и др.

     Целями  рекламы могут быть:

• Формирование у потребителя определенного уровня знаний об этом товаре, услуге;
• Формирование у потребителя определенного уровня фирмы;
• Формирование потребности в данном товаре, услуге;
• Формирование благожелательного отношения к фирме;
• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• Ускорение и увеличение товарооборота
• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателя, постоянным клиентом фирмы;
• Формирование у других фирм образа надежного партнера.

     На  практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии  пересекается несколько целей.

 
2.Эффективность рекламы

     Проблема  определения и анализа эффективности  усилий фирмы в сфере рекламы  достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит  от надежности измерения результатов  рекламной деятельности.

     Реклама является одним из многих инструментов активации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что, кроме коммерческого реклама может иметь и социальный эффект.

     Определение эффективности рекламы в целом  связано с изучением комплекса  взаимовлияющих факторов, вопросов и  проблем, измерить которые часто  практически невозможно. Однако невозможность  точно измерить общую эффективность  рекламы вовсе не означает , что  от исследований ее необходимо отказаться.

     Экономическая эффективность рекламы может  определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

     Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы  позволяет установить, насколько  эффективно конкретное  рекламное  обращение передает целевой аудитории  необходимые сведения или формирует  желательную для рекламодателя  точку зрения. Она характеризует  в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение информационной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и  формы подачи информации. Однако информационная эффективность рекламы очень  мало говорит о влиянии рекламы  на динамику оборота.

     Существуют  различные методы определения экономической  эффективности рекламных мероприятий. Рассмотрим некоторые из них.

     Простейший  метод определения экономической  эффективности рекламных мероприятий  основывается  на анализе результатов  эксперимента, суть которого в большинстве  случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных  ранков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного  промежутка времени с различной  степенью рекламной поддержки (при  прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего  и делают вывод  о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

     Основная  трудность данного метода  - выделение  чистого эффекта рекламы, т.е. той  доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

     Целевой метод – руководство сначала  определяет задачи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем  выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением. Здесь  внимание фиксируется не на прошлом, а на том что предстоит сделать  в будущем. Такой подход более  прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность  целей рекламы  несколько усложняют этот метод.

     Смешанный метод – комбинация первых двух методов.  В начале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.

     Очень важно учитывать при составлении  рекламы и при оценке ее эффективности  побудительные мотивы,  которые  заставят потенциального покупателя благожелательно  реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель.

     Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных  целей или в преодолении стоящих  перед ним трудностей.

     Наиболее  часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, масса, скорость, экономичность.

     Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный  образ товара, но и пробудит в  нем желание воспользоваться  им или ею. Ведь, в конечном счёте, это есть её главная задача.

 
3. Роль рекламы

     Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и  обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредством  различных носителей.

     Или реклама может быть определена как  процесс коммуникации, как процесс  организации сбыта, как экономический  или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или  как информационный процесс или  процесс убеждения в зависимости  от очки зрения.

     Реклама нацелена на группы людей, и поэтому  она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или  пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для  таких групп не является персонально  нацеленным действием или актом  непосредственной коммуникации между  лицами.

     В целях получения прибыли предприятия  производят и продают продукцию  и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.

     С целью снижения издержек сбыта для  рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений широкому кругу людей, известному как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

     Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

     1. Внутрифирменная реклама. В ее  задачи входит создание у своих  сотрудников веры в свое предприятие,  и чувства тесной взаимосвязи  с его положением. Чем больше  ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

     Средствами  внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хоро-шие взаимоотношения в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников;
• фирменная газета;
• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый  сотрудник предприятия, является его  потенциальным клиентом.

     2. Public Relations. В задачи этого аспекта  рекламы входят:

• контакты с представителями прессы: каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.;
• участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

     3. Реклама в целях расширения  сбыта. Является основной сферой  рекламы, и непосредственно связана  со всеми взаимозависимыми факторами  маркетинга, влияющими на продажу.  Поскольку рыночная конъюнктура  подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг - микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.