Общение с клиентом

О чем эта статья: работа с возражениями, работа с возражениями клиентов, работа с возражениями и сопротивлениями, техники работы с возражениями 
Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в «шкале продажи» называют «ответ на возражение». 
В самом деле, вполне естественно, что клиенты, имея несколько предложений, каждое из которых сулит выгоду, выставляют системы защиты, позволяющие избегать соблазна. 
Рассмотрим, в какие формы облекает сопротивление клиентов. Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений:

— необоснованные возражения, служащие отговоркой;  
— искренние и необоснованные возражения;  
— искренние и обоснованные возражения;  
Необоснованные возражения, служащие отговоркой. Это возражения, которые чаще всего высказывают, чтобы избавиться от продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно они возникают в начале встречи и служат тому, чтобы избежать участия в разговоре или сделки, предлагаемой продавцом. Например: «У меня это уже есть», или: «Во всяком случае, это слишком дорого», «Я не хочу отнимать у вас время...». Возражения могут возникнуть также в конце процесса продажи. Это момент, когда продавец стремиться завершить продажу, а клиент, чувствующий, что его вынуждают сделать покупку, ищет, как избежать ловушки, которая вот-вот захлопнется вокруг него. При этом он заявляет: «В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует», или в магазине: «Я должен подумать, я сейчас вернусь», «Извините, что я краток, но у меня срочная встреча». Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства всегда присутствуют у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх — настоящий или воображаемый: опасение оскорбить продавца, подозрительность в отношении его, боязнь принятия решения, трудность сказать «нет» или просто невежество, желание оставить за собой последнее слово и т.д. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.  
Искренние и необоснованные возражения. Речь идет не о психологической защите в прямом смысле, а о мнениях, которых клиент искренне придерживается, но которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего на его вере, на идеях и представлениях, которые он себе создает о товарах и услугах, об их предполагаемых свойствах. Это, например; «Я знаю, что ваш материал непрочный, я об этом знаю из надежного источника», или: «Ваше послепродажное обслуживание никуда не годится, у вас слабые позиции на рынке» и т.д.  
Возражения, когда они необоснованны, обычно свидетельствуют о ложном или искаженном знании тех товаров, о которых идет речь. Потому вполне уместно будет обсудить их, уделив им внимание, соответствующее их значению, чтобы дать о них более реалистическое и объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.  
Наконец, возражения искренние и обоснованные. Они также существуют, и о них следует знать. Искренние — потому что клиент в них верит, а обоснованные — потому что ни один товар не бывает совершенным. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток товара или предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию товаров в целом и данной продукции в частности.  
Возражения могут быть различного рода. И в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их.  
Посмотрим, какие существуют приемы, помогающие опровергнуть высказанные возражения.  
Прежде всего это самое первое и очень простое правило, которое можно сформулировать следующим образом: предоставим возражению рассеяться, дав возможность высказать его полностью. Рекомендуемый психологами, этот прием означает дать возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним и демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате стабилизации ситуации или создания атмосферы спокойствия, необходимой для поддержания нормальных отношений, сам клиент, если ему позволят высказаться, вернет себе самообладание и к концу встречи окажется в более уравновешенном состоянии. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.  
Далее, следует преобразовать возражение в вопрос. Это известный прием, который заключается в том, чтобы переформулировать высказанное возражение в вопрос. Например, фраза «Это дорогой товар» может стать такой: «Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?» Или фраза «Вы не единственный, кто делает мне такие предложения» может звучать: «Вас интересует, чем наше предложение отличается от прочих». Благодаря этому мы избегаем прямой конфронтации с клиентом и не ущемляем его гордость. Напротив, мы тем самым признаем его право на высказывание собственного мнения.  
Важно заранее предусмотреть возможные возражения: для этого следует продумать ответы на возражения, которые нам может сделать наш клиент, обобщив их в момент высказывания своих доводов: «Некоторые говорят, что...», или, «Клиенты возразили нам, что..., мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю...» и т.д.  
Преобразование возражения в довод: вы спрашиваете, почему так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку данная модель хорошо продается, и, следовательно, это — результат ее успеха на рынке.  
Смягчение возражения: этот прием заключается в том, чтобы согласиться с клиентом по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в главном. Например: «Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что...» и т.д.  
Открытое проявление уважения к клиенту: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу, я вижу все, что вас особенно интересует», и т.д.; выражение признательности клиенту за его внимание к деталям; уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т.д.  
Использование рекомендаций: клиент имеет склонность относиться к продавцу с большим недоверием, чем к своим коллегам по ремеслу, которые входят в ту же группу, что и он сам, и к мнениям и советам которых он склонен, наоборот, прислушаться. Продавец может, серьезно подготовившись к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: «Знаете ли вы фирму X... ? Есть ли у вас связи с господином Б...? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы взялись за дело...» и т.д. Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.  
Сравнение: оно заключается в том, чтобы сравнить покупку с подобной или близкой с ней по характеру. Например, прежде чем клиент заказал высококачественную стереосистему, ему говорят, что, возможно, она обойдется ему слишком дорого, и тем не менее, а скорее благодаря этому он окончательно утверждается в своем выборе.  
Итак, мы рассмотрели некоторые технические приемы, используемые обычно для ответа на возражения. Разумеется, они могут быть дополнены.  
Напомним о тех важных моментах, которые касаются ответа на возражения. Они состоят в том, чтобы:  
1. Дать возможность клиенту выразить возражение наиболее полно;  
2. Не говорить клиенту, что он не прав;  
3. Произвести отбор моментов, с которыми мы согласны и с которыми несогласны;  
4. Откладывать и оттягивать возможно дольше момент разговора о цене и помнить, что ее всегда находят слишком высокой, когда товар не вызывает желания совершить покупку;  
5. Избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;  
6. Быть в курсе всех возражений, которые нам чаще всего делают в отношении наших товаров и услуг;  
7. Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;  
8. Наконец, уяснить для себя, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдания своей покупке.  
Завершая рассмотрение наиболее часто встречающихся возражений в акте продажи, мы предлагаем вашему вниманию возражения и перечень приемов, с помощью которых их можно преодолеть:  
а) У меня уже есть свои поставщики — Как бы они ни были вам верны, в ваших интересах заказать у меня некоторое количество моих товаров, пусть даже небольшое  
б) Я могу обойтись без ваших услуг — Предположим, что проблема уже решена, и вы решились прибегнуть к моим услугам; посмотрим вместе на выгоды нашего сотрудничества  
в) Мне следует поговорить с моей женой, моим управляющим и т.д. — Если бы это решение не зависело ни от кого, кроме вас, вы сказали бы «да» или «нет»? Или: «Эта сделка в верных руках, я уверен, что вы в этом убедитесь...» и т.д. Не сможем ли мы поговорить с вашим управляющим вместе?  
г) Вы запрашиваете слишком высокую цену — С какой точки зрения? Не считаете ли вы, что у нас был бы такой успех с этим товаром, если бы он не стоил своей цены? Сравнивая с более выгодным предложением: «Столь низкая цена не заставляет вас задуматься?»  
д) Вы предоставляете мне скидку и я заказываю. —Подсчитайте прибыль и экономию, которую извлекает клиент за день, используя ваш товар, и сравните со скидкой. Она покажется ничтожной  
е) Вернемся к этому через две недели — Держите связь по телефону, чтобы наблюдать за действиями конкурентов. Напишите ему о вашей встрече, используя в качестве предлогов рост цен, предстоящее изменение ассортимента товаров, новые рекламные кампании. Наконец, пошлите дополнительные документы: проспекты, вырезки из газет и т.д.  
ж) Это меня не интересует —Вы можете спросить, улыбаясь: «Даже увеличение оборота ваших сделок? Даже возможность заработать больше? Даже экономия?» и т.д. Или хорошо спросить его: «По вашему опыту, скажите, что покупают ваши домашние?»  
з) Ваш товар не расходится достаточно быстро. — Рассмотрим вместе выкладку товара в магазине. Достаточна ли площадь? Приняли ли все меры, рекомендованные для продвижения товара?  
и) У меня нет времени — Если у вас нет времени, назначим встречу на другой раз; мои предложения слишком важны, чтобы обсудить их наспех. Поговорим в четверг, 2 февраля, в 10 часов». Или в случае, когда слова «у меня нет времени» означают «меня это не интересует», следует спросить: «Почему наш товар X... вас не интересует? Клиенты, которые им уже пользуются, экономят до 8% производственных расходов» — и закончить разговор: «Я могу организовать показ 4 февраля»  
Наконец, остановимся на деликатной проблеме цен и назовем наиболее эффективные технические приемы:  
— не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду нашего предложения;  
— сравнить цену с той ценой, которую назначает клиент за эти товары при их перепродаже. Если он придерживается политики низких цен, это не значит, что мы должны следовать его примеру; да и интерес, вероятно, не должен заключаться в том, чтобы поскорее избавиться от товаров любой ценой;  
— когда нас просят снизить цену или уступить, следует сделать контрпредложение: «Если вы намерены увеличить заказ до 1500 вместо 500, я действительно мог бы приложить особые усилия»;  
— уточнить преимущества нашего товара в сравнении с его ценой: «Что такое 10 тыс. по сравнению с приносимой этим товаром пользой: финансовой, человеческой, технической, — которую я перед этим обрисовал»;  
— указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар: «Вы рискуете упустить время заключения сделки, согласовывая цену. Обсудим еще раз вместе эту частную проблему»;  
— называть точную цену, по которой мы сможем подробно представить все составляющие ее элементы. Избегать округленной цифры, которая выглядит приблизительной.  
Важно помнить о продолжительности пользования товаром, что позволяет расчленить цену на маленькие части: «В самом деле, цена в день за десять лет...»  
— использовать, когда это возможно, аргумент о перепродаже по случаю: «Используя ее, вы через два года сможете перепродать товар и практически возместите ваш первоначально вложенный капитал». 
Наконец, всегда следует напомнить клиенту о выигрыше, который он получит с приобретением товара, например: «Этот товар позволит вам сэкономить до 20 тыс. в месяц... он стоит всего лишь 4 тыс.».

Вы разговариваете с покупателем, представляете свой товар (продукт) или услугу. Покупатель спрашивает: «Какую скидку вы мне сделаете?», или «Может, вы уступите?». Подумайте, прежде чем ответить! В противном  случае, этот, казалось бы, безобидный вопрос будет стоить вам денег. Когда вас пытаются убедить снизить цену, не поддавайтесь желанию это сделать. Вот почему.

Во-первых, даже если кто-то просит вас сделать  скидку, это не значит, что он ожидает, получить её. Некоторые люди просят, чтобы им уступили, только потому, что  их так научили. Очень часто людям  стыдно (неудобно) этого делать и  редко они давят на продавцов . Однако, профессиональные покупатели знают, что многие продавцы снизят свои цены при первой попытке давления со стороны покупателя, поэтому они просят каждого снизить цены – и они могут быть настойчивыми в своих действиях. К тому же, опытные покупатели, теряют уважение к тем людям, которые быстро снижают свои цены. Умение стоять на своём и не уступать это тоже показатель силы и люди уважают такое поведение.

Во-вторых, когда вы слишком быстро снижаете цену, вы учите покупателя вести  себя также на следующих сделках. Помните, всё, что вы делаете сейчас, повлияет на поведение вашего клиента  в будущем. Когда я только начинал  свой бизнес, я сделал одному из своих  клиентов скидку. В следующий раз  нашего общения, он снова требовал скидку, и тогда это поставило меня в сомнительную ситуацию - сделать ли мне скидку или потерять клиента.

Однажды, представительница деловых кругов рассказала мне, что она знает, кого из продавцов она может уговорить  снизить цену, и она всегда добивается своего.

Итак, что  же лучше ответить на просьбу снизить  цену?

Профессиональные  продавцы посоветуют вам отступить, т. е. среагировать на просьбу или  требование таким образом: «Вам нужна скидка? Даже учитывая то, что мы работаем вместе 4 года и вы знаете, что наши услуги помогут вам достичь лучших результатов и тем не менее вы хотите скидку?». Когда эти слова сопровождаются с правильной мимикой и жестами, этот метод очень эффективен. Однако, я понял, что многие люди чувствуют себя не в своей тарелке, используя этот подход . И я понял, что мы не можем принимать его за основу.

Эффективным способом ответа на подобные просьбы  считается «что вы имеете в виду?», или «а чего вы ожидали (хотели)?» когда вы задаёте один из этих вопросов, вы позволяете покупателю предложить свою цену. В большинстве случаев, они этого не ожидают. Вы увеличите размер продажи и сэкономите свои деньги – одним выстрелом вы убиваете двух зайцев. Но нужно быть осторожным! Покупатель может ответить: «Вы спрашиваете, чего я хочу, тогда так…». Вы должны быть готовы задать свой вопрос несколько раз. 
Это также относится к электронной переписке. Многие люди будут просить своих продавцов о скидке по email почте, поэтому мы не можем применить стандартную технику. Прежде чем ответить на такую просьбу, хорошо подумайте над своим письмом. Вот, что вы можете сказать: «Мы могли бы помочь вам. Что вы имеете в виду?». Идея заключается в том, чтобы показать , что ваша цена строго не фиксирована.

Это кажется  лёгким, но это не так. Вы должны приучать себя прислушиваться к просьбам покупателей, но отвечать так, как вы этого хотите. Не люблю об этом говорить, но однажды я попался на удочку, когда мне задали этот вопрос. Вместо того что ответить, спросив какая цена вас устроит, я автоматически предложил небольшую скидку. Впоследствии, я корил себя, потому что знал, что мог поступить иначе.

Очень важно прислушиваться к тому, что  говорят ваши покупатели, но думать, прежде чем отвечать. Необходимо практиковаться в своих ответных вопросах, пока это не станет естественным процессом и отвечать быстро, когда покупатель просит сделать вас скидку.

Техники нейролингвистического программирования основаны на косвенном, или диалоговом, гипнозе. Такая форма гипноза никак не связана с введением в заблуждение или усыплением. Речь идёт всего лишь о завораживающей, «гипнотизирующей» манере вести разговор.

Диалоговый  гипноз обладает следующими характеристиками:

1. Захватывает внимание слушателя
2. Концентрирует внимание слушателя
3. Значительно повышает восприимчивость к внушению

Без сомнения, такие способности необходимо развивать  каждому торговому агенту.

Диалоговый  гипноз отвечает абсолютно всем требованиям  морали. Это то, что легендарные  личности в области продаж практиковали годами, но до сих пор не знали, как объяснить или обучить этому других. Ниже приведены десять наиболее действенных гипнотических приёмов продаж, которыми Вы в любой момент можете воспользоваться, чтобы повысить свою эффективность и доход в данной сфере.

1. Осваивайте самогипноз

Торговля  – занятие не для слабонервных, и даже лучшие торговые агенты получают множество отказов. В особо тяжёлые  времена Вами могут овладеть мрачные, пессимистичные мысли. Отрицательные  мысли, к которым Вы снова и  снова возвращаетесь, становятся гипнотическими и могут истощить запас Вашей энергии. Однако, есть и хорошая новость – если Вы обучитесь самогипнозу, Вы легко сможете заменить отрицательные, саморазрушительные мысли позитивными. Самогипноз помогает торговым агентам значительно увеличить объёмы продаж и максимально сократить уровень стрессовых нагрузок.

2. Продавайте мечты

Выясните  самые заветные мечты и желания  потенциального клиента и используйте  их в своих интересах – что бы Вы там не продавали. Когда люди говорят о своих мечтах, они попадают в воображаемый мир будущего. Они покидают земное «здесь и сейчас» и вступают в гипнотическое состояние. Не нужно никого вводить в гипноз – Вам остаётся лишь извлечь пользу из гипнотического состояния, в котором уже находится человек, говорящий о своей мечте.

Побуждайте  людей рассказывать о своих мечтах. Если Вы наглядно покажете собеседнику, что приобретение Вашего продукта или  услуги поможет ему воплотить  свои мечты в жизнь и достигнуть своего идеала (хотя бы частично), – они наверняка купят то, что Вы предлагаете! Сопротивляться собственным мечтам невозможно.

3. Рисуйте яркие  словесные картины

Гипноз  основан на мысленной образности, которая обеспечивается главным  образом за счёт ярких словесных картин. Клинический гипнотизёр, вероятно, заставил бы Вас представить, что Вы плывёте в лодке тёплым деньком, или сидите на гавайском пляже, или порхаете в облаках. Такая образность заставляет людей отвлечься от забот реального мира и даёт безграничную волю их воображению. Она активирует творческую, эмоциональную часть мозга потенциального клиента и усмиряет критическую его часть. Не бойтесь сменять мысленные образы один за другим при демонстрации товара – это ещё больше зачаровывает клиента и даёт Вам реальное конкурентное преимущество.

4. Обучитесь технике  «воспроизведения» 

Если  Вы продаёте автомобили – узнайте, как Ваш потенциальный клиент купил свою последнюю машину; если Вы торгуете недвижимостью – узнайте, как он приобрёл свой последний дом. Задавайте вопросы и внимательно слушайте, чтобы не пропустить ни единого хода мысли, совершённого Вашим собеседником, выяснить последовательность этих мыслей и узнать, с кем ещё он советовался во время процесса принятия решения. Когда люди рассказывают о том, как они совершали то или иное действие в прошлом, их зачаровывают собственные истории. И, поскольку все мы подчиняемся своим привычкам, мы с большой вероятностью совершим покупку сегодня по той же схеме, что и когда-то прежде. Продайте ему сегодня так же, как он купил в прошлом, и единственным способом сопротивляться для него будет сопротивление самому себе. Большинство людей практически неспособны сопротивляться собственным мыслям и ценностям. Ваш клиент, сам не зная почему, найдёт нечто пленительное (и завораживающее) в том, чтобы купить именно у Вас. Он почувствует, что всё складывается практически само собой – ещё бы, ведь процесс протекает именно так, как ему нравится!

5. Пользуйтесь гипнотическими  утверждениями

Все мы постоянно разговариваем сами с  собой. Согласно научным исследованиям, многие люди разговаривают сами с  собой со скоростью до 500 слов в  минуту! А раз уж мы это делаем, почему бы не сказать себе что-нибудь позитивное? Многие из устаревших подходов к позитивному мышлению пренебрегали крайне важной ролью утверждений  в самопрограммировании. Каково Ваше отношение к торговле? Осознаёте Вы это или нет, но каждый день Вы говорите себе о том, что для Вас значит торговля – «Торговля – это наркотик» или «Как я пришёл к этому?».

Используйте гипнотические утверждения для  того, чтобы вытеснить большую  часть негативных мыслей. Повторяйте эти утверждения 1000 раз в течение  следующих двух недель: «Я люблю  продавать». «Я люблю общаться с новыми людьми». «Я представляю крупную компанию и великолепную линейку продуктов и услуг». Постоянное использование этих и подобных им утверждений оказывает положительное влияние на психическое состояние и развивает уверенность в себе, которую не сможет поколебать ни один конкурент.

6. Используйте силу  повторов

В гипнозе  немало построено на силе повторов, будь то методичное покачивание блестящего маятника или периодическое повторение слова «спать» или «расслабляться». Лучшие продавцы никогда не боятся повториться, особенно если они стараются донести важную или новую информацию. Чтобы то, что Вы повторяете, не теряло своего очарования, каждый раз говорите это немного иначе. Используйте гипнотическое утверждение, затем скажите о чём-нибудь другом, повторите гипнотическое утверждение, снова переключитесь на что-либо другое, и снова вернитесь к гипнотическому утверждению. Это должно выглядеть примерно так: «Вам понравится этот продукт». «Вам это несомненно понравится». «Вы просто влюбитесь в него». «Вы полюбите это навсегда.»

Рекламные торговые агенты говорят: нет рекламного двигателя лучше повторов. Организуя  рекламу на радио, например, Вы не ограничиваетесь одним-двумя роликами – да никто и не приобретает товар, услышав о нём лишь однажды на радио. Как правило, Вы заказываете около 50-75 выходов в рекламных блоках. Почему повторы так важны? Большинство людей – никудышные слушатели. Они пропускают мимо ушей большую часть того, что Вы говорите, а в течение часа забывают около 80% той малой толики, что им удалось услышать. Если Вы не используете гипнотические повторы, существует риск того, что Ваши покупатели или потенциальные клиенты могут не услышать наиболее важные моменты Вашей рекламы. Не забывайте, что техника гипнотического повтора прекрасно действует как для передачи фактической информации, так и для воздействия на эмоциональном уровне.