Маркетинговый план предприятия

Маркетинговые стратегии, по сути, - "стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени" . Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить. "В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру" .

 Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый план (что  и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка  новых продуктов;

- план сбыта - повышение  эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной  техникой, обучение сотрудников  сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры);

- план рекламной работы  и стимулирования продаж;

- план функционирования  каналов распределения (тип и  число каналов, управление этими  каналами);

- план цен, включая изменение  цен в будущем;

- план маркетинговых  исследований;

- план функционирования  физической системы распределения (хранение и доставка товаров  потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела  маркетинга, его информационной  системы, связь с другими подразделениями организации) .

1.3 Разработка плана  маркетинга на предприятии: этапы, технологии, методология анализа

Процедура разработки плана маркетинга предприятия представляет собой поэтапную технологию и состоит из следующих этапов :

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия.

Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д.

Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается

Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

-выбрать наиболее эффективные  мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать  в сторону уменьшения целевые  установки);

-пересмотреть бюджет  в расходной и доходной части; -формировать новый расширенный  список коммерческих и маркетинговых  мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий.

Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга.

Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка .

В качестве предварительных работ, которые необходимо проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга, данные авторы называют:

1) выявление ключевых  бизнес-процессов в организации  по всем функциональным направлениям;

2) формирование стратегии  развития предприятия на совместном  совещании руководителей и специалистов  по финансам, маркетингу и производству;

3) мероприятия по сбору  и анализу коммерческой информации (c одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга) .

Ситуационный анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить .

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами .

Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов "strengths, weaknesses, opportunities и threats", т.е. "сила, слабость, возможности и угрозы") выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы .

SWOT-анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи со сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия.

Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности .

Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. "Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий" .

 

2 РАСЧЁТНЫЙ  РАЗДЕЛ

 

1. Составим производственную программу, найдем объем производства и  запишем  данные в таблицу 1.

Объем производства каждого вида продукции определяется по формуле

ТВi = ОПi – Он.к.i + Ок.к.i                           (1)

  

 где ТВi – объем производства продукции (товарный выпуск) i-того вида, нат. ед.;

     ОПi – объем продаж i-того вида продукции, нат. ед.;

     Он.к.i , Ок.к.i – остатки нереализованной продукции i-того вида на складе соответственно на начало и конец квартала, нат. ед.

 

Таблица 1 - Производственная программа предприятия

  

Показатель	Изделие А	Изделие Б	Изделие В
1. Планируемый объем реализации, шт.	6000	10000	38000
2. Планируемый запас на конец  года, шт.	1900	1400	4400
3. Планируемый запас на начало  года, шт.	100	2400	16400
4. Объем производства, шт.	7800	9000	26000

 

  2. Составим смету использования основных материалов.

Если один и тот же вид материала используется для изготовления нескольких изделий, потребность в нём определяется по формуле:

 

  

 где Рм.j – потребность в материале j-того вида на изготовление производственной программы предприятия, нат. ед.;

    Нji – норма расхода материала j-того вида на i-тое изделие, нат. ед.;

     ТВi – производство i-того изделия в плановом периоде, нат. ед.;

     n – количество видов изделий, для которых используется данный материал;

     m – количество видов материалов.

Стоимость материалов, используемых для производства i-того изделия, рассчитывается по формуле:

 

 

 

где См.i – стоимость материалов, используемых для производства i-того изделия, руб.;

   Рм.ji – потребность в материале j-того вида на изготовление i-того изделия, нат. ед.;

   Цj – цена приобретения материала j-того вида, руб.;

   n – количество видов изделий, для которых используется данный материал;

    m – количество видов материалов.

Найденные данные запишем в виде таблицы 2.

 

   Таблица 2- Смета использования основных материалов

Мат-л	Цена	Изделие А		Изделие Б		Изделие В		Итого
		кол-во, кг	стоимость руб.	кол-во, кг	стоимость руб.	кол-во, кг	стоимостьруб.	кол-во, кг		стоимостьруб.
X	192	7020	1347840	10800	2073600	-	-	17820	3421410
Y	154	14820	2282280	-	-	44200	6806800	59020	9089080
Z	119,3	22620	2698566	24300	2898990	78000	9305400	124920	14902956
Всего	465,3	44460	6328686	35100	4972590	122200	16112200	201760	27413446

 

Всего количество по материалу: X = 17820кг; У = 59020кг; Z = 124920кг

Всего стоимость по материалу: Х= 3421410руб.; У = 9089080руб.; Z = 14902956руб.  

 

3. Составим  смету затрат на приобретение  материала

Объем закупки каждого вида материалов определяется по формуле:

ОЗм.j = Рм.j + ЗМк.г.j – ЗМн.г.j                              (4)

  

где ОЗм.j – объем закупки j-того вида материалов, нат. ед.;

    Рм.j – потребность в материале j-того вида на изготовление производственной программы предприятия, нат. ед.;

    ЗМк.г.j, ЗМн.г.j – запас материалов j-того вида на конец и начало года соответственно, нат. ед.

                                      ОЗм.X =17820 + 60 – 78=17802;

                                      ОЗм.Y= 59020 + 160 – 600= 58580;

ОЗм.Z = 124920 + 650 – 2650= 122920;

Затраты на приобретение материалов определяется по формуле:

 

Зпм = ОЗмj*ц  (5)

 где Зпм – затраты на приобретение материалов, руб.;

       ОЗм.j – объем закупки j-того вида материалов, нат. ед.;

       Ц – цена приобретения материала, руб.

Найденные данные запишем в виде таблицы 3.

 

   Таблица 3- Смета затрат на приобретение материалов

  

Показатель	Материал X	Материал Y	Материал Z
1. Потребность в материалах на  годовую производственную программу, кг	17820	59020	124920
2. Запас материала на конец  года, кг	60	160	650
3. Запас материала на начало  года, кг	78	600	2650
4. Итого объем закупки материалов, кг	17802	58580	122920
5. Цена приобретения материала, руб.	192	154	119,3
6. Итого затраты на приобретение  материалов, руб.	3417984	9021320	14664356